喜讯不断的当当网步入了其发展的辉煌时期。据摩根斯坦利出版的中国互联网发展报告显示,超过一半的中国互联网用户访问过当当网,有1500万人曾经在当当网进行过B2C交易。当当网的注册用户早已突破1560万人,成为名副其实的注册会员最多的中国电子商务网站。
然而,放眼全球电子商务市场,便不难发现,在繁荣的表象下,经营模式陈旧、服务手段单一、盈利水平不高等诸多问题正潜伏在企业内外,困扰着当当网,成为其进一步做大做强的羁绊。
始终没有摆脱亚马逊的阴影
当当网创始人李国庆、俞渝夫妇同为知识分子,两人都有买书、读书的爱好,所以书店成为他们经常光顾的地方。但很快他们便发现一个问题,那就是在国内买书非常不方便,要买几本书需要在书店一层层地去找,而且每层楼还要单独付账,“真是花钱买不爽”。
早年李氏夫妇曾旅居美国,在那里,他们对亚马逊网上书店表现出浓厚的兴趣,并下意识地对它的经营和运作方式进行研究。当时,亚马逊尚未盈利,但是,俞渝能感觉到这个新生事物的巨大商业潜力。加上丈夫李国庆在国内有着极为丰富的图书销售经验和人力资源,种种机缘巧合之下,1997年,他们夫妇决定创建当当。
俞渝与李国庆发现,亚马逊的优势不仅仅是因为它是互联网企业,更重要的是它有一个庞大而丰富的书籍和音像名录的数据库,当时国内还没有与之匹敌的数据库。意识到这一点之后,俞渝在接下来的三年中建立了累计超过20万名录的可供书目数据库。此项工作成果显著,不仅成为一个独立的数据库产品,而且吸引了投资商的兴趣,为当当引来了第二轮投资基金。2000年2月,IDG、卢森堡剑桥集团、日本软银等风险投资公司共投资800万美元,持有59%的股份,并口头承诺,将来当当若能成功上市或是进行第三轮私募时,会给予李国庆、俞渝为首的管理团队18%的股份。此前,李国庆夫妇于1997年还引进了一笔金额为700万元的资金。
李国庆夫妇也许忘了,口头承诺是不具备法律效力的。即使跨国公司,照样会出尔反尔。事实果然如此。
经过几年的快速发展,当当在2003年的销售额突破8000万人民币。当年7月,当当取得了与全球最大的风险投资公司之一——老虎基金的联系。老虎基金在国内IT界出手阔绰,此前分别向e龙投资1000万美元,向卓越网投资750万美元。但是据李国庆了解,老虎基金此番前来中国投资,准备了几千万美元,前面的投资数目根本没有满足老虎基金的胃口。于是,老虎基金在和阿里巴巴谈崩后,正式开始了与当当的接触。
当当网内部对于是否引进老虎基金的投资意见并不一致。IDG、软银、卢森堡剑桥三家投资方表示愿意追加投资。而以李国庆为首的团队则主张引进老虎基金的投资。当时当当的第二轮风险投资基金剩下100万美元。
按照当初的约定,此时IDG、卢森堡剑桥和软银应该兑现当初的承诺了。但是,当李国庆夫妇提出将增值部分分一半给管理团队作为奖励时,竟然遭到了股东的反对,他们对李国庆夫妇索要正当报酬的行为“暴跳如雷”,完全将李国庆俞渝团队置于打工者的地位。
无奈之下,李国庆提出辞职。他在《我的感谢以及任期》的信中写道：“由于董事会两位股东在创业股权上对我的误导和耍赖,我只好选择辞职,但我可以负责地讲,欢迎大家加入我将创办的新的电子商务公司。”这个新的电子商务公司取名为“叮叮”,与“当当”针锋相对,公司已经注册。
面对着李国庆的挑战,IDG、卢森堡和软银沉默了,他们开始仔细考虑事情的轻重得失：如果以李、俞为首的管理团队离开了,当当还能继续快速健康地发展吗？他们的投资资金尚有100万美元,如果坚持,必须再投入大量的资金,否则前面的投资很有可能一无所获。最初的目的是赚钱而不是与李俞争什么股权,现在,也许只有妥协,才是更现实的做法。
李俞的执著,在转瞬间赢得了决定性的胜利。2004年12月31日晚6：30,李国庆和俞渝乘坐西雅图的班机飞回北京,带回了两个好消息作为公司员工的新年礼物：成功融资老虎基金1100万美元；老虎基金将其中的350万美元拿出来收购IDG、卢森堡剑桥和软银的35％的股份,其中一半无偿划给俞李为首的创业团队。并且,原三家投资商与当当签署了排他协议和不竞争协议,不再投资竞争性公司。至此,当当的股权结构发生了根本性的变化：老虎基金的股份为17.5％,IDG、卢森堡剑桥和软银套现部分股权后共持股23％,而李氏夫妇为首的创业团队共持股约51％。
谁知就在李氏夫妇大获全胜的时候,当当网却受到了来自亚马逊的骚扰。2004年3月,亚马逊向当当正式提出收购,收购方案是估值1.5亿美元,收购当当70%-90%的股份,李国庆和俞渝等管理团队保持不变。当时,很多企业投靠了跨国公司,包括卓越网在内的一批电子商务网站也不例外。它们普遍将寻找国际行业大鳄作为企业的落脚点和依靠,唯恐自己运作慢了找不着好的“婆家”。
