来看看最新的微软新闻吧：公司正忙于开发一个名为“Zune”的音乐播放器和服务来和苹果电脑的iPod抗衡。微软还在8月17日和百代唱片签约,成为其音乐和视频的合作伙伴。公司的Xbox一直在亏钱,但还是受到了游戏玩家的追捧。与此同时,微软在为个人电脑生产企业提供设计工具,这样他们制造的电脑就能够使用微软将要在2007年初推出的新Vista操作系统。
一般人会想：微软作为一个软件业巨人,正在越来越多地涉猎硬件领域,而且在产品设计方面也扮演起更加重要的角色。关键问题是：为什么有些分析师把微软的做法理解为对苹果公司的嫉妒？但是沃顿商学院的专家则认为其中更有深意。微软要在其软件和各种设备结合上拥有更大的控制力,从而开拓新的市场。它的实际任务是：寻找能够主宰的新的垂直市场,这样即使视窗产品的垄断地位遭到侵蚀,它还是能够继续发展。
“微软认识到,它的核心业务——软件,正在越来越商品化。如果它要继续发展,就需要找到新的收益点,”沃顿商学院法律研究和商业道德教授凯文·韦巴赫说。“纵观整个计算机行业,价值正在从台式机转向和网络相关的服务。如果你能够像苹果电脑的iPod一样,有效地把软件、硬件、内容和服务整合起来,那就是一个极好的商业模式。”
如果这一垂直市场策略听起来有点耳熟,那就是：微软在6月30日的半年报中有340亿美元现金和短期投资,主要是因为它控制着围绕视窗系统所建立起来的个人电脑生态系统。也就是说,微软的视窗实质上已经成为了一种标准。苹果电脑在音乐领域也使用了相同的做法：把iPod和iTunes音乐网站与其控制内容使用方式的数字版权管理软件捆绑起来。iPod生态系统中的这三个部分已经成为了最主要的标准。
在沃顿商学院运营和信息管理教授艾瑞克·克莱蒙思看来,微软进军新市场说的是一个软件巨人缺乏安全感的故事。“这个复杂的故事有两个层面：一是微软始终害怕它会失去在操作领域的权利和定价能力；而是微软在赢得核心产品几乎所有市场之后,还继续保持快速增长的需求,”克莱蒙思说。
接下来就要看微软能不能在产品和战略上作出正确的决定,赢得新的市场。从很多角度来看,主宰市场也意味着昙花一现。其他公司,比如谷歌的搜索引擎和苹果电脑的iPod播放器由于其恰当的时机和精心设计的产品也在市场上取得了很大的成功。“很多人觉得微软就是在等待,然后就能占领一个新的市场,”沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德说。“但是这种观点并不正确。微软有多少次成功,就有多少次失败。”
韦巴赫提到,微软企图在一个特定的市场整合从软件到硬件到服务的所有产品。这种做法已经在技术行业被用过很多次了,有的成功,有的失败。“纵观计算机行业的历史,到处可见那些想要整合软件、硬件和服务的公司,但是它们大多都败给了更加专注的竞争对手,”韦巴赫说。“但是随着新的专业化平台的诞生,比如移动设备和家庭媒体中心等,整合也许能带来更多的好处。”
沃顿商学院信息技术的高级主任肯戴尔·怀特豪斯认为微软的坚持终将得到回报。比如说,十年前很少有人会想到掌上电脑这样的平台会使用微软的视窗移动操作系统。今天,人们都在使用微软的移动视窗操作系统,这是因为最早的掌上电脑操作系统改进得太慢,而微软则一直在稳定地改善自己的移动软件。“只要尝试的时间足够长,微软最终将会取得胜利。只要有足够的时间和钱,一切皆有可能。”怀特豪斯说。
一个崭新的微软可能就要出现在世人面前。这个新微软侧重于服务,着力把各种数码设备整合起来,包括个人电脑,游戏机,数字机顶盒,数码相机和音乐播放器。在这个计划中,微软的软件和网络服务便成为连接各种设备的黏合剂。“现在无论什么设备都直接或间接地会和网络服务有关,”微软公司的首席软件设计师瑞·奥兹在公司7月27日的财务分析会议上如是说。
