2005年以来肯德基在中国市场推出了一句看似平淡、貌不惊人的广告语——“立足中国,融入生活”,并在全国范围内大力传播。这平常的一句也包含着肯德基进入中国近20年持之以恒的“本土化”策略,笔者为这朴实的口号深感震惊和佩服。“麦当劳在其他国家是第一,但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。”新加坡籍的肯德基中国区营运总裁曾这样说。
相信经常看电视的观众都会看到肯德基的新产品上市广告,几乎每个季节都有新品推出——从不辣的劲脆鸡腿堡到黄金烤鸡腿堡,从颇具中国风味的老北京鸡肉卷再到广东风味的咕咾鸡肉卷,从新奥尔良烤翅到新疆孜然烤翅,从葡式蛋挞到现在的卡布奇诺咖啡蛋挞,从经典的嫩春双笋到最新的沁凉果香沙拉,从芙蓉鲜蔬汤到番茄蛋花汤,从草莓圣代到冰纷彩豆圣代,从果珍橙汁到九珍果汁,肯德基从未停止过创新,总能变换花样针对国人的口味推出刺激味蕾的新产品。这些贴近中国老百姓的新产品变化是竞争对手麦当劳所难以企及的,相当长一段时间内麦当劳的新品推进速度都比较缓慢,近两年来才紧跟肯德基加大了新品开发的力度。
麦当劳从进入中国市场开始就似乎决定了要在中国大肆传播美国文化和生活理念,并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡,鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的,与其他洋快餐相比,鸡肉类的产品也更符合中国人的口味,更容易被中国人接受。不可否认美国文化对当代中国年轻人具有相当的吸引力,牛肉汉堡初吃来也还算可口,但全球快餐老大麦当劳似乎过于自负,忽视了中国市场。它不知道它一起步就已输给了肯德基,麦当劳1990年才在中国深圳开设第一家餐厅,而3年前肯德基已在北京拥有了第一家餐厅。
然而麦当劳也发现中国消费者喜欢家禽类胜于牛肉,近年来它不得不加大了新品推出力度,从首款大米主食珍宝三角、到鸡肉产品麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等,在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了,尽管新品推出速度仍跟不上肯德基。说这是一个重大转变也好,进步也好,面对肯德基的压力不得已为之也好,麦当劳也终于开始放下国际餐饮巨无霸的高姿态,为巨大的中国市场而改变了。
不过肯德基的“立足中国,融入生活”也不是说着玩的,一如既往地研发推出新品,甚至也打破了过去只卖鸡肉产品的传统,开始出售其他肉类产品。如果说非典禽流感期间其在越南市场推出的鱼肉产品是不得已而为之的缓兵之计,那么随后在中国市场推出的深海鳕鱼、黄金蝴蝶虾、桑巴虾球、照烧猪排堡等则是经过精心策划,有目的有策略地反击麦当劳的非牛肉产品了。
“立足中国,融入生活”的更可怕之处是肯德基似乎想做成北京胡同里的馒头店、上海弄堂里的点心铺、广州小街上的豆浆摊,不仅在一二线城市保持高速开店节奏,同时向三线城市渗透,更推出了早餐产品,而且在肯德基网站上赫然可见邻街餐厅搜索栏,消费者只要输入自己所在城市和区域,就能方便地找到最近的肯德基餐厅。肯德基似乎正要成为中国人的一种生活方式,中国人的邻居,融入中国人的方方面面。试想13亿人民放弃馒头油条,早餐只吃肯德基,这是一种什么场景啊！据说在有的地方,肯德基的优惠券甚至印进了小学生的课本背面。
与此同时麦当劳在全球推出了新一轮推广运动：我就喜欢！本次推广启用充满青春活力的人气偶像王力宏,整个推广应该说也是相当成功的。“我就喜欢”这句口号反应了当代中国年轻人不愿被束缚、希望张扬个性,向往独立自由生活方式的愿景。应该说是准确抓住了年轻人的心,并引起了广泛共鸣。随着那支王力宏主演的广告片的热播和随后几支同一主题广告片的传播,“我就喜欢”成为年轻人的一句口头禅和时髦语,该广告主题曲更成为各大网站的下载热门金曲。凭此次推广活动,麦当劳开始在中国扭转颓势。