但是,令业内大为惊叹的是,当当果断拒绝了亚马逊抛出的红绣球。其实原因很简单,此前三家风险投资公司让当当网管理团队饱尝没有话语权之苦,怎么能够“才出狼窝,又入虎口”呢？
不过,亚马逊至今也没有放弃对当当的追逐与觊觎,能否坚守住自己的阵脚,还得看当当网管理团队的努力程度。
在C2C市场赔本赚吆喝
大多年的发展,当当网为谋求行业龙头地位,曾经不惜与对手打价格战,让渡了企业的不少利润。
2004 年6 月,当当推出了“智能比价系统”,这一系统可以通过电子搜索,当发现有其他网站的同类商品价格低于当当网售价时,自动调低价格,当当保证“调整后的价格将比对方价格低10%”。
面对当当网的挑衅,其国内最大竞争对手卓越立即停止了网上抢购,转而推出“1元冰点”价格,即卓越网每天10款推出1元钱的特价商品。卓越网高管戏言,“不知道当当网是不是会跟着比价,我还没有看到什么商品能真卖9毛钱的”。价格战彻底打响。
不甘示弱的当当网在卓越网推出“一元冰点”后,也随即推出1元购物,不同的是当当网共推出了1000款商品,颇有把自身“大而全”发挥到极致的意味。当当网高层表示,我们的宗旨很简单,让消费者明白,当当网的价格才是最低。“1000款1元商品”,价格战的硝烟已经浓烈而弥漫。
应该说,当当网与卓越网的此次价格战比以往任何时候都要“狠”,几乎到了不留给对手“任何余地”的程度。但细究起来,人们不禁发现,当当网的比价系统似乎贯彻得并不彻底,部分热销品的价格与卓越依旧相差无几。对此,当当网的解释是“比价的频率,有时是半天扫描一次,有时是一天扫描一次,难免有所疏漏”。如此看来,“比价”并不在于非得“比个你死我活”,而在于吸引眼球,给消费者一种“当当才是最低价”的印象。而事实上,比价的象征性意义也远高于实际价值,毕竟消费者在购物时,少有同时对比两家网站,只买“便宜货”的过于“市民化”做法。在价格战的背后,尽管两家都“烧了不少钱”,但无疑为各自做了一次巧妙的宣传,没有谁是真正的输家。然而,如此激烈的价格战终究是两家企业竞争白热化的缩影,2004年当当网与卓越网不约而同地表示要在产品线扩张、区域拓展以及基础建设等领域方面着力,这些领域地争夺虽然没有价格战那么赤裸裸、那么针锋相对、那么引人注目,但对于两家企业而言,这些领域的发展成效无疑更具深远意义。2005年9月,当当高调宣布进入C2C市场,2006年注册的商家终身免费。一期投资为4亿人民币。此举引来业界的极大关注,有人甚至宣称C2C的淘宝、ebay易趣和当当三分天下时局即将出现。
其实,业界并不看好当当网高调进军C2C市场,原因是在这一领域已经有淘宝网独领风骚,还有非常重要的一点就是：目前几乎所有的C2C项目都没有找到一条行之有效的盈利模式。
以淘宝网为例吧。2003年,阿里巴巴斥资1亿元投资淘宝网,网站成立初期,在推广上淘宝网不惜成本,在全国各地的车身、灯箱路牌上到处充斥着“淘宝网,淘你所爱”的广告词,在网络上,也与新浪、搜狐、21cn这样的综合门户和地区性门户达成战略合作,一年在广告推广上的投入就有上千万。在这一年,淘宝网花了重金,在网民心目中“混了个脸熟”。
2004年7月19日,阿里巴巴宣布向旗下淘宝网追加3.5亿元投资,加上2003年投资的1亿元,总投资已达4.5亿元。而这一轮阿里巴巴投入的3.5亿元现金,则被认为是来自于2004年3月份软银、富达投入阿里巴巴的8200万美元。在这笔投资之前,有好事者从淘宝网花钱的速度来推算,淘宝网还需要1－2亿元的资金支持,没想到阿里巴巴那么快就迅速决定了又一笔重量级资金的投入。
到2005年10月份,马云又出惊人之举,再投10亿巨资让淘宝再烧三年免费牌,这使得呈高速增长态势的中国网上拍卖市场,出现“一山不容二虎”的火爆场面。据淘宝网最新统计,今年1至3季度,通过淘宝网达成的交易总量已超过50亿人民币,注册会员接近1100万。
然而,资本是逐利的,免费牌不可能永远地打下去。但真正实现收费服务之后,又有多少网站能够盈利？实行收费政策的易趣至今离赢利仍然遥遥无期,就是一个极有力的证明。看来,当当网4个亿的投资能否带来预期的效益,还值得观望。
服务水平亟待改进
经常进行网上购物的消费者也许会发现,尽管当当网更本土化一些,但在服务水平上,与亚马逊等国际一流企业相比还有距离。
