茅台的营销费用与传播价值&烟草的整合营销传播
2014年3月底茅台发布的年报显示,2013年其营收和净利分别增长16.88%和13.74%,但营销费用却猛增51.74%。不难发现,白酒老大为保增长所付出的巨额代价。
销售费用的大幅攀升削弱了公司的利润增幅。去年茅台的销售费用为18.58亿元,较上一期12.25亿元增长51.74%。销售费用的增加主要是由于广告宣传费及市场拓展费增加。
此前茅台发布的2013年一季报也显示,销售费用同比增加49.39%至2.84亿元,销售费用增加也是由于广告费增加所致。
在前不久茅台产权改革方案的流出中,包括将系列酒剥离股份公司的相关改革,虽然不久后其对此予以否认,但业内专家认为这更多是释放一个信号,“想抛弃系列酒的妨碍,就要剥离；并且在营销费用上也要主导品牌和系列品牌分开营销,因为系列品牌大多为新品,推广费用相对较多。”
烟酒不分家,上述营销费用问题一样存在于烟草行业之中,包括上述的广告宣传费、市场拓展费、主导品牌和系列品牌的推广费等。
为挽救销售颓势,茅台营销费用一再上涨,却难阻净利增速下滑之势,在此不赘述。不过相关管理者应考虑的是其传播价值的问题,更通俗地讲,其营销传播的“性价比”是否达到最佳？同样地,“设计和管理整合营销传播”也是摆在烟草行业企业面前的一道难关。
近期,国家烟草专卖局提出将加快形成品牌竞争格局,建立健全淘汰机制,并于2014年首先在京津冀三地进行市场化改革试点。
当前烟草行业发展面临着烟草控制、完善体制、国际竞争等多方面新的挑战,必须坚持市场化改革方向,推动改革不断深化；加快形成品牌竞争发展的市场格局,建立健全淘汰机制,精简产品规格,全面增强中式卷烟核心竞争力——工信部部长苗圩在2014年全国烟草工作会议指出。
“千方百计推进市场化取向改革”,刚从姜成康手中接过国家烟草专卖局局长职务的凌成兴也表示,要积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。
随着烟草工业企业竞争压力增大,卷烟品牌营销市场化程度也将提高,烟草整合营销传播的设计和管理刻不容缓。
烟草营销“传播方式”案例分析
以下两个案例仅从营销传播主要的八种传播方式之一及创新营销方式,来分析烟草营销的单项传播效果；另几种传播方式及相关组合在此不一一分析。
传播方式小案例：外国烟草公司的“事件营销”
日本烟草公司在2007年底对外发表声明称,公司将召回部分在首都东京及其周边地区的零售商店内已售出的七星牌卷烟制品。其发言人称,此批卷烟的滤嘴可能没有黏合好,有掉嘴的可能,因此将召回该批已出厂的卷烟制品。
该案例中,这种负责任的召回举动打动了七星卷烟的消费者,无形中增强了对七星品牌的忠诚度。国内烟草企业应以日本烟草公司为榜样,进行品质信任度建设,做好危机性事件营销。
同年初,美国纽约繁华的金融中心华尔街,在轻轻摇摆的星条旗下,“牛仔”吉米·泰勒牵着一头健壮的公牛慢悠悠地在纽约证券交易所门口徘徊。公牛为何漫步华尔街？原来,当日美国无烟烟草公司在纽约证交所上市,为给公司上市造势,专程从科罗拉多州“请来”一头公牛,望借此祝愿公司股票一路“牛气冲天”。
从该事件营销可以看出,“庆典”是一个非常重要的机会,烟草企业合理利用、充分发挥各自的特长,自然也就可创造出新事件来。创造性事件营销,可引起社会轰动效应,推动品牌发展。
传播方式小案例：烟草品牌的创新植入方式
在《疯狂的石头》中可以听到这样一句趣话：“捡烟屁也捡不出个红塔山”,也会瞧到男主角在江边落寞时抽扔下的一地红梅烟头。在《奋斗》中,男主人公常挂在嘴边的那句“点八中南海”让人听了有点习以为常。而《我是老板》当中的“送老丈人就得送芙蓉王”更将烟草品牌广告做得直白。营销学者认为,影视作品植入成本不高,发挥空间也大,各种手段都充分利用,如果是商业电影大片更是“有利可图”。
而国务院法制办公室2014年2月公布《中华人民共和国广告法》,有关烟草广告条款明确禁止了烟草公司在互联网等新媒体上做烟草广告。但是户外烟草广告,烟草企业以所谓承担社会责任进行捐赠、赞助和促销活动,以及品牌延伸、植入广告等仍未纳入禁止范围。有人认为,这就意味着烟草企业仍然可以“打擦边球”做广告,尽管这看似一步险棋。
业外整合营销“传播策略”案例分析：德芙给烟草品牌的启示
营销传播的核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。巧克力品牌德芙的整合营销传播思路可以给予烟草品牌一定的启示。
