关键词：4S销售模式 4C陷阱 驳斥
汽车4S销售模式是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等四位一体的汽车销售模式。4S专卖店由经销商投资建设,用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车,能够为顾客提供低廉的价格、专业的技术支持和深入的售后服务。因此,4S的销售模式历来在发达国家受到汽车生产商和顾客的青睐。
而在我国,近段时间,在汽车市场萧条的环境影响下,各方关于4S模式的质疑成为焦点。综合起来,其中较具有代表性的言论是“4S销售模式中的4C陷阱”。
4C陷阱论概述
关于4C销售模式的质疑着重集结于四个方面：巨大的成本费用超额的成本费用
质疑者认为：4S店先期投入巨大,靠自有资金做4S店的经销商很少,主要依靠银行贷款。一般规划月销量100辆汽车的4S店,厂家要求的注册资金不能低于1000万元人民币,而经销商要维持运转的日常流动资金则需要1500万元到2000万元。在这些资金中经销商自有资金大约只占35%,其他依靠银行贷款充实。这种方式在资金宽裕时没有太大问题,但2004年4月银行资金紧缩后,经销商就面临崩盘的危险。4S店跟进的花费巨大,4S店的投资规模越来越大,各项费用有增无减。而厂家动辄以所谓的品牌全球标准要求新的投资者。
竞争的加剧。 质疑者分析：正常的回收期限,在正常情况下,业内厂家给一家4S店的利润最高不会超过7%。而一家4S店的月营销成本为60万元左右,包括员工工资和各种税费、水、电等日常开支,也就是说,一家4S店每月销售额至少要达到1000万元才能维持正常的收支平衡。 而7%的利润在给付方式上也存在差别。
竞争加剧导致利润稀薄
由于同类品牌4S店的竞标者太多,厂家一方面为了扩大市场份额,另一方面也为从经销商的“公关竞赛”中获取更大的私利,4S店越来越多,利润被越摊越薄。在车市萧条的前提下,新增加的经销网点肯定会给原来的经销商造成压力。
不够变通的条款
质疑的焦点问题是：维修难以保障利润的现状,在市场销售不旺的情况下,售后服务的利润成为很多4S店稳定运行的支柱。由于汽修行业进入的门槛低,客户分流难于控制,靠维修保障利润几乎不可能。经销商维修量少导致人员等成本上升,维修价格升高,由此也损害了消费者的利益。如此恶性循环,前往4S店维修的消费者日益减少。
僵化条款不符合实际需要,每个4S店都要建立一个维修部,这样的规定并不符合市场实际需要,而如果同一品牌的4S店建立一个共用维修站,可能会更符合市场需要。即使4S店都要建立维修站,也没必要只代理维修同一品牌的车,在汽车同质化的今天,应该让维修站放开经营,以保障经销商的盈利。
市场持续低迷
质疑者认为：来自市场的压力不言而喻,尤其是2004年。由于利润和厂家年终的返点是支撑4S店正常运转的根本所在,而2004年消费者长时间持币待购,引起了汽车价格的不断下降,利润也随之变薄。同时,销量的下降,使厂家不再给予4S经销商们高额的返点。同时,售车利润的变薄,也直接使4S经销商的还贷压力加大。大多数建4S店的资金都是经销商向银行贷款。车市低迷,资金不能有效回收。
4C陷阱论反思
高投入回报是质量保证
1.硬件的质量。正是由于先期充足的硬件投入以及对各项服务的严格标准,4S店有能力为消费者提供最好、最快捷、最人性化的服务。有人这样用“宫殿模式”来形容4S店,即把钥匙交给服务生,然后就可以坐在休息室里喝咖啡、上网或听音乐等车修好。这并不夸张,宽敞明亮的标准展厅,整洁且设备先进齐全的维修服务车间,整洁有序的零件仓库,以及热情微笑的接待人员和一丝不苟的标准化服务,都是在4S店常见的场景。
2.软件的质量。由于4S店只针对一个厂家的系列车型,有厂家的系列培训和技术支持,对车的性能、技术参数、使用和维修方面都非常专业,做到了“专而精”。而汽车用品经销商接触的车型多,而对每一种车型都不是非常的精通,只能做到“杂而博”,在一些技术方面有时是只知其一、不知其二。
所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品,4S店有很大的优势。
