网游产业进入竞合时代,中小网游企业不得不从虚拟幻境中清醒过来面对残酷的现实,它们该用什么来证明自己的存在？
在这个网络游戏改变生活方式的时代,已经不再流行“今天你网游了吗”这样的话,而是“又推出了一款网络游戏,画面、内容都OK”。在韩国,游戏软件的出口产值瞬间超越了让他们引以为傲的汽车业。在我国,网络游戏产业的产值每年以近50%的速度增长,并且,越来越多的网民乐于接受甚至开始迷恋上我国本土自主研发的网络游戏。
近年来,国家相继建立了成都、广州、上海和北京四大国家级网游动漫基地。此后,在国家政策大力支持和网游行业优势的双重推动下,全国各地掀起了成立网游动漫基地的浪潮。除盛大、九城等少数网络巨头之外,这些网游基地的成员更多的是那些刚刚起步的中小企业。
摇篮中的保卫战
盛大前总裁唐骏曾在公开场合戏称：“网游业务模式太好,让煤老板都眼红。”2008年5月14日,在腾讯公司召开的股东大会上,董事长马化腾透露,腾讯近期有意收购亚洲的网络游戏开发商及运营商。5月29日,巨人网络董事长兼CEO史玉柱宣称,今年巨人网络将投入大量资金来并购网络游戏社区。两大网络公司各自在网游行业的收购意向,表明今年网络游戏行业的收购态势将进一步加剧。
我国的网游运营商最初以代理国外游戏的模式为主,曾经一度异常火爆。然而从形成固定的市场形式开始,每年都有大量的资金外流,这种外流直接造成了国内运营商的被动局面。我国网游企业在忍受杯中之羹越来越少的同时,还仅仅扮演着替国外尤其是韩国开发巨头攫取利润的管道角色。面对越来越激烈的竞争格局,一直以来在国内网游市场大行其道的代理模式的弊端越来越明显,大量依靠代理模式盈利的中小网游企业被兼并。当网络巨头蜂拥而上争夺网游地盘,不愿被收购的中小网游企业为了生存,纷纷走上了自我防卫的探索之路。
在基地摇篮中孕育而生的中小网游企业,面对外部世界残酷的竞争,选择自主研发和“小小联合”,或许不失为抵御被购风险的可行之计。
基地是中小网游企业的摇篮,有些网游动漫基地的当地政府或其他机构,通过政策减免网游企业的各项费用或者提供资金,在具体形式上,折算为入驻企业前期的房租等成本。很多基地为网游企业提供各种公共技术服务平台、人才平台和知识产权交易平台等各种支持。
中小网游企业在摇篮中快速成长,然而孩子长大终究要自己飞翔,面对外部残酷的世界,中小网游企业又该如何应对呢？
对于网络巨头的收购强势,深圳互联网技术应用协会常务副会长周明这样分析：“频繁收购必将加速行业的分化,网络巨头将通过收购积累越来越多的资源并最终控制行业的主导权。在竞争态势下,小的游戏商面临的形势越来越严峻。”针对这种状况,周明建议中小网游企业可以选择“小小联合”,即新兴的网络游戏开发商和运营商之间的并购,或者中小企业之间的联合,而不是被大型网游厂商收购。“这样做的好处是,中小企业可以通过联合,形成自己在行业内的话语权特别是定价权,避免恶性竞争。”众人拾柴火焰高,中小网游企业之间进行合作,化零为整,如果处理得当,则既可以整合各个企业的客户资源优势、提高运营服务能力,又能充分利用开发商的创意和技术创新,从而促进成员企业的共同发展。
强势崛起,梦工厂助力奔跑
2001年12月,网易率先推出了首款自主研发的大型网络角色扮演游戏《大话西游Online》,叩开了自主研发网络游戏的大门,结合中国本土文化的气质接下来推出了《剑侠情缘》、《航海世纪》、《完美世界》、《梦幻西游》。网游市场由欧美、日韩的双头垄断转变为“三国鼎立”,面对如此态势,一部分日韩网游研发公司开始水土不服,纷纷逃离中国市场。有专家认为,中国网游技术水平不敢称为世界第一,但是其努力创新的精神绝对是前所未有的。而这些成果的铺路人,绝大部分来自于中小网游企业,他们没有很高的知名度,那是因为他们在低头赚钱；没有大公司的宣传造势,那是因为他们深耕研发。
