中间商的作用
在当今经济状态下,一般厂家均根据市场状况决定其销售渠道建设情况。而销售渠道不外乎从厂家到终端客户、从厂家到经销商再到终端客户、从厂家到经销商再到零售商再到终端客户三种方式。由于市场区域的范围广大、区域消费水平差别和销售费用过高等原因,目前除一些大型工业用产品、大宗采购商品、以及高毛利商品以外,很少有厂家会自己直接把产品运送到客户手中。厂家特别是面向民用市场和面向工业客户的小型产品的生产制造厂家,很多都会假借中间商之手,进行市场拓展。
因此,可以说,包括经销商与零售商在内的中间商在生产者和消费者之间架起了一座金桥。一方面,他们通过广泛的销售网络,根据消费者的需求,把合适的生产者的产品配送销售到消费者那里；另一方面,又与厂家建立了密切的商业情报互换关系,把市场上的供求情况及时传达给生产厂家。中间商在消费者、客户之间担负起了产品的集中、平衡、扩散与市场信息传递的作用。换句话说,中间商是生产厂家的晴雨表。
从中间商与企业自有网络的作用比较来看,由于中间商负责产品的贮存功能,把产品从供过于求季节储藏到供求基本平衡甚至求过于供的季节再出手,所以中间商创造时间效用；把产品成本从“有”的地方运到“无”的地方,中间商又创造地域效用；中间商会把产品送给最需要的人,又创造了占有效用。如果用经济学的观点来看,中间商同样具有生产性,商品在流动过程中同样也产生其相应的价值,因此中间商在经济活动中具有特殊的贡献。
随着社会经济的进一步融合,特别是网络技术的发展,企业与企业之间你中有我,我中有你的程度逐步加深,企业越来越认识到借助网络进行商务开拓的作用。在此情况下,有人担心网络技术的发展会使中间商的作用萎缩。现在看来恰恰相反,就如同其他传播技术、通讯技术特别是长距离传播与通讯技术的发展,并没有影响全部中间商的存在反而促进了中间商的发展一样,网络的发展,不但没有使中间商的作用萎缩,反而使中间商的作用进一步加强了。虽然物流业的发展能抢占部分行业经销商的饭碗,但是,由于物流行业只存在相对优势,永远取代不了经销商的作用。像海尔这样的大型企业,本身也有自己的物流系统,但是他们还是在不断健全自己的经销商网络,对于中小企业来说,其对中间商所具有的渠道功能的依赖同样不会消失。
美国市场营销专家艾尔·安塞利说过,“ 中间商使商品和流通顺畅……为了把生产者生产的商品和服务分类与消费者需求分类之间的差距弥合起来,这一程序是必要的。这种差距是由于生产商一般生产大量而种类有限的产品,而消费者通常只要求数量有限但种类繁多的商品这一事实造成的。”因此,对于中小生产企业所依存的广大的中间商来说,充分利用现代网络与信息工具,练就市场上的“千里眼”与 “顺风耳”的功能,充分搞好与上游厂家的关系,增强对下游消费者的服务意识,并力所能及地增加产品的品类、或者具有专业化优势,形成相近同类、甚至包含各个层次的商品的集散优势,那么您永远是生产厂家青睐的对象。
渠道对中小企业的钳制
俗语说“手大遮不过天”,对于一般的生产商特别是中小规模的生产商来说,由于资金、人员、地域的限制,在渠道流通环节不可能面面俱到,所以集中自己的有限资金创造产品技术的竞争优势才是最重要的。当然,这里并不是说中小企业可以不注重自己的渠道建设,而把渠道拱手让人。相反,渠道建设对于中小企业生产商来说更加重要,中间商本身就是渠道建设的一个重要环节。我们这里要说的是在渠道建设过程中,无论是采用直销、经销商代理与经销、还是特许经营的方式,都要根据企业自身的情况,在建设中间商渠道过程中,能够既借力使力,又不受制于经销商的问题。
一般成熟而有实力的经销商往往挟其雄厚的资金和专业知识,在供需失调之时囤积产品以求获利,或者在同行业间联合以求共进退,所以一般的中小企业往往因为受其制约太甚而头痛与其交往。笔者曾遇到一个例子,某城市有一个地方品牌啤酒厂,由于以前对市场疏于管理,在其最重要的本地市场上,其大部分产品都被控制在几个大经销商的手中。这意味着,产品都必须以相对较低的价格进入这些中间商所垄断着的销售渠道,如果这个厂家想摆脱这些经销商的控制,这些经销商就会联合起来,只销售竞争者的产品而抵制这一产品的销售,下一层分销商和终端卖场也会聒噪而随,使其商品销量大减,最后导致他们欲改变销售政策和变更渠道而不能。
