2月19日晚上8点,北京奥运场馆水立方,红地毯仪式正式开始,陈凯歌、林志玲、赵薇、陈坤等导演与明星一一出场。此时的北京虽然已经立春,但天气依然很冷,白天的最高温度只有6~C。不过当偶像李宇春出场时,现场气氛几乎达到了沸点。看台上的另一位李姓偶像也笑了,当然,他不混娱乐圈,他是商界偶像李彦宏。
这是百度娱乐沸点年度颁奖典礼现场。在电视转播的过程中,镜头不断切向看台上那张年轻俊朗的脸——李彦宏,百度公司的创始人和CEO。
1月25日晚,数以亿计的中国电视观众在中央电视台春节联欢晚会上也看到了这张面孔。有好事者统计,当晚,李彦宏在镜头前至少出现了8次,百度的拜年广告也出现了两次。
整个春节期间,百度的广告不断在央视重播。据知情人透露,百度为此的投入不下千万。
这距离李彦宏上一次如此高调的出现在公众面前,已经有三年。
百度的信用危机
2005年8月5日,百度上市第一天,股价上涨了353.85％。一时间,李彦宏成为中国企业界最受瞩目的人物。此后的半年里,李彦宏频繁出现在各大媒体,这也成为他曝光最多的一段日子。那一年,他还当选为央视年度经济人物。
但李彦宏并不适应这种聚光灯下的生活。很快,不足一年,他就变得深居简出。他极少出现在公众场合,他开始刻意回避媒体的追逐。2006年之后,他所接受的媒体采访屈指可数,但公众对这个财富英雄的关注却从未停止过。
再次让李彦宏高调亮相的,却是央视报道引发的一场信用危机。
2008年11月,李彦宏40岁生日的前两天,央视报道了百度竞价排名的违规操作,报道直指百度的竞价排名中充斥着虚假医疗广告,这对公众造成了很大的伤害。在央视的报道中,一家公益网站因为拒绝购买百度的广告而遭到屏蔽,而一些不具备资格的医疗广告的链接却被人为篡改,放到搜索的显著位置。此次危机发生后,李彦宏迅速采取了应对措施。在被曝光6个小时后,报道中涉及的4个医疗关键词的所有竞价排名推广下线。随后,公司开始全面审核相关行业客户资质,在两天之内百度撤下了1000家没有执照的关键词客户公司。同时宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”,更好地解决普通搜索和竞价排名搜索结果的关系。
事件发生后,协助提供作假文件以通过百度内部审核的员工也被辞退。李彦宏开始在全公司加强内部管理,完善销售环节监控。
但风波并没有就此平息。很快,这场由媒体报道引发的公关危机立即在资本市场上引起连锁反应,百度股价一天后开盘时狂泻25.04％。到12月11日,百度股价一度跌至98.75美元。
在丑闻曝光后的几个月,李彦宏度过了一段艰难时刻。他不得不频繁接触媒体和公众,并且从联想公司请来媒体关系负责人朱光,开展危机公关。于是便有了文章开头的那几幕。
质疑“百度模式”
李彦宏是“竞价排名模式”的发明者,这种模式也是让百度成为一家中国互联网巨头的基石。当年,为了摆脱给新浪等门户网站打工的技术提供者身份,成为一家有独立商业模式的搜索引擎公司,李彦宏不惜对投资人咆哮,那是他创业历史上少有的动怒。最终,他用竞价排名模式证明了自己判断的正确。某种意义上说,正是竞价排名成就了百度,也成就了李彦宏。
“竞价排名的商业模式本身没任何问题,百度不会放弃该业务模式。”危机爆发后,李彦宏仍然频频对外界发表这样的言论。
但李彦宏坚决捍卫的竞价排名商业模式,在当下环境中已经显出明显的不适。同为搜索引擎,谷歌的关键词广告模式是将左侧搜索位的前三位和右侧广告栏进行竞价出售,而百度的竞价排名则大量出售左侧搜索结果位的广告位置。在百度的发展早期,竞价排名模式的弊端并不凸显；但是随着百度的广告客户数量达到20万时,充斥在搜索结果中的广告开始损害用户的体验。有些时候,搜索一个词汇,列出的广告会占满整个页面；而且,大量的假冒、灰色的广告开始混迹其中。
