但在现在的中国市场,你会发现网络里出现了越来越多的快消品广告,甚至只需要根据快消产品上提供的一组代码,登陆相关网站,你就有机会赢得手机、笔记本等大奖。
营销新“体验”
网络时代的消费者发生了很大的变化,消费周期缩短、产品品类迅速扩散、消费的群体差异等等都是这个时代的消费特征。越来越多的消费者不再直接走到终端完成购买,而是先通过网络来搜索自己需要的产品,了解产品相关的信息,从网友那里获取相关的产品评价、购买意见,从而减少决策的时间和周期。消费者追求快速、高效的心理,很容易映射到他们对于快消产品的需求上。因此,如何从消费者快节奏的网络生活中寻找机会,成为了快消品网络营销的新契机。
相比较传统媒体的广告,互联网的优势在于表现形式比传统媒体更丰富,也更有利于同消费者进行互动、深度沟通,从而便于品牌厂商去收集数据、获得消费者行为方面的信息。特别是在当前金融风暴席卷全球的背景下,虽然企业减少了广告的投放,但互联网广告却一枝独秀。在线市场研究机构eMarketer最新发布的报告预测,2009年美国网络广告支出仍将成长8.9％,也就是说,即使遇上经济衰退,网络广告仍会持续增长。
那么,互联网上究竟有多少主流快消品的消费者?
根据CNNIC最新的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿人,首次大幅超过美国跃居世界第一位。与往年相比,网民数据在年龄、性别和学历这三大基本属性的比例都产生了较大的变化。其中中国25岁以下网民占据了总数的半壁江山,特别是18～24岁的网民在网民年龄构成中占据了最大比例,是上网人群最集中的年龄段。
从快消品的行业构成来说,食品、饮料等快消品占据了快消品行业的主力位置,而它们的核心消费群体与潜力最大的消费群体主要集中在15～30岁的年轻消费者,这一群体也恰好是互联网的主力军。由此我们不难看出,快消品与互联网有着天然的结合点,这个结合点正是互联网日益庞大的年轻用户。快消品选择网络营销,就有希望抓住上亿的潜在高消费群体。
互联网正在以不可阻挡之势冲击着传统媒体的广告霸主地位,作为市场化程度较高的快速消费品行业,势必借助互联网的平台展开新一轮的营销战。
快消品文化强调的是一种快餐文化,其特点是一次性、感性化、表层化和快捷化,因此,快消品在网上体现出的品牌理念,并不是希望网民点击鼠标去购买产品,而是要让上亿的网民形成一种品牌的认同,消费的认同。因此,如何让产品深入人心,如何针对越来越细化和个性化的消费者提出多元的营销策略,是快消品的网络营销之道。
可口可乐：病毒式传播成就奥运营销
在互联网浩如烟海的信息中,产品营销最需要的是吸引网民的注意力。这对于可口可乐这个百年快消品品牌来说,并不是一件容易的事。因为可口可乐的产品相对单一,口味一贯,在传统媒体又有着铺天盖地的广告宣传,人们还需要去网上寻找它吗?
事实上,可口可乐从不会放弃任何宣传自己的机会。在中国,它不仅建设了完善的官方网站,而且与即时通讯、网络游戏等网络平台展开丰富多彩的网络互动,从而成就了可口可乐在网络上的快消品品牌霸主地位。
2008年3月24日,可口可乐公司在QQ上推出了“火炬在线传递”的活动：用户在争取到火炬在线传递的资格后,将获得“火炬大使”的称号,其头像处将出现一枚未点亮的图标。如果10分钟内成功邀请其他用户参加活动,图标将被点亮,同时获取“可口可乐火炬在线传递活动”QQ皮肤的使用权。很快,QQ用户中掀起了一股争当网络火炬手的热潮。据活动方统计,在短短40天,该活动“病毒式”的链式传播就吸引了4千万人参与其中,平均每秒有12万人参与。
可口可乐通过一场轰轰烈烈的在线火炬传递活动,不论是从受众参与传播角度,还是品牌蔓延扩散角度去考量,都是一次成功的营销2,O活动。它不仅实现了“互动参与、体验扩散”的目的,而且其营销活动无处不在的公众参与性,正好与奥林匹克运动的品牌精神,与其乐观向上的核心品牌价值相呼应,使奥运精神、品牌内涵和消费者连成了统一的整体。
麦当劳：“长”在游戏中的创意营销
网络游戏可谓最受年轻人的欢迎和追捧,他们可以不看电视,不听广播,不看报纸,但却在网游上花费着相当多的时间和金钱。趋利而动的市场自然不会错过这个向年轻人宣传的绝佳机会,如今,游戏植入型广告正在从各个方向“进驻”游戏,俘获日益壮大的网游群体的注意力。
在美国,《second Life》是一款非常受欢迎的网络虚拟游戏,玩家可以在游戏里随意制造一切自己愿意制造的东西,还可以做许多现实生活中的事情,如吃饭、跳舞、逛街、开车等等,从而营造出一个与现实社会平行的虚拟社会。作为全球最大的连锁快餐企业之一的麦当劳,就成功地将含有自己品牌信息的游戏场景植入到《Second Life》中,为玩家打造出一个由细致的系统和精美的图画构成的虚拟麦当劳世界。在游戏中,玩家不仅可以进入麦当劳店铺购买各种食物或是坐在同现实场景相似的虚拟店中就餐,还可以在麦当劳打工赚钱,甚至自己扮演老板的角色来经营麦当劳,安排店内的全部工作,领导整个店铺的正常运转。
不同于那些生硬地“绑”在游戏上的植入式广告,麦当劳将品牌生动活泼地“长”在网游中的创意,不仅为其品牌宣传披上了一层“隐形”的外衣,更令消费者感受到麦当劳无处不在。可以说,这样的方式更符合26％的最高点击率,活动方表示,这个数字几乎是同行业的10倍。而这种视频与快消品的结合,不但体现了视频营销的潜力,同时实现快消品目标人群的精准定向投放,较大程度地提升品牌忠诚度和产品购买率。
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