3.良好的信誉为消费者免去后顾之忧。制度及信誉度方面,正是由于严格高效的标准化管理,4S店拥有一系列从客户投诉、意见到索赔的配套管理制度,能够给消费者留下良好的、可信任的印象；而普通改装店由于人员素质、管理等问题,经常是出了问题找不到负责的,相互推委,互相埋怨,往往给消费者留下恶劣印象。良好的信誉免去了消费者的后顾之忧,4S店过硬的“软件”也使它们成为消费者买车修车的第一选择。
适度有效的竞争
1.优胜劣汰符合市场规律。4S店数量众多的现状在一定程度造成了竞争加剧,利润稀薄。这也反映出我国汽车市场上存在的问题：一方面,我国市场在轿车方面的竞争越来越激烈,出现了供大于求的局面；另一方面,我国消费者的消费心理也逐渐趋于理性,我国汽车产业将逐渐走上健康发展的轨道。4S店发展过程中的过度建设将依据市场规律进行有机的整合,依照市场经济优胜劣汰的规律,实现资源的最优配置。
2.建立服务品牌。4S店竞争正在进入“专营店服务品牌”竞争阶段。档次、价格都差不多的产品,为什么有些卖得好,有些卖得不好,甚至无人问津,就是因为店与店之间销售与服务特色不同。企业品牌形象是建立在有形的产品和服务上的,是一项复杂的系统工程。4S店所要建立的是自己所提供服务的品牌,就是“专营店服务品牌”,这包括提供的售前、售中、售后服务。任何环节出现问题,都会直接对服务品牌造成影响。服务品牌是专营店可持续发展最重要的资源之一,只有消费者信赖专营店服务品牌,才能最终体现4S店经营理念。正是有效的竞争使得“4S”理念的精髓被理解,传承并通过整合逐渐体现在效益中。
严格的规定是专业的保证
交通部《机动车维修行业管理规定》已从2005年8月1日起施行。《规定》详细列出了机动车的质量保证期期限,可谓汽车维修新规的一大亮点。而新《规定》将使4S店的优势逐步显现：
1.高质量的专业配件。在维修过程中,配件的质量至关重要。4S店采用的原厂配件、检测设备、维修设备和经过专业培训的维修工人,保证了服务的规范化和专业化。一般情况下,通过4S店修理的车辆在质量保证期内不会出现维修质量问题,即使出现问题,也会及时为用户维修,这一点他们会按公示的承诺内容去做。新的质量保证期限与原来相比将有所延长,这也给维修站提出了更高的要求,而4S店的人员素质的提高,新技术、新工艺的不断注入,知识的不断更新又成为永恒的主题。
2.畅通的信息反馈。“信息反馈”是4S流程中重要的销售环节,它可以指导产品投入市场,顾客在使用产品时如发现问题可直接反馈到专营店,专营店为顾客与生产厂家搭起一座沟通桥梁,将收集到的信息传达给生产厂家,厂家再对产品改进完善；如有突发故障,包括机械产品故障或救援服务,凡是需要信息反馈的,4S店可以立即反馈到厂家,厂家根据情况完善产品。正是由于4S店严格的“操守”,保证了配件的高质量,维修的专业度以及信息反馈的及时性。
以服务为本的核心竞争力凸显
1.压力下求生存。以服务为本的2005年我国汽车产业发展到一个关键时期,进口汽车配额被取消同时进口关税进一步降低,大量国外品牌车纷纷抢滩我国市场,国内汽车行业在经历去年普遍低迷的情况下,又面临着新的考验。而国内购买力增长平缓,原材料和能源不时地考验着厂商成本控制的能力。
2、4S理念彰显—服务为本。打造专业服务,4S店有一批优秀的团队,这些团队帮助4S店做好售前、售中、售后服务。4S店的后盾是汽车生产厂家,所以在售后服务方面尤其可以得到保障。增加服务品种,4S店拥有“全”而“精”的服务品种。“全”是指导4S店不仅提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子,而且还提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品,总之买车后要用的所有东西；“精”是指4S店每一个品类一般只选择少量的品牌,通常选择有比较优势、性价比高的产品。灵活掌握的利润点,根据4S店发展的不同阶段的特点,4S店有相应的营销策略。在4S店发展初期,整车的利润还比较高,4S店一般把汽车用品作为赠品。随着整车竞争的加大,利润越来越薄,4S店倚赖的利润源逐步过渡到汽车用品以及高品质的服务。这对于认为整车市场低迷而对4S模式提出的质疑的声音无疑是一个有力的回应。
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