品牌形象；市场研究；方法
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1 建立品牌形象的意义
随着时代的发展,产品质量、款式、功能、售后服务的不断趋于同质化,同类产品,甚至是不同类产品给消费者的消费体验都趋于相同化,消费者在面临选择的时候将会越来越困难,正因为如此,消费者在选择购买产品的时候将更趋于购买知名度高、产品形象好的品牌,良好的品牌形象对于吸引消费者将起到更加重要的作用,同时品牌形象是消费者对品牌的综合感知,是影响消费者购买决策等行为的重要变量。
在激烈的竞争环境下,许多企业都把注意力集中在产品研究,不断改良旧产品、开发新产品,以便制造出具有“独特销售重点”的产品。然后根据这个独特的优点着手构思广告,把此优点加以推敲,细心雕琢,说得动听,并通过媒介向消费者介绍。这种方法在一段时期内非常有效,但是今天来说,单凭这种只在产品功能、包装上差别化是不够的。因为今天科技如此发达,任何产品都可以在最短的时间内加以模仿、修改和发展。所以今天甲企业出了一个特效的品牌,一炮而红,销路甚佳。下个月乙企业立刻跟风照抄,而且因为节省了产品研究费,价钱可以更便宜。隔了不久,丙企业又可以集合两种品牌的优点,再出一个同类型的品牌。因此产品品牌越来越多,特性分别却越来越少,而消费者也难于分辨产品性能。在这种情况下,再为产品找寻独特销售重点已经不是易事,产品花样虽多,但各产品之间的距离已十分接近,广告策划者虽然自己仍然知道每个产品的区别,但已是在鸡蛋里找骨头。至于消费者,面对这样多的选择,个个都似乎有相同功效,已经混淆不清,想叫他记得那个牌子的功能和类别,已是非常困难。所以要突出产品,必须另辟新途径。因此,品牌除了标榜优点特性外,还要树立形象,而这种形象就是在品牌优点以外的价值,要消费者觉得,买了这个品牌,不但可以享受到产品提供的实际功能,还能给自己一份优越感,而这份优越感,就是产品形象的感染。
万宝路香烟广告以粗犷的牛仔或文身的男性诉求来塑造香烟的品牌形象,它就是以这种独特形象使商品销售蒸蒸日上。这说明商品不仅是由物料造成的,更是由形象所造成的。形象会改变消费者的态度,消费者的态度一变,对商品就有不同的观点。商品的销售会因形象的不同而有所升降。因此若能建立一个形象,可以深入消费者心中,将比较容易拓展市场,而且形象一经成功塑造,便使消费者有先入为主的印象,较难为人抄袭。
2 品牌形象的定义和组成
品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基,所以企业必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的,受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响,而在心理上形成的一个联想性的集合体,品牌形象是一种资产,品牌形象应具有独特个性。
品牌形象是一个抽象的概念,是由多方面因素构成。品牌形象组成包括产品、经营环境、业绩、社会、员工等部分：
产品形象：产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。
环境形象：环境形象主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。
业绩形象：业绩形象是指品牌的经营规模和赢利水平,主要由产品销售额、资金利润率及资产收益率等组成。
社会形象：社会形象是指品牌通过非营利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象,以博取社会的认同和好感。
员工形象：品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体,是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象,它包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指品牌管理者集体尤其是品牌家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象。
3 品牌形象的市场研究方法
品牌形象的研究通常可以通过定性和定量研究来实现。而在市场研究中分析品牌形象可以有三种分析方法：①百分比法；②百分比差法；③对应分析法。
通过某一方便面调查的问卷案例中的问题,采用三种分析方法来分析市场上各品牌的品牌形象。
问卷：以下是形容方便面的句子,请问卡片中哪些方便面品牌适合这些句子,你可以选择一种或一种以上的牌子,或者一个牌子也不选,即使您没有试过这种牌子也可以回答这个问题,现在开始,请问您认为哪些牌子是……,还有没有其他牌子呢？
由图2可见,品牌A在消费者心目中的形象为：便宜、方便购买、卫生、历史悠久、适合任何时候食用；而品牌B在消费者心目中的形象为：牌子高档、牌子可靠、质量好、不断推出新产品、包装美观、卫生、口感好、味道够地道。
3.2 百分比差法
通过在每个句子上,将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有的百分比,并将此差画图,正差放在右边,负差放在左边。正差较大的句子就是品牌A的形象,反之负差较大的句子就是品牌B的形象。将每个句子称为一个行变量,而每个品牌则称为一个列变量,对应分析将行变量组和列变量组同时投射到同一个低维坐标系中,其维数等于和中的较小者。这种降维投射不会损失原来交叉表中所包含的信息。如果降维坐标系的维数等于2,此时行列变量就可以在平面上形象地讨论。如果降维坐标的维数大于2,为了形象地分析变量,在平面上来分析行列变量,但此时原来交叉表中的信息就会有所损失,平面上所得到的结论将有误差。本例中降维空间的维数恰好等于2,因此交叉表中的信息将不会损失。
对应分析可提供品牌和特性的联合平面坐标图,如图5所示：
在图5中,靠近某品牌的特性若它们处于同一象限,则可以认为这些特征与该品牌关系密切,可以作为该品牌的形象特征。如果靠近某品牌的特征与品牌处于不同的象限,此时就要从两方面进行分析：
一是看横轴所解释的百分比是否占大部分,本例中横轴占了73.6%,纵轴仅占26.4%,因而横轴是最重要的。
二是看品牌和特性分别在横轴和纵轴上的投影方向。若品牌和特性在横轴上的投影方向相反,且距离的绝对值适中,则不能认为该品牌与此特性关系密切。若品牌和特性在横轴上的投影方向相同,且距离的绝对值很小,但两者在纵轴上的投影方向相反,且图2～图4中,方便面主要品牌及属性对应分析距离的绝对值适中,此时仍可认为该品牌与此特性有一定的关系。
品牌A在消费者中的形象为：历史悠久,适合任何时候食用,适合小孩食用,物有所值,质量比以前差了。品牌B在消费者中的形象为：口感好,营养好,方便面专家,味道够地道,质量好,牌子高档,经验丰富,不断推出新产品,包装美观。品牌C在消费者中尚未建立一定的形象。
对比三种分析方法的结果,可知它们所得出的结论基本上是一致的。而且三种方法均比较简单,直观,在市场研究调查中被广泛应用。
4 结 论
品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,是品牌资产的关键驱动要素。本文从市场调查研究的角度提出品牌形象的三种分析方法,在应用上具有实用性和可操作性,可有效地、准确地测评品牌形象状况,有助于企业正确评价以往品牌营销产生的成效,为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。
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