也许围绕微软最大的问题之一就是它是否能够所向披靡,战无不胜。“一家技术公司真的能够像微软自己所言,具有多项核心能力吗？”美林分析师卡什·雷根在8月2日的研究报告中这样问道。“微软有相当广度的产品和市场。如果要在所有这些产品和市场中竞争,并且赢得胜利,似乎会让公司陷入一种混乱的境地,即使是最能干的管理团队可能都无法应付。”
Zune的重要性
要想回答雷根的问题,方法之一就是来看一下微软的Zune音乐播放器。除了几张在网上透露出来的照片以及它可能会有内置的Wi-Fi网络连接,现在人们对Zune还知之甚少。不过微软必须和它的音乐合作伙伴一起来建立网络服务来销售歌曲,设计可携带的音乐播放器,从而能够在秋天如期推出这一新产品。
微软娱乐和服务部总裁罗比·巴赫在公司的财务分析会上说,公司会围绕Zune开发各种服务和硬件。“我们必须把所有的东西整合起来……就好像我们的Xbox一样。”巴赫说。他还说,微软会对Zune进行三到五年的投资。至于投入的资金,巴赫说微软会在Zune上投入数亿美元,比Xbox的几十亿美元少一些。
“微软为什么要这样做？也许是想如苹果电脑那样从出售便携式音乐播放器中赚钱,但是我怀疑它主要是为了控制数码音乐产品的分销链,”怀特豪斯说。“借由iPod及其只能在iPod上使用的数字版权管理技术,苹果完全控制了这个渠道。微软此举也是对苹果电脑的一种肯定。”
不过沃顿的专家们说,现在还很难说推出Zune的目标到底是什么。是为了销售播放器,销售歌曲,让微软的软件和数字版权管理工具有更好的立足点,还是只是为了阻击苹果电脑？这都很难说。
在Piper Jaffray的分析师吉恩·莫斯特等人看来,微软的Zune是其打破苹果电脑在市场的统治地位的利器之一,同时也阻止它侵占更多视窗的市场,因为有越来越多的消费者购买iPods和苹果电脑。“我们相信微软需要在近期开始对苹果电脑采取行动,不然苹果的快速扩张就有可能会夺走更多微软的市场份额。”莫斯特说。然而费德认为,微软要想打击苹果电脑在数码音乐领域的势头还是有一定难度的。“Zune的想法是给消费者更好的体验,但是现在还不清楚它是否会做到。苹果公司的iPod已经取得了稳固的地位,不论Zune怎么样,都会被用来和iPod做比较。iPod就是行业标准。”
无论如何,他认为微软还是有机会的。他说,苹果公司的数字版权管理有局限性,它的播放器没有其他音乐播放器所具有的一些功能,比如内置FM电台,录音功能以及使用一些主要的音乐定制服务。
苹果电脑之所以取得如此大的成功,原因之一就是其首席执行官斯蒂夫·乔布斯成功地把所有的大唱片公司都和iPod及iTunes结合起来。另外,人们也觉得苹果更加时尚,它开发的每一款产品都给人这样的感觉。“苹果电脑头上有一个光圈,而微软则背负着对消费者不够友好的重担,”费德说。“我认为微软的这种形象是毫无根据的。说到底,苹果和微软都是想赚钱的技术公司而已。”
桌面机穷途将至
考虑到微软最近的一系列动作,显然它认为视窗今后会给怀特豪斯所谓的“网络主机”让路。“微软对此做了不少准备,来迎接它无法统治软件平台的那一天。”怀特豪斯说。他还认为,很多软件将来会成为网上定制服务。雷根提到,微软将会参与很多新的市场,包括企业服务器,数据库,游戏,网络广告和电视。“微软正在对各个不同的市场发起进攻,为将来的巨大潜力埋下伏笔。”他表示。在这些新的市场中,整合的重要性愈加突出,因为如果软件不能和其他设备联系起来,那它也没有什么太大的关联性了。这也意味着微软必须更加向一个“黏合剂”公司靠拢,把重点放在中间件,或者那些能连接不同设备的软件。
