关键词：企业管理；营销能力
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1001-828X06-00-02
为了方便研究,本文按照层次分析法选取评价指标的全面性、可操作、可量化的基本原则,结合企业营销能力的具体内涵和营销能力构成的分析,在选取模型评价指标时,因素层指标要求具有全面性,能够全反映营销能力的各方因素；子因素层要求具有可操作性和可量化行,能够综合代表子因素的本质特征,并适当简化指标数量,确定因素层指标为：信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力共计6个指标,它们能够全面反映大型煤炭企业营销能力的具体特征。
一、信息支持力
信息支持力,又称情报力,是指企业在营销活动中,建立一整套庞大的情报网,从而能够及时获取市场、政府机构、企业和社会团体等各方面情报,实现情报对于企业营销活动的决策支持。它是一个代表营销能力决策前提的因素指标。在环境多变、信息爆炸的时代,营销决策与行动必须依据“形势法则”与“权变法则”这两个管理学法则。所谓“形势法则”,就是讲“审时度势”,把握趋势,顺潮而动,趋势能够助之。所谓“权变法则”,在机会没来临之前,按照趋势所向,在组织上配置资源,作好准备,一旦时机成熟,征兆出现,调集组织资源,捕捉机会,谋求比竞争者领先半步、一步优势。形势法则与权变法则的必要前提是“信息支持力”。
按企业在未来市场上的支配力,以及对顾客的影响力的要求,企业必须建立情报系统,拥有强大的信息支持力。信息支持力的基本要求为： 第一,现场性。真正有价值的情报源,在交换或流通及消费现场。企业流通或销售体系中,最重要的内容是在流通中的情报体系,在客户层、商业圈、产业圈和营销队伍之间,建立情报网络,把情报收集、处理和传递,尽可能地置于“流通”或“交换”与“消费”现场。有价值的情报必须具有在市场上建立权威的“可靠性”与“客观性”。这种可靠性与客观性,必须由那些负有责任,熟知情况和熟悉公司意图与战略的第一线人员,在第一现场,收集、处理和传递第一手情报。第二,全员性。信息收集、处理、贮存和传递,不只是高层管理者或情报专家的工作,更重要的是,赋予全体员工,尤其在营销领域的员工以一种“责任”,积极展开“情报活动”；情报作为一种“力量”,来自于全体员工。
根据企业信息支持力现场性和全员性的基本要求,将其划分为信息收集报告和信息处理分析2个子因素,主要评估企业情报范围的全面性、情报来源的现场性、情报分析的科学性、情报处理的及时性。
二、战略导向力
战略导向力,又称战略力,是指企业在营销活动中,建立形成一整套科学的战略体系,从而能够在特定战略空间区域、战略客户行业、关键客户以及产品类别等方面产生明显的市场权威,实现战略上对市场积极掌控。它是一个代表营销能力前瞻性、导向性和持久性的因素指标。
在市场竞争日趋复杂的情势下,企业只有借助自身的资源优势,建立合理的营销战略体系,才能形成对市场与客户的战略导向,从而在未来市场上的获取支配力以及对顾客的影响力——营销能力。战略导向力的基本要求为：第一、完备性。企业营销战略应有明确的空间区域市场战略、产品战略、重点客户战略、客户关系战略和重点行业战略等营销战略结构体系。这样企业的营销战略的核心问题“卖什么”——“卖到哪”——“卖给谁”——“如何卖”形成一套严密的逻辑关系。营销战略体系的完备性,是保证战略有效实施的基础。第二、有效性。营销战略实现导向作用的前提,是各个战略能够有效执行。只有企业营销战略能否有效得到执行,才能保证企业营销战略体系对于企业市场营销能力的导向作用。
根据企业战略导向力的完备性和有效性的基本要求,将其划分为战略细分定位和战略目标执行2个子因素,主要评估企业营销战略制定的科学性、战略体系的完备性以及战略执行的有效性。
三、策略适应力
策略适应力,又称为适应力,是指企业营销活动中,因具体环境变化而采取灵活策略,从而实现企业有效的对市场变化发出响应,保证营销目标的实现。它是一个代表营销能力执行过程的因素指标。