对于大型企业来说,由于其市场营销管理体系完备,有充足的市场运作力量,特别是有严密的契约约束,因此,一般中间商是采取很配合的态度的。但是对于中小企业来说,就没有那么幸运了。尤其是一些生产规模小的企业,由于本身无法承担通路建设的压力,厂家受制于经销商的现象就更加严重了。需要特别指出的是,当中小生产企业所生产的产品市场销路比较好、而消费者无处选择替代消费品时,甚至还会出现消费者受制于经销商的情况,最明显的一点是经销商往往增加渠道环节的利润。当然由于目前市场已进入买方市场,市场竞争日趋激烈,因此对于一般的成熟产品,无论生产企业还是中间商,他们对消费者都是比较“客气”的。
前几年进入中国的某外资零售巨人,他们在中国的定价策略是先确定产品最终的零售价格,然后采用倒推的方法,给自己留出20%左右的利润空间,并让经销商承担其他的一应费用。为了实现其 “天天平价”的策略,使自己的价格比竞争对手来得低,只能不断地压缩供应商的价格,有的还收取经销商的进场费、堆头费等等费用,提高进场的门槛,这也是生产商受制于中间商的例子。由于产品的同质化严重,你不供货他供货,使得供应商不得不承受经销商的挤压。可见渠道是完全可以抹杀一个处于新进时期的小企业的。
销售通路的考察是极其重要的,研究通路行得通行不通,并进行科学的经销商管理,及时进行渠道的纠偏甚至渠道变更,对于一个企业来说是极其关键的。解决中小企业在渠道方面受阻以及中间商失控等问题,就是为了降低企业的营销成本,提高企业的利润。对于新企业来说,就是要通过科学的营销管理手段,进行必要的市场调研和经销商沟通,仔细分析自己企业产品的目标市场,并对市场进行细分操作,从而构建一个更有效率的、更合理的流通渠道。对于已经有了固定营销通路的企业,有两种方式,一种就是考虑对目前现有的渠道进行修正,另一种就是推翻现有的渠道。修正之法直接成本比较低,但是往往因为不彻底而继续受制。推翻之法,则是旧的不去新的不来,但是新渠道的构建成本较高。
中小企业对渠道的应对
1．缩短销售渠道
缩短销售渠道的目的是减少因中间商层级过多而增加的分配费用,渠道下沉是一种有效的缩短销售通路的方法。为何非搞三级四级经销的金字塔结构不可,能不能尽量减少中间的环节？渠道环节减少一层受控于经销商的环节就会减少一层。
互联网技术的发展使全球经济进行了一次脱胎换骨的革命,互联网络的巨大作用日益显现出来,同时作为老店新开的现代物流也随着发展起来,电子商务和现代物流技术,能够有效和快速地解决信息流和物流问题,从而使终端直销、终端分销、网络营销、邮购营销等都成为一种有效的渠道下沉方式。对于已经有了固定通路架构的中小企业,则可以在继续使用原来渠道的同时,通过新产品上市的机会自建渠道。
2．协助中间商降低运营成本
销售通路的缩短,自然使企业销售成本降低,但是由于渠道直接下沉到三四级以下,这个层级的区域经销商其势力是比较小的,营销能力也有差距。因此,企业在采用培训和营销返利等措施支持经销商的同时。还应派驻必要的营销人员进入一线市场直接辅助经销商进行市场开发。譬如目前医药行业兴起的 “第三终端”市场,就是协助经销商开发的模式。
3．直接更换新的渠道
废除原有渠道,而进行新的渠道更换的风险是很大的,稍有不慎就会前功尽弃、甚至全军覆没。最佳方法当然是在开始之初,就应有考虑以后的渠道变更的意识,在操作过程中,则要签订恰当的厂商合同,依靠法律与商业规则的约束,为必要时的渠道变更服务。
对于早已建立的渠道,如果要革除其弊端,实行双轨运行的方式是不错的方法,在维持原有区域渠道的情况下,在新的区域实行新的渠道运作手段,以保持销售量的稳定发展和企业的正常发展,直至原有渠道自行式微,或者中间商自行退出。
利用企业新产品进入市场的机会,依靠新的产品有意识地进行市场变更。当然对于渠道变更与否,最终要根据企业市场具体情况而定,同时需要严格规范的市场管理来逐步推行。
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