踏入这个温控仓库,感觉就像是来到了棒球界不朽巨人们的面前。
我们走进的是Louisville Slugger公司的圣殿：这里存放着各种棒球棒模型,每一杆都是根据一名专业球员的规格度身定制的。这些模型摆满靠墙排列的水平陈列架。走到一个标记有“R43”的格子时,营销副总裁凯尔？施莱格尔虔诚地取下其中一把。他小声说：“这是贝比？鲁斯所有球棒的模版。”
富有传奇色彩的Louisville Slugger公司诞生于1884年。相传,当年一名17岁的棒球迷将一位大联盟球手请到了自己父亲的木工作坊。这位路易维尔日蚀队球星正处于职业生涯的低谷,而且还把球棒打折了。年轻人便按照这位球员的规格手工制作了一根新球棒。
Louisville Slugger的品牌理念,或者说品牌目的,是“成就伟大的球手”。听着可能像是吹牛,但围绕这个品牌的故事却让它显得朴素实在。大多数受理念驱动的公司都是如此。故事会让理念生生不息。
故事在营销与管理中的重要性已经得到大量论证,但要论故事所扮演的角色之重,莫过于在理念驱动型企业之中。他们将理念加以定义、给予认证并赋予生命。它们启发并引导理念在实践中的应用。它们一再肯定当初的路线,将叙事贯穿始终。
我们用了一年时间拜访由理念驱动的公司,其间我们发现,两种类型的故事最能滋养理想。其中一种故事被《赢得讲故事之战》一书的作者约拿？萨克斯称为“创世纪故事”。
创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如那位棒球迷为球员打磨球棒的故事一样,每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定顾客需求的响应。而创世纪故事正是理清了这一点。
联合利华创世纪故事为CEO保罗？波尔曼提供着灵感和指引。他在2009年接掌公司前的几个月里研读了联合利华的创始历程。身为一名空降CEO,他自觉自愿地承担起了这一责任,比大多数人都深入地了解公司的传承。
故事缘起于19世纪90年代,故事的主人公是威廉？赫斯基思？利华,他尝试用自己新推出的Sunlight牌肥皂“使清洁成为家常便饭”,同时缓解英国维多利亚时期泛滥成灾的卫生问题。
据波特曼说,利华问自己：“我怎样才能实现增长、增长、再增长,让所有人都享受到恩惠？”
波特曼告诉我们,如今,“问题转移到了撒哈拉以南非洲地区和印度”——而威廉？利华的另一个创造,Lifebuoy肥皂,正在那些地方推动这项事业。“Lifebuoy真是名符其实。”
我们总结得到的第二种故事,是顾客影响故事。这种叙事记述的是一家企业在改善生活方面的成效。例如去年,联合利华的Lifebuoy团队就创作了一则三分钟短片,用以在印度推广洗手习惯。视频中,一名父亲在儿子的五岁生日上表达感恩。片尾披露,这个儿子是他第一个活到五岁的孩子。
这则Lifebuoy短片在YouTube上的播放次数接近1,900万次。
顾客影响故事要有说服力,不一定非要述说拯救了多少条人命。为汽车买家提供网络服务的Edmunds公司就使用视频推荐,来分享自己的品牌理念——“简化生活中的重大决定”——对顾客的意义。其中一则视频展示了Edmunds网站如何使一位74岁老妇得以买到她“前往独立的门票”。还有一则视频则庆贺了一位母亲新近获得的出行自由。
Edmund总裁兼首席运营官塞斯？贝尔科维奇说：“这些视频恰好反映了我们对自身宗旨的设定——以及我们努力实践的使命。”■
相关：
相聚郑州再议品类经营与门店盈利之策“互联网带来的冲击颠覆了传统的商业模式,未来是傻子的天堂,‘爱与被爱’将是未来商业模式的灵魂,有没有爱消费者的能力,决定了零售商的未来”。5月22日,《化妆品观察》总编邓敏以一句“未来是傻子的天堂”拉开了中..
林益明：只做自己最擅长的事导读：在员工眼中,林益明不像老板,更像一名老师。他也深知自己的性格不擅长营销,因此将更多的精力放在产品服务以及公司的精细化管理上“我之所以成功,不是我因为我最努力,而是因为我只做自己最擅长的事。”德国钢..