不同的是,走进麦当劳任一家店面,其标志性的红色薯条包装盒不见了,取而代之的是不同风格的巴西世界杯主题盒,新薯条盒同时是“激活”一款增强现实手机游戏的钥匙。
在APP Store下载一款叫“McDonald’s GOL！”的应用,进入游戏,将世界杯版麦当劳薯条盒立在桌面上,准备就绪,用手机扫瞄世界杯版麦当劳薯条盒,就搭建了一个真实与虚拟场景结合的足球场。游戏中,薯条盒化身为球门,其他内置物体是障碍物,滑动手指就能“踢”球,避开或利用障碍物反射,可实现多重难度的射门体验。
“McDonald’s GOL！”是麦当劳与高通互联体验公司、Trigger公司共同开发的,利用高通Vuforia移动视觉平台让用户利用日常用品构建自己的游戏,其中采用了最新的增强现实 技术,将计算机生成的图像叠加在实体图像上。“这款游戏为世界各地玩家提供了连接点,正好契合了麦当劳将人们聚在一起庆祝各种活动。”麦当劳有限公司首席营销官须聪告诉《二十一世纪商业评论》记者。可惜,根据游戏APP的信息显示,游戏参与度和活跃度最高的地区是美国、日本和英国,中国大陆地区的玩家活跃度甚至排不到前十。事实上,由于国内麦当劳店内的网络设置和流量限制,没有太多人体验这款“奇幻”游戏。
在中国,微信服务号成了麦当劳世界杯的营销主战场。利用手机定位和重力感应技术,拥有300万粉丝的麦当劳官方微信服务号开发出了“麦霸主场”和“麦乐主场”两款游戏,邀请粉丝在线抢占餐厅,将其标记为所支持球队的主场,或预测比赛结果。“麦乐主场”最多时共12万人同时在线参加,累计180万人参与竞猜。
回想4年前的南非世界杯,移动互联网并不普及,只有微博达人们刷刷微博评论赛事,球迷们更多地坐围在电视机前观看赛事直播。四年后的今天,不少年轻人选择手持平板电脑、智能手机,在地铁、公交车或床上观赏比赛。新的观赛方式为企业营销提供了新平台,“2010年时,麦当劳未使用微博和微信,营销活动更多借助店内推广和传统媒体报道,传播的深度、广度以及营销活动的互动性均受到一定限制。今年,麦当劳拥有众多互动性极高的社交平台,我们乐于尝试新方式。”须聪说。
事实上,巴西世界杯并不是麦当劳数字化营销的首战,早在2013年,麦当劳即曾试将部分澳大利亚餐厅名字改成Maca’s,基于当地餐厅位置,麦当劳发布了一款名为TrackMyMacca’s的增强现实版应用,消费者可以在就餐时追踪所点食物的来源。TrackMyMacca’s由DDB澳大利亚和CNE Production公司制作,APP依赖供应链信息,包含图像识别软件。当消费者进入餐厅后,就可通过手机连接GPS,之后扫描包装上的图片进入数据库,查看餐点中不同原料的来源和运送时间等信息。
除去营销,数字技术和移动技术正改变麦当劳日常运营的各个环节。2014年初,麦当劳在旧金山设立了一个数字孵化中心,据须聪透露,目前麦当劳正在美国地区测试数字移动支付业务,移动互联时代,麦当劳正不断尝试数字化的新玩法,随着网络设施的完善,或许中国食客能慢慢体验到更多吃汉堡的新方式。
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