自加入WTO后,全社会迎来了竞争时代,而今天我们要进入超越竞争的时代。超越竞争这个词,可能比较虚,我用实际操作告诉大家我们该怎么做。博弈论在中国有个经典的案例即是田忌赛马的故事,田忌作为一名将领,因策略使用得当,用实力弱于齐王的三匹马赢了齐王的三匹悍马。但在现在看来,作为一名将,田忌的使命是忠于国王,而非争输赢。回到今天的主题,消费者就是我们的国王,以消费者为中心,我们就不能和他们博弈。
提到超越竞争,我要重复过去提到的“模式之变”的概念。过去,我们与消费者的关系是奥迪模型,而现在是奔驰模型。传统的营销模式,是从厂家到代理商到终端到消费者,一环扣一环,大家的角色是想着怎样从产品中盈利的产品传递者。而现在我们的中心是消费者,消费者的位置就是奔驰标志的正中心。
怎样理解以消费者为中心？台湾的7-11便利店有洗手间,也有代叫出租车服务。便利店最大的竞争资源就是货架,把货架面积腾出来做成洗手间也就少了最有竞争力的资源。而服务员最重要的任务是售卖货品,服务员帮顾客代叫出租车意味着丧失了卖货的机会。7-11为什么要这么做呢？因为消费者得到的不仅仅是产品还有便利,这就是真正的以消费者为中心。
创新, 高杠杆解
过去,很多店老板认为店铺产出低,是因为员工不够努力,所以加大对员工的奖励、提成。坪效不高,所以在方圆之内放更多的产品。我们认为火车跑得慢,就应该重新考虑换飞机等其他交通方式,这才叫创新。
在这里我给大家分享一个故事。1945年,第二次世界大战结束后,许多征兵前从事厨师职业的男人接替了女人做厨师的职业,女人只能重新做回服务员。在这种情况下,厨师和服务员在无形之中有了矛盾,这种矛盾直接影响到顾客的用餐。按照惯常思维,餐馆老板会觉得是厨师与服务员两者之间的沟通问题,那就请个专家来给他们讲授如何做好团队沟通这门全世界最流行的课程。但餐馆老板请的教授却给了一个完全不同的方案,即不再沟通。其让服务员把点好的菜单挂在厨房窗口的铁棍上,这样服务员与厨师完全不用沟通,大家的工作效率也就高了起来。这就是一种创新。
杠杆解是指大家遇到棘手的问题,找到一种能四两拨千斤的解决方法,或者找到问题的症结所在,只用关键的一招,问题就能迎刃而解。就像搬大石头,如果找到一个杠杆,石头就可轻易搬动。这种提高效率的方式,才是创新。
如今大家都陷入误区走不出来,认为员工工作不努力就打鸡血,认为多加薪,就能提振员工的工作士气。但是我们发现很多善于打鸡血的老板,并没有做的多大多强,因为他没有借助文化的力量。
以上的种种需要我们思考,该如何提高效率,该如何找到最有效的创新方式。回到行业,我们看看有哪些是未来几年我们应该关心的道路突围。
第一品类创新。大健康、大美容下的品类创新,孕育新的增长极。近两年,进口品越来越火背后是消费者对产品品质的要求越来越高。前天,我去安康国宾体检中心体检,排了1个多小时的队才检查了一个项目。现在的中国不仅是看病难,体检也难。未来健康是中国人最大的需求。这就说明我们需要将过去单纯的追求功名利禄转为对健康的关注。
还有一个是新型的品类创新。从数据上看,整个行业面膜市场的规模是200亿元到300亿元,这个数据和中国电影市场的票房量一样多。所以,当我们把一个单品、一个系列、一个品类当做一个产业去考虑的时候,整个市场运作方式完全不可同日而语。在我们认为市场最艰难的时候,恰恰是市场机会最大的时候,因为消费者的消费意识被完全焕发出来。
第二体验的创新。这种体验是“以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者创造出值得消费者回忆的体验。”这些年,本土零售店在这块进步很小。很多店,走进去只能说它是一家店,但不是一家好店。在这里我和大家分享一个案例：在上海的壹丰广场有个叫集美堂的潮妆馆,这家店非常时尚,具有活力,由于生意很好,他旁边的另外两家知名本土连锁,目前均已关门。今年年初,老板又开了一家美甲馆,这个美甲馆的感觉就像舞台一样。中国人非常喜欢去日本、韩国、香港购物,是因为它们的店铺体验做得足够好,让顾客有足够的购物冲动。
所以说我们的创新应该是以消费者为中心,消费者来到这里不一定是因为产品,就像台湾的7-11便利店一样,他提供的是便利,我们的经营者应该在产品的基础上,为消费者打造营销体验的舞台。
第三营销的创新。过去的营销是企业和消费者之间建立高度信任,只要你在中央电视台、湖南卫视打了广告,渠道和消费者就会信任你,我们把这种模式称为垂直营销。而在今天中国面临的最大问题是缺乏信任,我们的营销必须重建信任。大家都知道天下消费者是一家人,我们的营销一定要做口碑,消费者会相信消费者,他们相信中央电视台的时代已经过去。我们须通过消费者自己掌握的微博、微信等工具,让顾客成为你的营销志愿者。
过去的营销是产品卖给消费者了意味着营销已经结束,但我认为未来的营销是产品卖给消费者的时候,营销才刚刚开始。所有营销活动的设计就是产品到达消费者手中后,消费者能不能进行口碑传播,他买了你的产品会不会在微信晒一下,帮助你做微信推广。
回到我们谈的效率,门店生意不好的时候,老板可以让店长和员工做好产品陈列,做好终端的维护,做好顾客体验和服务,无形中让进店的消费者成为我们卖货的帮手。
我们今天都应该超越竞争,首先从我自己做起。作为一名顾客,以前的竞争是比谁更会忽悠,而现在我选择跳出来,成立心传学院帮助行业做培训,培训品牌经理、培训培训师,思考创新竞争的方向。创新有难度,所有的事情换个角度看总会有不同的感觉,就像吃葡萄。《伊索寓言》里吃葡萄有两种方式：葡萄有好有坏,有的人选择从最好的那颗开始吃,另一种人选择最差的那颗开始吃。从最好的那颗开始吃,他的感觉总是最好的。而选择第二种方式的人,每次吃到嘴里的感觉比较差,但是她吃的味道可能越来越好。创新就是这样,所以我希望大家慎重思考。
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