武汉大学信息管理学院副院长方卿教授在给学生讲到当当和亚马逊时,常常感言“我在亚马逊才买过一次书,人家就能够做到一旦有同种类的新书上架,就通过e－mail发给我。但是当当呢,我一次买几百块钱的书,从来没有说给我发过什么e－mail告诉我有什么新书到了。”他说,“你告诉我我肯定会买的呀。”
除开技术因素,在网上购物,支付手段是极为重要的一环。美国上个世纪70年代就开始使用信用卡支付,即便是传统购物也是如此。因此,对于美国人来说,从传统购物到网上购物的转换,不过是地点和方式变化了一下,为他们省去了很多不必要的购物时间,其他的并无实质改变。而对于中国人来说,在网上购物,是一次彻底的购物改革,尤其是支付方式——对于很多中老年人来说,用银行卡支付给看不见的商家,实在是太冒风险的一件事情。对他们来说,网上支付存在这样一些弊端：
网络营销渠道的虚拟性使消费者缺乏真实感。目前,大多数消费者还保留着相当浓厚的传统消费心态,普遍处在“持有型消费”阶段,即没有亲眼所见,很难激起消费者的消费欲望。据调查,59%的人认为网上商品无实体感,对其质量不放心,而宁愿自己去商场购买。对于图书这种特殊商品来说,网上的实体感可能更弱,读者更愿意亲自去传统书店先翻上一番,感受一下图书带给自己的满意度,然后决定是否购买。这种眼见为实的消费观念制约着网上书店营销的发展。加之现时的网上书店大多采取闭架销售方式,即仅提供书目、封面、内容提要和目录,不能使消费者真实全面地了解出版物对自己而言是否具有购买价值,抑制了消费者的购书欲望,降低了达成交易的几率。
消费者在交易过程中的安全性难以保证。传统购物交易是匿名进行的,购买者不用表露自己的身份,购物时完全可以保护自己的隐私,具有一种安全感。而在网上购书时,消费者面对的是虚拟书店,对出版物的了解只能通过网上介绍完成,交易时消费者需要将个人重要信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于因特网的开放性,网上信息存在被非法截取和非法利用的可能,存在一定的安全隐患。另一方面,在购物时消费者将个人身份信息传送给商家,可能被商家掌握消费者的个人隐私,有时这些隐私信息被商家非法利用,因此网上交易还存在个人隐私被侵犯的危险。
商流与物流的异步导致销售成本的上升。网络营销通过减少中间环节降低了成本,从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流,可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。我国网上书店主要通过有形物资载体的流动最终完成交易活动。商流与物流信息化程度的差异影响了网上书店业务的开展,使网上购书出现了订购图书缺货,送货速度慢,准确率低等问题。
以上这些问题都客观存在着,用电子商务人士的话来讲,就是仍然需要培育“土壤”。这个“土壤”,既包括网民的消费习惯,当务之急更重要的是商家自己的观念,要让他们自觉地建立与互联网销售相适应的供应链。要做到这一点,还需要时间。
好在当当网早已意识到这一问题并采取了相关举措。2006年7月20日,当当网市场高级总监张睿帆对外透露,融资2700万美元的当当网计划在下半年大规模挺进成都等地的百货业,与各大地方网站建立联盟,共同开设专门的网络购物频道。
2006年7月31日,当当网与银联在北京召开新闻发布会,双方正式宣布,建立全面战略合作伙伴关系,同时,当当网全面接入中国银联和中国电信最新推出的“固网支付”业务平台,通过电子账单和刷卡电话,为当当网用户提供“线上消费、线下刷卡”支付服务。
“网上购物、刷卡支付”的模式将解决目前困扰中国电子商务发展的支付“瓶颈”：一是支付方式更为安全。不必担心社会第三方支付平台的信用风险和资金安全；二是用户使用更为方便。采用早已熟悉和习惯的银行卡支付方式,凭支付账单在刷卡电话上自助刷卡,主动完成支付；三是用户基础极其广泛。
目前中国银联已经在北京、上海、深圳等主要城市布放开通了２万部刷卡电话,服务用户超过４０万人；同时,中国银联还将与当当网共同征集１万个以上的优质互联网用户,体验使用网上购物、网下刷卡支付。
当当网联合总裁李国庆非常看好这一支付方式将给电子支付体系带来的变化,“电子商务还需要完善的电子支付体系才能形成一个良性的商业循环,而消费者同样也需要安全快捷的支付服务才能体验到电子商务的实际魅力。”
如此看来,当当网突破发展瓶颈只是时间的问题了。
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