营销创新；网络营销；优势；问题
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1 营销创新的概念
创新,从字面上理解就是舍弃旧的,创造新的。根据这一理解,创新具有三个特征：一是创造性,有特点独一无二,吸引眼球。二是突破性,即对原有思想、理论、技术、方法等有重大的突破,并提出新的思想、理论、技术、方法等。使企业在市场竞争中有更大的竞争力。三是理由充分性,即任何创新都要建立在充分的根据之上,具备充足的理由,绝不是凭空想象,更不是胡思乱想。要有足够的市场调查市场分析,要依据企业自身具体情况进行独特的营销创新。
经济领域的创新概念,是由熊彼特于1912年在其著作《经济发展理论》中最先提出的。他将创新定义为“是企业家把一种从未有过的生产要素和生产条件实行新的组合,从而建立新的生产函数。” 此概念包括五种情况：①采用一种新的产品；②采用一种新的生产方法；③开辟一个新的市场；④掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源；⑤实现任何一种工业的新的组织。在熊彼特对创新界定的五种新组合中,每一种组合都是与营销活动有关。
著名管理学专家彼得·德鲁克则从创新在企业管理中的地位研究营销和创新：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新。”在这里,德鲁克强调市场营销和创新是企业的两个基本职能,而创新不仅是技术创新,也包括营销创新。
关于营销创新的概念,许多学者从各自研究的角度进行了解释和描述。主要观点有：“营销创新的本质在于开拓新市场,寻找新客户。”“营销创新是企业在营销过程中将可以利用或获得的一切资源要素进行改造、创造或重组,以最大限度提高企业营销效率和经济效益的活动。”“营销创新就是不断创造、发现和引导需求,并将其转化为企业赢利机会,不断以其相应的营销组合来满足需求的过程。”营销创新“是企业在营销管理的过程中,对于新的营销观念、营销组织和技术的导入和应用,使企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。”“所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。”
上述定义各有所长,但内容都不完整。博采众家之长,本文对营销创新的定义是：营销创新是指一切从事与营销相关的组织和个人为了在市场上取得更高的效率和效益,在营销理论、营销观念、营销模式、营销活动、营销管理的思维、手段、方法、工具、观点等方面,进行的探索、发现、整理、总结并采用的与以往或其他同类机构不同的活动过程及成果。
2 企业网络营销
2.1 网络营销含义
所谓网络营销,是指企业或营销者以互联网为载体,以通信和数字交互式媒体的功能来实施营销活动,以实现组织目标或社会价值。人们常称之为网上营销。与许多新兴学科一样,“网络营销”也没有一个公认的、完善的定义。目前凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动,都可称之为网络营销,也就是说,网络营销已贯穿于企业进行网上经营的整个过程,包括信息收集、信息发布,到开展网上交易为主的电子商务,网络营销已经成为企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的一项重要内容。
网络营销作为新的营销方式和营销手段,所涉及的内容非常广泛。一方面,网络营销要面对网上虚拟市场,不断研究和了解其虚拟市场消费者的特点和消费者行为模式的变化,为企业进入网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面,为实现企业经营目标,网络营销通过网上开展营销活动,原因是网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点。
2.2 网络营销的基本策略
2.2.1 网络营销产品策略
网络营销的产品包括实体产品和虚拟产品。企业在网络营销产品选择策略上要充分考虑产品的特点,消费者的需求,物流配送等具体情况制定针对性策略。根据需要提供服务,利用网上各类服务系统,信息传递系统等,对于信息服务产品可以选择体验式销售策略,为用户提供一定时期的体验应用,对于网上服务类产品充分满足用户便捷使用的特点进行销售。
2.2.2 网络营销价格策略
网络销售具有明显成本优势,线上销售和线下销售价格会产生较大差异,同时网络的实时性和透明性会使产品价格受到竞争冲击,企业要依据市场情况制定价格和变动价格,价格的准确定位直接影响产品和服务的销售,是竞争的主要手段,关系到企业经营目标的实现。常用定价策略有：①免费使用定价策略：企业将产品和服务以零价格形式,短期提供给顾客使用。目的在于先占领市场再在市场获取收益。②低价定价策略：利用互联网进行销售,减少大量的中间环节,比传统销售渠道费用低,因此定价可以较低。③折扣定价策略：在原价基础上进行折扣来定价。④个性化定价策略：根据客户需求和对客户的购买期望的判断制定个性化价格。企业在定价时要认真进行性价比分析,及时关注同类产品或服务的价格变动,快速调整自身价格以适应市场竞争,从而获取较好收益和销售目标。
2.2.3 网络营销渠道策略
