难道只是化妆品行业遇到了此类问题？并非如此,包括化妆品行业在内的绝大多数传统零售业都受到了电商的冲击。相关数据显示,2014年第一季度,全国50多家重点零售企业平均销售增长率仅为6%,40多家零售业上市公司中,超过50%以上的公司在第一季度出现了一定程度的利润下滑。
在当前情形下,本土化妆品专营店必须具备求变的心态和决心,那么应该朝哪个方向变革呢？个人总结了以下三点：
差异化, 当前本土化妆品专营店的同质化经营非常严重,要想在众多的同类店铺中实现突围,必须走差异化。恒美之所以在这两年能实现比较快速的发展,就是靠差异化的路线。我们并非比其他零售店做得有多好,只因我们做了不一样的事情罢了。
零售升级,很多老板在做品类调整、门店装修,这算不算是零售升级呢,这顶多算是一次改良。什么才是真正的零售升级？零售升级必然伴随着消费升级。随着消费者收入水平的提高,他们对产品之外的什么东西感兴趣呢？比如服务,情感方面的需求。作为实体店,除了给消费者提供产品之外,还可以给消费者提供怎样的服务和体验呢？这是零售升级的方向之一。
颠覆和创新。作为传统实体店,一定要有新的零售技术的应用。另外,还要与互联网相结合。前段时间银泰百货试水O2O与阿里巴巴合作就是一种尝试,万达百货目前也在做尝试。其实我们跟很多企业一样站在同一起跑线上,所以不用害怕,努力找到适合自己的方法,与互联网融合,才能突围而出。
定好方向之后,下一步就是怎样变的问题。俗话说,条条大道通罗马,没有最好的路,也没有最近的路,主要靠自己去尝试。跟大家分享一下恒美在2014年做的一些新的经营策略：第一用互联网思维去做传统零售；第二用微信公众平台做会员互动；第三用实体店铺做顾客体验。
怎样用互联网思维做零售？
先整合后融合。未来的化妆品店要长久地生存,首先要有规模,把自己的企业做大,争取更多的资源。另外,未来没有实体店与电商的区分,只有一个概念——零售商,实体店与电商之间必然有融合。优势互补。其实互联网思维跟传统思维一样,都有自身的优缺点。我们能否将这两种思维的优点结合在一起呢？恒美一直在这方面做尝试。颠覆创新。恒美是一家比较喜欢创新的企业,包括在品类建设,团队优化等方面。这些年,我们一直在不断颠覆自己,每隔一段时间会反思该如何改变。
如何借鉴互联网思维？这里跟大家分享四个关键词：快,合作,专注,商业民主化。
快 。这是一个快速更迭的时代,以前是三十年河东三十年河西,现在是三年河东三年河西,未来化妆品行业可能是一年一个变化。最典型的从“柯达—索尼—诺基亚—苹果”的案例,以柯达为代表的胶片技术被以索尼为代表的数码相机取代了,索尼之后又被以诺基亚为代表的可以拍照的手机取代了,现在诺基亚又在一夜之间崩盘,被智能手机苹果干掉了。苹果能够坚持多长时间呢？没有人知道,因为这个世界变化太快。
在2008年以前,恒美走的是名品低价模式,当时烟台很多门店在做这个模式,导致价格竞争走向了怪圈。所以2008年恒美开始转向专业与服务,2012年为应对互联网的冲击,又转向了体验。今天,我们又在思考怎样与互联网融合。所以说,我们必须应时代的变化而变化,这个过程是非常快的。诺基亚CEO被微软收购时说过一句话,“其实我们并没有做错什么,但不知道为什么,我们输了。”这句话告诉我们,在互联网时代, 有时候我们被淘汰出局往往是因为我们比别人慢了一步。
合作。在互联网时代,合作是大于竞争的。比如海尔与阿里巴巴的合作,阿里巴巴与银泰的合作,这些都是典型的异业合作案例。从去年开始,化妆品行业出现了很多抱团取暖的行业协会,行业联盟,这一现象也告诉我们,未来任何个体要生存和发展,并非要击败多少竞争对手,而是找到一群臭味相投的人联合起来做一些事情。
专注。这是一个需要聚焦的时代。所谓聚焦,即把复杂问题简单化、单一化。在互联网时代出现了很多通过聚焦实现成功崛起的案例,比如苹果、小米、格力。恒美也是通过聚焦实现了跨步增长。首先我们在区域上做聚焦,恒美现有的50家门店其中47家开在烟台市,把这47家店放在烟台一个地区肯定会比分散在整个山东省效果更好；其次是品类的聚焦,2008年以后恒美一直聚焦于彩妆,直接放弃了洗涤品类,现在我们绝大多数门店只剩下彩妆、护肤、面膜三个大类。通过对彩妆的聚焦,使得恒美有了差异化的竞争能力。
商业民主化。以前是由品牌商生产产品并制定价格,通过渠道资源将产品转移到代理商及零售商手中,然后零售商再将产品卖给消费者,这个过程当中经常会出现品牌商指导零售商卖货,指导零售商陈列商品的现象。但实际上,我们想想,品牌商真的了解零售吗？了解消费者吗？未来是消费者驱动整个产业链的时代,消费者到底需要什么？品牌商必须根据消费者的需求来生产产品,制定行业规则。在互联网时代,我们更应该关注消费者的兴趣点,关注零售新技术的应用。
怎样用微信公众平台做会员互动？
这两年很流行一个词SoLoMo,是三个词的组合：So,Lo,Mo。这个词对实体店有重要的借鉴意义。