而在百度内部,由于人员扩张过快,内部管理却没有适时跟上,也就出现了对客户审批不严甚至内外勾结的情况,“不付费参与竞价排名就被百度屏蔽”的消息也屡见报端。
“搜索引擎是整个互联网产业的最上游,百度的绝对领先地位甚至让他失去约束。而百度的文化信条里也缺乏Google的不作恶的基因；相反,诸多潜规则让百度留下了坏名声。”资深互联网观察者林军在一篇文章中说道。
“有些管理层、员工处于压力中,他就觉得‘我应该去封个网,或者弄点小动作,想办法逼着人家去做些什么东西’,这个可能性完全有。”百度独立董事丁健说,“坦率地说你只能在机制上想办法去改进,你没有办法预防所有的事情,每一个企业、每一个体系都是这样。”
互联网专家、北京正望咨询总裁吕伯望则指出：“屏蔽网站勒索营销的这种做法已经好多年了。”
“李氏风格”遭遇挑战在博客中,李彦宏如此总结自己的管理思路,“注重潜移默化,和风细雨,贵在坚持,最终效果显著,影响深远。”
“简单可依赖”是他为百度树立的核心价值观。“如果一个不简单的人在简单的文化里头他是呆不下去的,他就会发现别人对他有看法。这样,时间一长,不用我请,可能他自己就走了。”
早期,简单的文化也在百度得到了很好的贯彻,比如李彦宏在食堂吃饭时,不会有人给他让座,开会时也绝不会有人给李彦宏留位置,“Robin如果最后一个来他就坐在角上听,就这样。”百度公司副总裁任旭阳说。
但当百度的员工数量达到7000人时,贯彻这种简单文化就成为了幻想。在上市后的三年,百度每年新增的员工都超过100％,这使得公司永远有一半人是不熟悉公司文化的新人。在2008年初百度的年度员工大会上,李彦宏惊讶地发现,“这个公司好像有点不像我创办的公司了,大家做出来的东西、说出来的话、问出来的问题,让我感觉陌生了。很多我觉得理所当然的事情大家不明白,很多我觉得是这样的事情,大家以为是那样的。”
公司变大后的组织之痛,柳传志遇到过,任正非遇到过,马云、马化腾也遇到过。马化腾通过引入职业经理人渡过难关马云学习的对象则是通用电气,根据各项业务组成独立的分公司。而拥有7000多人的百度,仍然采取了按照职能设置部门,整个百度的组织结构相对扁平,由大量类似项目小组的部门构成。
在采访中,数位已经离开或者还在百度的员工和管理层都认为,如今百度的组织架构已经成为阻碍百度发展的首要因素。
对此,李彦宏有自己的理解,“百度的业务是非常单一的,就是一个搜索引擎的业务。我们内部讲,我们90％的资源要花在跟网页检索相关的业务上,这样的话,可以说整个公司就是一个大事业部,我不存在一个平台的需要,也不存在多事业部的需要,因为实际上我就一个业务。”
100人的生日宴会
一位百度离职员工在自己的博客里讲述了这样一个故事,他和李彦宏的第一次接触是因为犯了错误。过去,百度logo在页面上像素是固定大小的,一次,logo被这位员工放大了很多,结果李彦宏立刻发现了,直接把他叫到了办公室。“他一言不发,足足有5分钟。”这位员工如此描述,“我们称Robin为沉默管理。那种沉默让我很害怕。”
沉默,也曾是李彦宏面对外界和媒体质疑的方式。
2006年8月,百度裁掉了企业软件事业部56名员工中的30人,另外26人则转到其他部门。这是一个多年没有盈利的小部门,对当时已经拥有2000多名员工的百度而言,裁撤区区30人影响甚微。
然而,这次裁员却在外界引起轩然大波,质疑声如潮水般涌来。“当时出现这个事情的时候,我非常痛苦,我觉得我没做错,为什么外界有那么多的批砰?”李彦宏回忆。
面对这些导致百度形象恶化的公关危机,李彦宏选择了沉默,他并没有亲自出面沟通。在博客里他这样解释,“一殴时间以来,我不愿意接受采访的原因之一是太容易被误解。”
但在这件事情之后,他开始有些理解了,“公众认为百度是个大公司,有很多百万富翁、千万富翁、亿万富翁,怎么这么小气就容不下那几十个人?还要让人家几十个小时内就离职?”