在多变的市场环境下,企业除了需要有稳定、科学的战略体系外,还需要有灵活多变的战术性策略,从保证战略在具体情势下的实施,才能保证企业对于市场响应和支配作用。策略适应能力的基本要求：第一、主动性。面对市场竞争,在价格制定方面,企业要发挥领先企业的优势,积极引领市场变化。企业应该有主动响应市场的价格策略。第二、有效性。企业灵活的市场开发策略,是企业实现区域战略、产品战略、关键客户战略的主要途径。策略适应能力要求,企业能够迅速拓展市场。
根据企业策略适应力的主动性和灵活性的基本要求,将其划分为：价格应变策略市场开发策略2个子因素,主要评估企业价格制定营销策略的主动性、开拓市场策略的有效性。
四、组织实施力
组织实施力,又称组织力,是指企业营销活动中,从组织体系上,满足情报力的要求,创造客户,维持客户,控制客户和影响客户的组织能力。它是一个企业营销能力组织性因素。
在企业营销活动中,组织实施力的基本要求：第一、结构完备,专业协同。一个完备的营销组织结构体系、合理的专业化分工,是企业执行力的基础。这个完备的组织结构体系既包括了企业营销文化、营销组织结构、健全的营销制度和高效的业务流程,又包括营销产品、客户类别、区域市场管理、销售实务与理论研究等方面的专业化分工。它是组织力的人力资源保证。第二、资金投入。前者是企业在营销方面的人力投入,后者则是企业在销售方面资金的投入。它是组织力的物质资源基础。根据组织实施力的基本要求,将其划分为营销组织体系和财务运营能力2个子因素,主要评估企业营销组织基础和财务运营能力。
五、商品保证力
商品保证力,又称商品力,是指企业营销活动中,商品在市场上的竞争能力——商品对客户的影响力。商品力强调与其他企业商品相比,本企业商品,能够满足顾户需求,为客户所了解、接受和使用。以煤炭产品为例,企业商品在市场上的竞争能力,主要取决于煤炭商品的价格、质量与数量供应,以及企业本身的社会信誉。
煤炭用户企业虽然可以采取不同方式的购买与计价煤炭商品,但是在物流资源稀缺以及交易成本存在的现实世界中,就煤炭用户企业需求的批量性而论,煤炭的价格、质量、数量三个基本参数的综合才能形成有特定的整体商品。从严格意义上讲,为了保证煤炭用户企业生产需要,不同供应量的煤炭其实质就是不同商品。比如,一个年用煤量300万吨的大型用户企业,虽然其购买煤炭仍以吨计价或以热值计价,从煤炭资源为用户生产连续性出发,只有大批量稳定供应的商品,才可能成为企业所需要的整体商品。在这里,商品不再是按照计量单位无限细分的抽象概念,而是具有一定数量和质量基础的具体交易客体。因此,在企业营销活动中,商品保证力的基本要求：第一、质量稳定性。建立在企业品牌、企业生产技术基础上,商品质量的稳定性,是商品保证力的基本内涵。作为非标准产品,它通过买卖双方协商共同认同为基础。第二、供应稳定性。建立在企业品牌、企业掌控的物流能力基础上,商品供应能力的稳定性,是商品保证力的重要内涵。无法实现及时、有效对市场供应的产品,不能实现商品交易和直接价值的创造,就不是商品,也就没有商品力。
根据商品保证力的基本要求,将其划分为商品质量保证和商品供应保证2个子因素,主要评估企业商品力的标志性特征。
六、市场发展力
市场发展力,又称发展力,是指企业营销活动中,基于战略导向和企业应变为基础,客户市场的发展态势。
企业的市场发展力的基本要求：第一、市场份额成长性。企业营销战略的市场需求要保持绝对数量的成长性,市场需求成长性决定了企业未来市场的支配能力和市场地位。第二、销售收入的增长性。企业在战略选定的区域市场,能够具有价格优势,销售收入不断增加。
根据市场发展力的基本要求,将其划分为市场售量增长和销售收入增长2个子因素,主要评估企业市场发展力的成长性特征。
通过以上信息支持力、战略导向力、策略适应力、组织实施力、商品保证力、市场发展力等6个指标及其相对应的12个子指标的分析,信息支持力代表了营销决策前提,战略导向力代表营销决策意图,策略适应力代表营销市场响应,组织实施力代表营销决策执行,商品保证力代表营销竞争力,市场发展力代表营销效果与态势,全面反映了企业支配市场因素。各个子因素选取能够具体量化指标,指标选取具有可操作性。
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