【关键词】中联重科 营销效率
一、双方观点
2013年5月16日,《新快报》发表《一年花掉5.13亿元广告费 中联重科畸形营销高烧不退》,引起了舆论强烈关注。报道称中联重科2012年度“广告费”发生额约为5.128亿元,由此称中联重科招揽许多“公关人才”搞不正常的营销。中联重科请天职国际会计师事务所湖南分所对中联重科2012年度财务状况进行严格审计,审计结论是：5.128亿元支出全称为“广告及业务费等”,该项费用除包含广告费以外还包括差旅费、市场推广费等,广告费仅占其中20%。2013年10月26日,财经记者在央视公开认错,由于断章取义将“广告及业务费”写为“广告费”,《营销》一文“有硬伤”。
事实的真相是什么？中联重科的营销费用是否激增？是否取得相应的效果？本文将以公开数据进行分析。
二、实际营销效率
中联重科的营销效率及效果如何,我们可以从其公开的年报中寻找答案。由于会计师事务所多年来出具的审计意见都是“标准无保留意见”,因此我们认为报表可以信赖。查阅中联重科公司2012年年报可知,中联重科的销售费用包括职工薪酬、广告及业务费等、修理费及运输费等、折旧及摊销等和其他费用五个明细项目,“广告及业务费等”就是“销售费用”的明细项目之一。我们要分析其营销状况,只关注“广告及业务费等”并不妥当,首先要对销售费用的总额进行分析。
中联重科的销售费用近几年总额持续上涨,但同时营业收入也持续增加。营业收入从2007年的89.7356亿元高速增长到2012的480.7117亿元,2008—2011年各年增长率分别高达50.99%,53.24%,55.05%及43.89%,直到2012年增速才放缓,为3.77%。而同期销售费用则由2007年的9.594亿元增加到2012年的33.7614亿元,增幅分别为38.85%,30.30%,71.64%,47.26%,2012年增幅最小,只有6.85%。从销售费用占营业收入比重来看,中联重科经过了一个销售费用率V型反转,2009年销售费用率处于近几年的最低点,后逐年上升。
同期行业销售费用占收入分别为5.58%,6.29%,5.95%,5.58%,6.39%,2012年上升到7.43%。与同行业相比,除2012年外,中联重科的销售费用率的确偏高。特别在2010年,同行业销售费用与收入比下降时,中联重科的销售费用增加了71.64%,同期及下期的营业收入增幅并没有同比上升①。从效果上看,2010年及2011年的销售费更多起到稳定市场而非开拓市场的作用。
由于中联重科自2010年开始披露销售费用的明细项目,我们只能获取2009—2012年销售费用的明细数据,分析中联重科销售费用的明细项目可知,其“广告及业务费”占营业收入的比重近三年来呈下降趋势。进一步分析可知中联重科销售费用中,销售部门的“职工薪酬”和“其他费用”项目增幅较大。从绝对值上看,2010年中联重科的“广告及业务费”约5.671 4亿元达到最大值,2011年及2012年反而稍有下降,与前述“广告及业务费占营业收入比率”的下降一致。因此,中联重科的“广告及业务费”的效率近三年有所上升。
三、结论
综上所述,可以得出结论：将“广告及业务费”写成“广告费”,尽管有误,由于“广告及业务费”同属于销售费用的明细项目,这一错误对于判断中联重科销售费增幅较大影响不大。中联重科的营销费用近几年确定有很大增幅,其中2010年增幅最大,然而伴随着销售费用增长的是公司营业收入的大幅增长,高投入带来高收益。尽管与同行业相比,中联重科的销售效率较低,体现在销售费用占营业收入的比重高于同行业均值。但从公司纵向分析,销售费用中的“广告及业务费”占收入比重近三年逐年下降,表明“广告及业务费”的投入效率较好。公司的销售决策体现了公司的决策自由,无可厚非。除非是有证据说明费用去向不明,投入产出效率显然很差,否则不能挟舆论以令天下,对企业进行道德上的评判。
参考文献
陈永洲. 一年花掉5.13亿元广告费,中联重科持续畸形营销高烧不退..http：//ne com/130516/101,1280,15113433,00.shtml.
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