真正触动李彦宏神经的,则是此次央视引发的信用危机。知晓央视报道时,他正在深圳出席一场业界会议,他当时就意识到,这是一场“公关危机”。
但这场危机并没有影响到他在第二天为自己举办的40岁生日晚宴。
为了这次生日晚宴,李彦宏已经谋划多年。10多年前在美国,一次看到新闻报道里一位名流邀请百位贵宾参加的40岁生日聚会,李彦宏当时就想象自己40岁这天“也能够办一个100个人的Party”。果然有100多人参加了李彦宏的生日宴会,其中包括俞敏洪、潘石屹等商界名流。
当晚,李彦宏兴致颇高。他少有地穿上了西装,还精心挑选了一条颜色喜庆的领带。而在此前接受传媒大亨默多克的宴会邀请时,他也就是穿着T恤、短裤和休闲凉鞋就出席了。他先是为宾客们播放了一段幻灯片,还即兴发表了一篇长达30分钟的演讲,演讲中他表达了对偶像的崇敬之情,他想成为苹果CEO乔布斯那样的人。席间,很少唱歌的他还献唱一曲,将宴会的气氛推向高潮。熟悉李彦宏的人都知道,唱歌并不是他的长项,因为他唱所有的歌“都带着《三百六十五里路》的旋律”。聚会散场时,李彦宏还意犹未尽地拉上几位从百度离职的老员工拍了一张合影。
那时,大洋彼岸百度股价的狂泻、公众和媒体对百度的口诛笔伐似乎都没能影响到他。早在北大念书时,李彦宏就养成了独立思考的习惯。在硅谷,他成为一个用工程师思维来考虑问题的技术人员。在百度,他形成了自己管理企业的理念,并因此受到顶礼膜拜。
他真的会因为此次危机而改变吗?或许会,至少他开始主动沟通。这不,大年三十的夜晚,他就坐在央视的春晚演播大厅的前排位置上,虽然这个贵宾位置的入场券价格略嫌昂贵。
每到年底,李彦宏都会在博客上贴一首歌来表达这一年的心境。2006年,他选择了《三百六十五里路》；2007年,他放上《明天会更好》；2008年,李彦宏选择的主题歌是《我们拥有一个名字叫中国》,里面有一句歌词：“再大的风雨我们都见过”；还有一句是,“五千年的文化是生生不息的脉搏”。
选自《外滩画报》
一家理发店里,一个长头发的人向喋喋不休的理发师问道：“你给我理发的时候,为什么总讲一些魔鬼及强盗的故事呢?”“对不起,先生,”理发师答道：“你知道吗,当我讲这些故事的时候,你的头发就会竖起来,理发就容易多了。”
这就是故事的力量,它来源于对人情绪的控制。可以想象,一个没有故事的社会,将是多么的无聊和无趣；一个没有故事的社会,必定是充满僵硬和愚昧。同样,商品也是一样,有故事的品牌才有市场向心力。营销最大的关键点就是想方设法引导受众的情绪,使之产生行为冲动。如何引导受众的情绪,最简单有效的方法就是——讲一个动听的故事。
所以李光斗又总结出一条营销：
如今,世界上最轻易的赚钱方式是什么?在家编故事,出门讲故事,见人卖故事。
所以故事作为一种载体,带着它具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的色彩已经潜移默化的被人们所接受。纵观曾经我们熟知的营销理论和实践,从产品营销——服务营销——体验营销——情绪营销的不断深入发展,营销人一直在不断地挖掘想法,重新发现领域来开创一片蓝海,这已经成为一种必然的趋势。李老师用他独有的眼光洞察着市场的趋势,已经更深刻更广泛地对故事营销进行了系统的编撰,这也预示着故事营销时代的到来是营销界不容忽视的演变结果,它是品牌宣传和品牌推广的最好武器。
所谓故事营销就是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事,激起消费者的兴趣与共鸣并提高消费者对品牌关键属性的认可度的一种营销方式。故事营销的妙处在于故事本身所具有的自我传播效应,是最有效的深度传播形式之一。
通过对《故事营销》一书的了解和理解,故事营销不能脱离企业发展战略、企业文化而随意传播,而故事营销中最核心的部分——生动趣味的小故事,则要紧密结合产品的属性并符合产品的定位。所以一个成功的品牌背后都有一连串优秀的故事支持着品牌的建树。zipp0的故事营销可谓是经典之作。世界上从来没有第二个牌子的打火机像zipp0那样拥有众多的故事。在顾客眼中,Zippo不仅仅是有着动人故事的打火机,而且是一个值得信赖并伴随一生的忠实朋友。
可见,用故事讲述营销的道理,不仅因为故事通俗易懂,生动活泼,易于流传,为人们喜闻乐见,更重要的是包含着深刻的寓意和智慧；相反,营销的理论生硬而教条,理论性强,内容抽象,使人昏昏欲睡。故事提供了快速的联想空间,比理性的叙述有效得多,它直通人的感情神经。
故事营销可以促成品牌的快速成长,让品牌更具人性化,使人们了解故事的同时对品牌深入的进行了一次沟通；故事营销又会促进产品的销售,给产品附加了一种光环,产生了一定的附加价值,使人们更加感性的去消费；故事营销又会成为企业内部的一种统一的价值体系,使人们的思维模式、价值观念和精神意识全部围绕在企业的品牌故事中,对外统一传播。总体来讲,故事营销是一种促进企业发展、建立企业品牌、建立企业价值观、并是消费者更容易接受的一种新的营销策略,而它最主要的作用就是快速推动品牌的推广,积累品牌效应。
可见,现在国际上的知名品牌都在通过品牌故事的传播来树立自己独特的品牌形象及品牌主张,通过故事中感性的渲染在消费者理性的思考中来铺垫感性的前提,使品牌更人性化,让人们能够通过品牌故事了解产品品牌,从而达到一种基业长青的目的。
《故事营销》这本著作,是中国品牌第一人李光斗对品牌营销领域的理论又做了一次极具影响意义的突破,对企业品牌运作实践具有很强的实战指导意义。
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