从战略理论的角度出发,一个企业要获得持续快速的发展,需要有清晰的战略思想。公司战略是建立一种框架,根据这个框架,各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要四项活动：确定公司使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源；计划新业务和放弃老业务。而事实上,中国的大多数企业都是在对市场的混沌认识之下发展起来的。
万科就是如此。1984年成立的万科,直至1989年才开始涉足房地产业。在这前四年,可以看成是企业资本积累的阶段。而整整影响到万科以后的发展的,正是初涉足房地产业时确立的以服务为突破点,借鉴SONY的客户服务理念,在全国首创“物业管理”概念,并形成了一套超前的物业管理模式。从这个理念可以看出,王石带领的万科已经开始构建企业的价值观。这对一个企业而言是非常关键的。企业价值观经过有效的内部传播,获得员工的认同并为之奋斗,是一个团队走向成功的基础。这种初始的企业价值观确立,直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。
从首创“物业管理”模式而响彻全国,到全国第一个业主委员会的成立,从万客会的成立到近年来“建筑无限生活”品牌理念的提出,万科的企业价值理念得到切实地行为化。这得益于企业有效的内部传播。
王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片,上面印着万科的核心价值观。那就是：第一,客户是我们永远的伙伴；第二,人才是万科的资本；第三,阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初,创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天,这些观点已经深入人心。万科的成功,得益于企业核心价值观有效的内部传播。
企业的核心价值观深入员工的内心,并引发他们相应的行动,经过发展,就形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的园区内,哪怕是遇见最普通的清洁工,都会看到他们微笑的面容和问候；而且,更令人惊喜的是,哪怕是园区的清洁工人,他们什么问题都能回答,从户型面积、价格到布局,甚至到装修材料,再到整个园区的情况,无一不是回答得头头是道。万科楼盘的园区,经常会看到写着类似句子的牌子：“本地面所用材料由万科特别制作,您可能会有不适应的地方,敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里,也经常看到这样的话：“对不起,我们要坦率地告诉你,在万科城市高尔夫花园,可能有这样那样的客观不利因素,请你要特别地注意,仔细地考量。”
这种软力量使得万科如鹤立鸡群般站到了房地产企业难以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科,但结果都成了空言,主要就是因为文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。
企业价值观的确立和有效传播非常重要,这是值得企业家深思的问题,尤其是房地产业的创业者。因为蝴蝶效应的作用,混乱、不清晰的企业战略无论对企业的长期发展还是品牌构建,都会产生极为强烈的负面影响。房地产企业要超越万科,需要先了解万科的成功秘诀。
外向塑造个性清晰内涵深厚的万科品牌
品牌的塑造需要外部传播,使品牌的核心价值和品牌个性深入到目标市场的思维中去,从而形成特定的音响、标志。广告、公关等手段使企业外部传播、塑造品牌形象的一般途径。和企业内部传播类似,最关键的还是要具备明晰的品牌和新价值及品牌个性。品牌总是具有人格化的内涵,品牌的核心价值就像人的信仰,而品牌个性则是人的性格。
万科的品牌核心价值无疑是和企业的核心价值观相互对应的,这得益于领导人王石展现出来的高尚人格。王石不仅以其个人价值观念构建起万科的企业核心价值观念,同时也通过个人的不懈努力为万科的外部传播和品牌塑造进行强大的推动。可以说,万科的品牌和王石的个人价值观之间有非常多的共通之处。万科的品牌塑造过程和王石对万科价值体系的确立有着强烈的依赖性。
1991年万科开发第一个住宅项目天景花园,提出了“优质服务”的口号。随后,第一任物业管理处经理陈之平走在小区里怀揣抹布,随时清洁小区；时任万科地产总经理的姚牧民喝游泳池水,体现小区客户服务水平的故事被广为传播,万科首创物业管理的服务模式拉开了房地产优质服务的卖点,掀起物业管理浪潮,为众多房地产开发商所效仿。王石从索尼的经验中引进和变通得来的“物业管理”模式和“优质服务”口号的运用和推广,因为首创而迅速形成强烈的影响力,万科的物业管理模式的创立正是其独特的品牌标签。这是万科品牌之路的起始,这个开始使得万科在品牌个性和品牌知名度上获得了双丰收。此后万科在开发新项目时对这一模式的坚持,事实上具备了无形的外部传播力,使得万科品牌的印象在市场中得以扩展和加强。
