真实关系解决SNS用户一个持续的根本性需求。随着社交网站用户规模的扩大,越来越多的用户将更多现实生活中的人际关系延伸到网络,SNS网站兴起预示着“在线生活”已是大势所趋。当用户将大把的时间投入SNS社区生活时,SNs必须能够解决用户根本需求的持续性,即：构建一个人与人之间真实关系的平台,让用户在这个平台上不仅可以找到老同学,老朋友,老同事,还可以通过朋友结交认识更多想认识的新朋友,更可以轻松方便地与朋友保持联系沟通,不断增强感情,才能为营销圈带来持续稳定增长的用户群。
扩大真实关系网络是SNS的价值核心。在传统传媒理论中,经常提到的就是“内容为王”,也就是内容是媒体的核心竞争力。但是对于SNS网站来说,尤其是一个要做大做强的SNS网站,如何构建一张巨大的人际关系网络,同时把这个网络管理起来成为其商业价值的核心所在。Facebook最大的创新就在于它为真实的人际关系提供了便利的产品和服务,而不是陌生人之间的互动,中国也需要基于这种理念下不断成长的SNS网站。以人人网为例,截止到2009年8月,人人网的真实注册用户达7000万,其中大学生用户2600万,上班族用户超过4000万,而每天新增用户则高达几十万,并且基本为上班白领人群。
真实关系放大营销价值。根据艾瑞数据显示,在中国的SNS网络应用服务中,以人人网为代表的SNS用户无论是平均访问次数还是停留时间、活跃度和黏性都远远高于门户网站。广告主选择人人网的重要原因之一不仅是因为它拥有核心人群的高度覆盖,更因为它真实的用户属性,积极的用户互动行为,以及通过自身的真实人际关系所产生的自传播的病毒效应与威力。而且这种威力由于来自朋友,因而更值得信任。
SNS营销最关键的要看用户关系真实成分的占有率,这是最基本的差异。真实关系决定了SNS的发展和能否最大程度让用户应用他实际的朋友关系参与到广告主品牌的营销活动中来。以近期乐事薯片的推广为例,针对其品牌概念和100％纯天然土豆的产品核心信息,结合人人网的用户优势及其SNS的独特传播机制,乐事食品选择了人人网上最热门的应用《开心农场》,利用APP已有的成熟用户,以及APP自身的互动属性,进行植入式营销。植入期间同步上线了乐事农场作为配合,同时利用参与体验用户产生的人人网好友新鲜事,对本次活动进行了口碑式渗透推广。短时间内就有500多万消费者参与体验,并深度了解乐事薯片由100％纯天然土豆制成。
因此,目前对于中国的SNS来说,其核心价值就是在于人与人之间这个真实关系的链条上。而如何将营销信息渗透到用户的人际关系网络中,让每个用户都成为品牌的传播者蔓延扩散,成为成就SNS营销价值最大化的关键。
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