其实,在财务分析会上,奥兹就强调了微软在连接和整合各种设备方面的角色。正如沃顿知识在线之前报道的那样,在旧金山举行的超新星大会上,微软公司视窗用户体验部的主管丽莉·程指出：“今天,我们想到操作系统时,我们就会想到微软。但是有很多种操作系统,你的手机上有,Xbox上也有。未来的问题就是我们如何把这些操作系统整合起来,来支持包括分享、同步信息在内的用户体验,让这种体验得到扩展,并且成为现实。”
在怀特豪斯看来,这是微软新的重点领域。“新的挑战并不是把个人电脑操作系统用到所有的场合,而是如何来同步所有的信息和内容。”费德说,问题在于“如果人们认为你是一个做视窗的公司,那他们就不会把你当作一个从事整合的公司。微软不可能像上胶水一样把视窗嵌入所有的设备中去。它必须更加灵活巧妙,采取不同的方法。”
韦巴赫补充说,但是连接各种不同的平台也许是在微软的能力范围之内。“微软对整合平台略知一二。虽然它只控制了操作系统,但是多年来它一直对个人电脑的生态系统有着举足轻重的作用。整合设备和服务是一项庞大的工程,包括苹果在内的所有公司都无法解决这个问题。但是,至少微软多年来在让视窗和硬件及软件共存方面积累了大量的经验,并且取得了很大的成功。”
总的来说,微软要把重心放在把不同的设备连接起来还是很有道理的,韦巴赫说。毕竟,它无法在产品设计上和苹果电脑等竞争。“微软希望能够做的就是把让软件在一个整合的环境中变成不同于一般的‘中间件’,这也正是微软的长项。”
克莱蒙思则对微软的整合战略抱着更加谨慎的态度,他认为整合基于视窗的软件和整合所有的应用之间是有很大区别的。“我个人觉得微软想要把视窗延伸到所有设备的平台上,”他说。“但是他们的这一策略并不是建立在简单的混合上,而是基于他们整合以及销售一个单一系统的能力,这个单一的系统能够用于每个垂直市场和设备。”
设备驱动市场
怀特豪斯认为,微软最大的挑战是改变公司的文化,从要把视窗运用于所有的市场,转化为更多地考虑为客户提供出色的用户体验,这样才能在新的市场中取得成功。怀特豪斯说奥兹正在改变微软对研发产品和开发市场的思路。
微软的变化——
越来越关注软件和硬件的整合,比如Zune；
它不打算把完整的视窗产品运用于所有的设备。比如说,Xbox就没有使用视窗软件；
通过Windows Live这样的产品,微软越来越强调网络服务。
虽然有所进展,微软还是面临巨大的挑战。比如说,“无论从经济角度还是文化角度来看,硬件和软件是完全不同的业务领域,”韦巴赫说。“苹果之所以取得了巨大的成功是因为它本身就是一个以设计为导向的公司。而在硬件领域,设计是赢得胜利的因素之一。但是微软并不是一个以设计为导向的企业。”
莫斯特还提到,微软其实一开始就必须让消费者对它的Zune播放器趋之若鹜,不然以后的音乐战略都将没有意义。尽管音乐服务和网络社区都是很好的补充,“我们相信这还是一个受到设备驱动的市场。要想让Zune取得成功,微软必须开发出一款能够从苹果电脑手中抢到消费者的播放器。”
还有一个疑问就是微软能否在视窗产品走下坡路之前就走上新的发展道路呢？“在计算机行业,巨人可能在短时间内就倒下。微软深知这一点,这也就是为什么它如此拼命要给自己重新定位,”韦巴赫说。“如果你像微软那样庞大而且成功,你会如何保持增长呢？”
在雷根看来,如果微软能够在各个市场都赢得胜利,那将是空前的成功。“在各个‘核心’业务中都取得成功,意义非比寻常。在技术公司中,这种现象从来没有发生过。”他在研究报告中写道。
克莱蒙思说,要让微软出局,谈何容易。“真正的问题是,微软现在在操作系统市场的统治地位是否能够随着时间的推移继续保持,这一优势能够在其它市场得以延伸？到目前为止,问题的答案是肯定的,而且要比我的学生们曾经预计的还要长十年。”
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