1998年,万科发起创建的客户俱乐部,简称万客会。万客会的诞生同样是一项独特创举,随后这种模式被众多同行或非同行争相效仿。这也带动了万科品牌的有效传播。万客会成为万科品牌的另一标签被市场广泛认同。企业对外传播持续发力,“我们1%的失误,对于客户而言,就是100%的损失”的理念被广为认同、创立接受客户网上匿名投诉的对外完全公开的BBS投诉论坛使得万科品牌印象深入顾客内心、客户微笑年的概念传播更掀起全国性的讨论,这些别具一格的举措,成为万科品牌核心价值成型的有力支撑。
2001年5月,万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。调研结果显示万科住户认同万科文化和软件部分,忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知,未能充分感受万科创造的小区文化。万科的品牌塑造的不足之处为：品牌定位不够清晰明确,个性不够鲜明,和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解,仍停留在表面的产品、服务等功能层面。此后,万科与精信广告有限公司签订品牌合作协议,正式启动品牌整合。把万科品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”,以“以您的生活为本”为品牌核心,提出“建筑无限生活”这一品牌口号。概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。建立品牌识别系统、品牌管理体系、传播策略及计划后,万科踏入整合营销传播阶段。万科的对外传播更为系统化,效果也更为显著。
使万科品牌真正成为行业领导品牌的,是王石的多次对外的隐性传播。1998年,王石因为疾病之扰,制定了自己的登山计划,此后一发不可收,王石用文化的双脚走中国成为媒体关注的焦点。走过不为他人所理解的阶段,王石开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式,无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。2001年6月,王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人,媒体竞相报道,人人都惊愕不已。近来,王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播,同样令人惊羡。毫无疑问,全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象,同样为万科品牌提高了知名度。诸如广告、个人事件营销等对于王石而言应该说是屡屡呈现,王石在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”,媒体在像追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。王石开博展现的也不仅仅是其个人的方方面面,同样也是万科对外传播的一个良好媒介。在统一的核心价值观念之下,万科品牌不断走向深化,从而成为行业的领导品牌。
9月16日,由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同组成的“中国房地产TOP10研究组”进行的“2006中国房地产品牌价值研究”成果揭晓,万科、中海地产分别以48.2亿元、48.09亿元的品牌价值,保持中国房地产行业的领导地位。
我们知道,品牌建立之后,在企业的发展过程中,对品牌的管理难度更大。万科在品牌管理上,需要做的将会更多。造成信任危机的出现,笔者认为主要原因是,万科在规模扩张和战略合并的情况下,随着人员的增多及人员的流动和补充,企业价值观没能够深入新加入人员的内心,对企业任何员工的企业理念传播和企业文化熏陶的短缺,都有可能带来企业品牌的危机。在这种情况下,万科需要不断深入地执行全员传播,尤其是对新员工进行培训和企业文化的教育。“创造健康丰盛的人生”的核心价值观需要深入到每一位员工的内心。星巴克将巨额的广告费用转换成对新开店面的每一位员工的教育和培训上,坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱,正是从品牌管理和品牌提升的角度上所作出的考虑,也取得了很好的效果,值得国内企业借鉴。
统计资料显示,在世界财富五百强里面,差不多90％以上的企业建立了自己的伦理体系。万科很清楚自己在发展中的什么阶段,从企业到企业公民的转变,将是万科走向新的高度的需要,这也是万科品牌具备更为深刻的内涵的有效方法。因为,具备战略高度和有效的内外传播是企业保持领跑行业优势的必修课。
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