网络营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指生产商和消费者通过网络直接交易,生产商通过企业网站或网络工具,如电子邮件等发布产品信息,开展多种形式的销售活动。企业和消费者直接接触,及时了解消费者对产品或服务的意见和建议,能直接充分向消费者展示产品。间接渠道是指生产商通过网络中介机构或平台将产品或服务销售给消费者,如淘宝天猫平台,这类中介机构或平台拥有市场资源、大量供求信息、完善的支付、物流服务等,可以使产品到达消费者手上比直接渠道更简便和经济。企业要根据实际选择或组合网络营销渠道,更好的实现产品推广与销售。2.2.4 网络营销促销策略
促销策略是指企业利用各种信息传播手段激发消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标。企业常常采用网络广告、有奖销售、线上和线下组合推广等。随着互联网技术的高速发展,网络营销已经证明是一种经济、快速、高效的营销手段,企业应该细分市场和产品,采用适合自己企业产品和服务的网络营销策略,才能节约经营成本,促进产品销售,提高企业效率,获得更大收益。
3 网络营销在企业发展中的优势
作为随着互联网的发展而衍生出来的营销方式,它拥有许多传统营销方式所不具备的优势。
3.1 网络营销的相对成本低
相对于平面媒体广告,网络营销的价格优势特别突出。网上营销所需的材料,无须印刷、包装、邮送。可电子化后直接上网并可以不断地更新和修改,为企业节省了成本开支,也提高了效率。使用网络营销也减少了销售环节,简化了信息传播过程,从而降低了销售成本。
商家与用户之间通过网上营销可保持长期相互信任的关系。而维护这种关系的成本只需支付软硬件、网络使用等费用,比起从事实体营销的相关开支低廉了许多,为企业节省了费用,直接影响产品的成本与价格。
3.2 对市场信息掌握的广度更加开阔
网络营销在空间和国别等无限性的网络化环境中,人们获取信息的方式发生了巨大变化,以网络为依托的营销活动,减少了市场壁垒和市场扩展的障碍,使之走向全球化,而客户足不出户便可纵览市场全局。另外,表现在时间上的无顺序性和无地域性,使企业可以有更多的时间和更多的空间进行营销,可以24小时随时随地提供全球的营销服务。
3.3 企业间的竞争更加公平
互联网为所有企业提供了一个平等、自由的市场体系,无论规模和实力大小的企业都具有同样的机会,都可以获取面对消费者和世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰,信誉成了网上竞争新的热点,消费者的信任是企业成功的关键,而不会因为是商业巨头或无名小卒而有所偏差。
3.4 企业与消费者之间的沟通更加有效
网络营销实现了信息“一对一”的沟通,具有双向交互反馈的功能。企业随时可以与消费者进行实时交流,随时可以进行产品调查活动,从反馈的需求信息来定制、改进或开发新产品,提高了消费者参与的积极性,也提高了企业营销的针对性,十分有助于实现企业的全程营销目标。
4 网络营销存在的问题
传统企业涉足网络营销的过程中,因为自身对网络营销认识的局限性,再加上易盲目寻求第三方营销机构的帮助,导致传统企业的网络营销之路崎岖坎坷。基本上,不同的企业遇到的问题几乎都有雷同之处。
4.1 无专业性的规划,盲目实施
企业在实施网络营销的初期,都对网络营销寄予了巨大的厚望,想凭借自有的产品或服务,迅速提升自己的业绩,扩大与同行竞争的差距。可大多数企业并不够专业,即便外包给专业的网络营销公司,也应该注重对方的专业程度,这是最基本的条件,也是成功的要素。
多数企业在开展项目的初期,往往规划做的不是十分健全,当然这也是自身条件的限制,毕竟不具备专业知识和经验。多数的外包网络营销公司服务并不是针对企业的特点进行操作,很大一部分是模板化的作业方式,这样直接会影响到网络营销的效果,让企业网络营销之路将越发的难走了。
4.2 不能突出重点,没有竞争核心
这也是当今企业的通病。很多企业的产品非常的丰富,通过网站恨不能将所有的产品全部放上页面,在首页全部展现出来。试想,客户打开网站的首页,结果满页的产品展现给客户,客户却找不到自己想要的,那就会流失客户。企业在网站上展现所有的产品,并非都具有竞争优势,应当学会“舍得”之道。舍弃非重点产品,留下有竞争力的产品,更能锁定精准的消费人群。
4.3 更新不及时,没有具体内容
一个网站没有持续更新的内容,那么它就等于不存在于网络上。内容可以说是维持整体营销效果的血液,没有高质量的内容,网站就如同苍白的尸体,试问,谁会没事儿围着尸体看呢？当我们采用诱惑的标题,详尽的产品说明,多角度的展示每一部分细节,就能牢牢抓住客户的目光。加之客户通过对内容的深入了解,极大的带动了营销最终的效果。
参考文献：
熊彼特.经济发展原理.北京：商务印书馆,1990：290.
彼得·德鲁克.管理实践.北京：工人出版社,1989：45.
蒋瑗瑗.怎样做到营销创新.经济论坛,2001：32.
曾晓洋.知识经济条件下的营销创新与企业可持续发展.华中师范大学学报,2000：96.
邹开军.企业营销创新初探.中南财经政法大学学报,2002：122.
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