社交。什么是社交？今天的零售峰会,很多店老板甚至有新疆的店老板大老远地跑过来参加,如果互联网能取代这个交流过程,大家还会亲自跑过来吗？因为互联网无法取代这种面对面的沟通。那么,我们的实体店能否借鉴这种面对面的社交功能呢？今年恒美对一线员工提出了一点要求：关系大于销售。就是说,最重要的不是卖给顾客多少支产品,而是能否与顾客建立紧密的关系。本地化。为什么近些年,相较于跨国企业,本土的一些品牌和企业反而发展得比较迅速一些呢？其实这与本地化有关,本土企业在相应的营销政策和消费者研究方面更接地气一些。恒美今年在本地化这块做了很多尝试,比如在烟台和威海地区,我们赞助了很多当地活动和节目,以增加与消费者的用户粘性。
移动。这个版块恒美正在探索,由于刚刚起步,经验还不太成熟,以后有机会一定跟大家分享。
如何做好微信呢？记住三句话,微信已成为移动互联网社交最重要的工具。微信公众平台将成为企业最为有效的自媒体。微信的作用是社交而非推送广告。因此我们的化妆品店平时在微信公众平台推送内容时,一定是出于沟通、社交的目的,而非打广告。
下面跟大家分享一下恒美微信平台推送的几篇文章。第一篇“睡什么颜色的床单不易生病”,送达人数是52922个,这是恒美的粉丝总数,阅读情况是38803人看了44800次,图文转化率是73.32%,转发情况是3356人分享了4194次。从这里看得出来,这篇文章有将近4万人看了,也就是说在这个过程中恒美与4万个粉丝实现了互动沟通。
第二篇“未来,离婚的原因大部分不是婚外情,而是……”效果也还不错,送达人数是52151个,阅读人数是25069人,图文转化率是48%。
再来看第三篇“恒美上夼店已迁址黄务”,送达人数3万多,阅读人数只有1282人,图文转化率只有4%。为什么前后会出现如此大的区别呢？因为这个内容不是顾客感兴趣的,顾客更关心什么呢？比如与健康、美容、情感等相关联的内容。总而言之,只有顾客感兴趣的东西他们才会有意愿去阅读,顾客不需要了解的东西他们不会去阅读。
这是我们今年2月13号做的一个积攒活动,“恒美积攒有礼,惊喜来袭”,效果非常好,分享次数将近5000次,我们把这5000人从线上转移到了线下,让他们直接进店领取礼品,现场非常火爆。实际上腾讯是禁止企业搞这种活动的,由于当时我们刚刚尝试做微信,对微信的规则不了解,因而官方微信被腾讯关闭了7天。
再来看看我们在5月12日和13日做的一个微信会员日,所有的微信会员可免费抽奖,一等奖是8寸三星平板电脑,二等奖是厂家提供的价值200多元的产品,三等奖是免费赠予恒美100分的VIP积分。此次活动持续了两天,共有15000人参与到抽奖活动,最终有2000人到店领奖。通过活动,恒美的微信粉丝数量在两天内增加了2000多个,但正常情况下,我们每天的粉丝增长量只有100-200人。实际上整个活动下来总共花费还不到2万元,但为我们积攒了很多粉丝及潜在顾客群,我认为是非常值得的。
怎样用实体店铺做顾客体验？
世界经济的发展历程是产品经济——服务经济——体验经济。我认为,体验是实体店对抗电商最有利的武器之一。打个比方,一包咖啡在超市的卖价是1元,在麦当劳卖价是10元,但在星巴克却卖到了20、30元,为什么同样的东西在星巴克的卖价比超市贵十几倍,还是有很多人愿意去星巴克喝咖啡呢？原因在于星巴克出售了一种生活方式,赋予了咖啡更多的附加值,给顾客带来了不一样的体验。
体验是什么？体验式销售是通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种销售方式。传统销售以产品为中心,体验式销售以顾客为中心,体验式销售更多关注产品之外的顾客服务与体验,包括顾客在精神、情感等各方面的需求。
体验式销售的特点：主题设计。体验式销售做得比较好的是海底捞火锅,每一家海底捞的服务模式与细节基本上是相同的,这些流程是由后台设计出来的。恒美的体验式销售模式也是经过后台设计的。增值服务,为什么很多人愿意去海底捞？因为它提供了很多免费的服务,免费擦鞋,免费的零食、饮料等。同样的,恒美也为顾客提供了30多项免费的增值服务,如修眉、化妆、美甲,面部护理等。满足顾客情感诉求。零售升级最终会带来消费者升级,消费者的需求逐渐从物质需求上升至精神需求,情感需求,我们实体店应该根据消费者的多层次需求做一些改变。
体验式销售该如何设计？体验就像一场让顾客难忘的演出,卖场是舞台,产品是道具,员工是演员,而你是导演,顾客就是观众。归纳来说,人、场、货缺一不可。针对体验式店铺设计,我们规划了三个体验区：自主体验区,突出90后个性自主、崇尚自由的特点,以自助购物、化妆、美容等形式让顾客更加彰显自我。互动体验区,通过与顾客互动,为顾客提供专业化的美容化妆服务,突出附加价值。深度体验区,豪华太空按摩椅、专业化的美容仪器及服务,全新打造恒美体验头等仓。关于这部分内容还有体验式销售的设计理念,我之前在《化妆品观察》2013年成都零售峰会上做过非常详细的分享,这里就不再重复了。
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