以代理国外游戏为特征的“中国制造”上升到以自主研发为特征的“中国创造”,是中小网游企业面对竞争迫不得已的选择。一个士兵若没有武器,很难徒手在战争中取胜,而在这场争夺网游市场的保卫战中,各家中小网游企业若要赢得一定的市场份额,则必须要有属于自己的网游产品,这是成功的利器。与此同时,网游行业巨大的发展空间也给广大中小企业提供了非常多的机会。一批从事自主研发的中小网游企业茁壮成长,体现出了较高的对用户需求的把握能力,在技术、人才与市场方面的优势不断增强。
成都梦工厂的发展历程无疑给自主研发的中小企业起到了标杆的作用,它向世人展示了我国中小型网游企业借互联网契机的生存与发展之路。如今外界有太多的目光聚集在一线网游企业身上,而忽略了类似梦工厂这样的成长中的中小企业。但是,当梦工厂与盛大、百度相继合作,成都梦工厂的名字开始进入业内人士的视野。
在市场的大吃小生存法则下,成都梦工厂与盛大、百度两位巨头的相继合作,这个名不见经传的网游企业开始进入业内人士视线,百度正式进军网游市场时,成都梦工厂的《侠义道2》与盛大的《纵横天下》成为该轮合作中仅有的两款大型网游产品。
计世咨询分析师杨珂认为,类似梦工厂这类网游企业的存活与兴起,与中国网游行业的发展经历有很大关系。梦工厂的创始人裘新认为,网游产业的暴利给中小型企业提供了非常多的机会,特别是在盛大、九城这种龙头企业缺乏自主研发能力的情况下。所以最初,梦工厂就选择了走自主研发的路,并选择合作模式。在最初与其他企业的合作中,梦工厂只有14%的回报,利润很低。这样“折中式”的合作是许多中小网游企业生存的主要途径,而这样的好处,就是免去了自己投资搭建服务器和运营与推广方面的高支出。依靠这样最普遍的合作,梦工厂继续前行,随着合作平台越来越多,梦工厂的路也越走越宽,16家合作伙伴的“好人缘”让梦工厂不仅自己的收入增多,合作伙伴也有可观的利润入账。借助互联网,以研发为主运营为辅,站稳了网游园区中小企业的位置,打破了国内中小企业好景不长的魔咒。
梦想与现实之间
“完美时空的池宇峰一年就IPO成功,其他网游中小企业也可能这样走向成功,前提是必须拿出吸引人的产品,以及具备完整的推广、运营与市场把握能力。”某知名业内人士如是说。中小型研发企业的主要问题是缺乏渠道资源,所以他们选择了平台合作。然而这些企业最理想的方向将是资金充足、资源丰富、知名度扩大后自己加强运营,毕竟要成为一线企业,还有很长的路要走。
正如计世咨询分析师杨珂坚信的那样,像梦工厂这样的企业冲击一线阵营不是没可能,但必须要面对和解决的问题还客观的存在着：首先在收入上,要达到一线企业的指标,而目前盛大、网易这类企业每季度收入已达6、7亿元。其次在产品层面,中小网游企业应该有一款非常具备竞争力的产品,给一线企业施压。只有这两者兼备,一个企业才能让业内接受为“一线”企业,站在激烈市场竞争的前排。
网络游戏,让不看电视、不看报纸、不听广播的新生代消费群体建立起充满黏性和忠诚度的消费习惯,面对中小网游企业的生存瓶颈,延伸出很多发展路线,“小小联合”也好,“异业合作”也好,无非需要注意的是构建持续的产品研发能力,丰富网游产品线。像“异业合作”就为传统行业及新兴的网络游戏行业开辟了全新的经营模式。使得传统行业越来越青睐网络游戏。近年来国内异业合作的案例中,网游业表现得异常活跃,由于案例众多,异业合作已然成为网游产业主流的发展趋势。随着网络游戏的高速发展,网游的盈利模式逐渐演变为：玩家免费玩游戏,游戏商出售IGA,从广告主手中获取盈利。“这样的优势在于降低了玩家的进入门坎,植入广告的受众规模得以保障；IGA使游戏的媒体价值大幅增加,广告主的广告投放又将为游戏带来持续性的收入。”刘东明说。然而,在游戏中植入广告并不是最好的传播手段,而通过更深层次的游戏开发阶段的品牌植入,将品牌与游戏情节巧妙地结合在一起,才可以在无形中影响新生代消费群。可口可乐与《灵游记》的合作,真正想实现的商业效果正是：当玩家在乐此不疲地玩游戏时,头脑中已无形地打上了品牌的烙印,同时游戏运营商也因此而收入激增。
即便如此,其实这样的营销模式更多考虑的是中小网络游戏企业本身,而网络游戏产业最终的归属还是玩家,玩家的需求还是应当放在首位。
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