麦当劳来势汹汹、奋起直追,接下来肯德基展开了我个人认为最具杀伤力的传播活动,即“为中国而改变,打造新快餐”！试想如果肯德基某一天真的将自身改造成为一种极富营养的健康食品,或者消费者印象里认为的健康食品,那会是怎样一种景象呢？国内餐饮企业还如何来竞争呢？面对国内餐饮企业的刁难和营养学界的责问,健康新快餐的转型无疑是拔掉了自身最痛的那根刺,也是肯德基入华以来最大的一次战略转型！
2004年《华氏911》的导演拍了一部纪实电影《SupersizeMe》痛斥麦当劳是垃圾食品,而国内营养学界也似乎一直把洋快餐与非健康食品画等号。肯德基冒天下之大不韪,为洋快餐平反,不仅需要十足的勇气,也需要足够的准备。
其实早在几年前肯德基就开始了这样的准备,不得不说是酝酿谋划已久。
2000年肯德基诚邀40余位国家级食品营养专家,成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”。其为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品包括：老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、芙蓉鲜蔬汤、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等。这些产品深得中国消费者的肯定和喜爱,如田园脆鸡堡是肯德基针对儿童的特点开发的产品。其分量较小,在鸡肉中加了胡萝卜、玉米和青豆,并根据儿童的喜爱调整了口味；又如吮指原味鸡,劲辣鸡腿堡,辣鸡翅,墨西哥鸡肉卷等,并在部分配方中减少了盐的比重,甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。
2004年肯德基发布了《中国肯德基食品健康政策白皮书》,并随后提出了“营养均衡、健康生活”概念,拉开了新快餐运动的序幕,尽管其在美国曾因涉嫌非健康食品被诉讼过。“均衡营养”看似简单,但那么多的国内餐饮企业就是从来没想到过,或者说没传播过。配合KFC均衡生活电视广告白领篇、亲情篇的播出,肯德基也开始了产品线的调整——增大了蔬菜产品和水果饮料在整个菜单中的比重,也推出了一系列更有营养价值的产品,如玉米沙拉、九珍果汁、蔬菜汤等。为了避免涉嫌虚假宣传和在营养学上说得过去,肯德基巧妙地偷换概念,提出了“均衡生活、运动生活”主张。并和健康策略紧密配合,开始了运动营销。同年,体操名将李小鹏、雅典奥运会网球冠军李婷和孙甜甜都成为了肯德基“体坛群英”计划的领军人物,同时推出全国范围内的三人篮球赛。近来羽毛球名将叶丹也被招至肯德基麾下。
如何赢得中国老百姓的信任,作为快餐业巨无霸的麦当劳显然也吸取了以往不懂中国国情、夜郎自大的毛病,在健康策略上也绞尽脑汁,脚步与肯德基一前一后。续签赞助奥运会合约至2012年以及宣布与NBA明星姚明开始全球性合作后,麦当劳又与中国跳水名将郭晶晶合作,这是麦当劳在中国市场的第一位体育明星代言人。随后麦当劳中国有限公司宣布在全国范围内启动“均衡生活方式”系列活动,拉来了当今体育界红人郭晶晶、申雪、赵宏博、张琳等人,力推“吃得巧,动得好,我就喜欢”的健康均衡生活方式。均衡生活方式的活动与肯德基如出一辙。
对比肯德基和麦当劳的广告与市场推广策略不难发现,谁愿意为中国消费者躬身谁就更得中国消费者的心,谁的“本土化”做得更好谁的市场份额就更大。肯德基显然做得更好。这从两者对待“苏丹红事件”的态度中也可见一斑——中国百胜餐饮集团发表公开声明宣布,就肯德基的产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿。与此对比,麦当劳则一再声称其产品未用“苏丹红”,97%原材料已本土化,并表示近期产品调价行为与苏丹红事件无关,让人失望。不过正如当年百事可乐与可口可乐的互动竞争一样,肯德基与麦当劳在中国市场的竞争是良性的,一起在开拓做大国内洋快餐市场。
作为一个中国人,笔者同时也深深地为国内的快餐和餐饮品牌遗憾,竟然没有一个可以和肯德基、麦当劳抗衡的。肯德基是中国快餐市场当之无愧的冠军,民族餐饮企业的道路在哪里呢？可惜可叹。
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