会员卡是一种深层次的关系营销,能切实提高会员的忠诚度。常见的会员制营销就是打折和回馈奖励。
但是,消费者在会员卡打折消费或积分回馈中,一种感觉越来越强烈：“我消费了那么多次,怎么还没积到分数换取我想要的服务或礼品?而且,药店提供的服务并不是我所需要的,我也不知道药店给我的礼品是否是我一直期望的。如果药店给会员提供的服务或礼品不是我所需要的,那么我拥有这个会员卡还有什么意义?”一位辽宁连锁药店的消费者如是说。
持这种想法的人不在少数,据某网站调查结果显示：只有16．72％的网民对现有企业会员制营销表示认同。68．84％的网民认为现有企业实行的会员制与自身消费关联程度不大。
这些都促使我们重新思考会员制营销。
辽宁某中型医药连锁药店,坐落在沈阳一中档社区,社区中各种商业附属设施齐全。
药店成立于2001年,店面面积为480平方米,辐射面积大约为6平方公里,辐射人口近8万人。药店除经营传统药品外,还有保健品、化妆品、日常健康用品等,总计万余个品种。
药店从成立到现在共有会员4700多人,其中月消费额度在200元以上的300多人；100元～200元的近800人；100元以下的近1400人；最近连续四个月内月均消费额度在20元以下的为2200人左右。
药店成立之初,在这个地区只此一家,因而效益不错。但随着竞争对手的不断进入,药店的效益开始逐年下降。虽然成了市级医保药房,但仍无法阻止药店的经济效益呈一条下降“抛物线”。目前,它周围的对手有当地的龙头企业沈阳维康大药房、东北大药房、成大方圆等3家连锁药店。
可以看出,此地区的竞争十分激烈,该药店的会员数量虽居于首位,但会员每次消费的额度偏小,且不甚稳定。该店信息系统近6个月的数据也表明,会员流失的比率有增加的趋势。
因此,增加会员的消费额度和稳定会员数量,就成了该药店转型的重点。
需要细分的是欲望,而不是收入
为什么会员制营销多采用打折或积分回馈?从根本上说,是因为我们多按照年龄和收入来划分顾客群。因为年纪大的、收入低的,多喜欢贪便宜；而年纪轻、收入高的,多喜欢各种各样的积分馈赠品……
但在与会员交流中,我们多次发现不同年龄与不同收入层次对某些欲望的需求都是一样的,对满足这类欲望所带来的金钱开销都是不计成本的。比如,同样患有糖尿病的老人,一个老人的儿子月收入是2000元,另一个老人的儿子月收入是15000元,但他们对父母孝敬的心是一样的,希望父母健康长寿的欲望是一样的,因而对父母病情的关心也是一样的,药店里适时出现的缓解糖尿病的新药,无论价格是多么的昂贵和便宜,他们都会购买。
既然如此,我们的营销策略为什么不围绕着满足顾客欲望来呢?
要针对欲望进行营销,就不能再像以前那样大杂烩、一锅粥,不加以区分,或只是按年龄和收入等简单指标来划分顾客群体。必须运用欲望细分的工具,将会员重新分类；注重各种欲望的关联性,从企业实际情况出发,结合周边环境因素加以整合,建立企业横向供应链；并将有限的营销费用,花在能给企业带来80％利润的20％顾客身上。
分析顾客心理
1．利用该药店的信息系统,详尽分析会员资料,追踪其消费热点。
我们对活跃的会员进行了为期1年的消费数据查询,从中归类统计消费类别,并按优先级排序。
如某一会员在过去的1年中,采购药品居前三的分别为：肠胃类、消炎类和感冒类。由此可以判断出,此会员的体质并不算太好,很需要一个健康的身体,那么适当向其宣传提高免疫力的保健品,将是这个会员的下一个消费热点。
表1必须建立多个样本,才能建立心理需求数据库,为下一步建立欲望模型奠定基础。
2．设计调查表格,随机调查会员,建立心理图表,如表2。
3．建立会员家庭成员档案,深度挖掘潜在消费机会。
一般1个家庭有1张会员卡,因而通过会员卡建立家庭成员档案是非常重要的。在建立上述表格时,我们结合会员的家庭成员档案,很容易分析出家庭成员的消费和欲望。
4．向会员有奖征询改进药店服务的建议。
按欲望划分人群
深层次整理这些资料之后,我们以“会员欲望”为细分标准,划分出了5个会员区间,如表3所示。
建立了模型之后,我们又按照“物以类聚,人以群分”的思路,对每个区间的人群按照不同病因进行了延伸,如经常购买胃药的人,其欲望为希望获得健康的饮食方式；经常购买中成药的人,其欲望为拥有健康的身体；经常购买药妆品的妇女,其欲望为拥有美丽的容颜……
满足他!
知道了顾客想要什么,下一步就是结合药店的实际情况,找到满足他们欲望的途径。
1．大张旗鼓地在药店门前进行宣传,粘贴POP,派发传单。针对中老年的心脑患者,定期组织积分换主题旅游活动,到郊区呼吸新鲜的空气、畅游大自然,药店驻店医师全程陪护；聘请气功协会人员传授健康吐纳方法；组织患有呼吸系统疾病的青少年,到健身场所开展社区健身操比赛,增强身体机能；针对患有内脏系统疾病的患者,定期组织饮食结构讲座；与美容院和直销公司玫琳凯合作,为购买药妆品的妇女,举办靓丽人生美容讲座和现场化妆等。
2．把目光延伸向药店辐射区域内的服务性行业,如美容院、健身俱乐部、饭店、超市、花店、汽配修理厂等,希望借助他们的力量,优势互补,最大限度地满足会员的欲望。
因涉及企业的商业机密,我们采用松散性合作,即：双方在保持各自经营独立的同时,共同建立了一个积分送礼的回馈方案,让会员在各商家中所累积的分数可以综合换算,按照不同的折扣程度,共同将所提供的商品和服务按照一定的条件让利卖给会员。这样,会员积分兑换产品和服务时就有了更多选择,提高了忠诚度。
经过一段时期的跟踪,药店会员的数量上升到近7000人左右,增长率为48．93％,月消费额度在200元以上的达到了600多人；月消费额度在100元～200元的上升为近1800人左右；月消费额度在100元以下的近4600人。药店保健品的销量,增长率达到270％,健康日用晶的销量与超市不相上下,OTC药品的销售额增长了56．83％,月利润额增长了46．77％。
在药店效益开始大幅度提升的同时,顾客忠诚度、偏爱度和尝试度均有大幅提升。该药店区域内市场占有率现在已稳居第一,成为该连锁企业的旗舰店。会员共享策略联盟的建立,无形之中增强了联盟内各商家的竞争优势,达到了不同行业间资源共享、实现共赢的局面。对商家而言,从单项获利变为了双向获利；对会员而言,从回馈低变为了回馈高,消费也变得简易、方便多啦!
编辑：张 斌
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