德芙曾分别对消费者食用过的巧克力品牌、喜欢吃的口味、购买首先考虑的因素、吃巧克力存在的顾虑、认为每块50克巧克力合适的价钱等方面,对100个英国人做了调查。结果显示：1.消费者食用过的巧克力品牌,德芙排名处在中间位置。2.消费者喜欢吃的口味,牛奶口味的最多。3.购买巧克力首先考虑的三个因素是口味、品牌和价格。4.容易发胖和价格太高是吃巧克力的主要顾虑。5.70%以上消费者认为每块50克巧克力价格在2?5英镑最合适。
该项调研结果可为德芙的阶段性整合营销传播策略提供支持。比如,为产品线规划提供市场依据；只有不断改进质量,根据消费者需求研发新产品才能逐步做大市场,做强品牌；等等。德芙的整合营销传播策略,烟草品牌可以借鉴。
其一是产品策略。在经典口味基础上,通过不断推出新口味来满足消费者需求；包装上,让顾客感到品质更好,并分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等多档,也有节日装。
其二是广告宣传策略。注重消费者的体验感受,比如把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,把语言的力量发挥到极致。
其三是价格策略。采取的是统一定价,有利于在市场上保持一致形象,制定统一的市场策略,便于总部对整个营销活动的控制；顾客往往把价格和质量联系在一起,往往认为高质产品应定高价,高价应具有高质。
其四是渠道策略。经和超市的谈判,利用正常陈列费将巧克力陈列到冷风柜内,解决夏季保存问题；且通过和夏季旺销产品捆绑销售,实现淡季销量的提升；或在一线城市设立专卖店。
其五是促销策略。宣传上利用海报、挂旗、粘贴、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、专用陈列架、热点货架、散装货架等；还采用宣传品加陈列方式,它比单独陈列的效果强得多；并争取收款台陈列、促销陈列等机会。
其六是情感策略。对于品牌来讲,除了最基本的产品创新和广告手段外,更重要的是如何去理解消费者的生活,找到更多的机会,能跟消费者进行更深层次的沟通；在产品中加入感情元素,让消费者有更多的兴趣去了解这个产品,从而拥有这个产品。
烟草品牌也可通过产品策略、广告宣传策略、价格策略、渠道策略、促销策略、情感策略等传播策略进行整合营销传播,当然不限于以上基础策略并应不断创新,然后进行效果预测。比如,新品将会吸引大量的消费者尝试；广告宣传策略让更多消费者熟知产品；促销策略、渠道策略、价格策略能为品牌提高销售额；情感元素的加入将会吸引不同层次的消费者。
竞争白热化的市场环境下,单一的营销要素已无法获得消费者的青睐。比如,市场调查报告需要销售部、公关部等多部门的相关配合,这也体现了整合营销的核心思想,即资源整合和营销手段的一元化。
烟草整合营销传播案例分析：云烟的营销境界
红云红河集团为历史品牌云烟复兴设定的营销境界是“让多数人知道,让少数人拥有”,而支撑其品牌复兴梦想的则是高端烟叶、高端品质和高端品牌。
在该集团产品的金字塔架构中,塔尖部分始终空缺。虽然高端烟的销量不大,但却有着极重要的战略意义,它不仅能完善企业的产品结构,且能让企业尽快摆脱低端竞争的困扰。哪一个品牌将承载这一历史性使命？一个有着极其厚重历史沉淀的品牌进入了决策者的视线,便是大重九。
那么时隔多年后,大重九如何以全新的姿态复出？在此试举一二。
首先是情感营销。虽然在过去的90多年时光里,它并没被人看成是高端卷烟,但其多舛的历史与革命的烙印,足以激发人们对它的怀念与想象。怀旧向来是高端品牌的一个情感诉求,为纪念辛亥革命而诞生的大重九,天生具备怀旧的基因。
其次是饥饿营销。早在几年前,红云红河集团就推出了少量限量版大重九。几年来,尽管市面上不见大重九的踪影,但江湖上始终有它的传闻,神秘感、饥饿感十足的营销策略激发了人们的好奇心,为大重九的复出造足了势。
最后是价值营销。云烟与大重九两大经典品牌的结合赋予大重九新的内涵与外延。“大重九一诞生就与革命结下不解之缘,勇气,责任,梦想,这些与生俱来的价值观是大重九与其他烟草品牌最大的不同之处。”红云红河集团营销中心副总监吕家谋说,大重九之所以能成为经典,与它的价值观不无关系。重塑云烟的品牌价值,就必须与目标消费者产生共鸣。
另外是奢侈品营销。定制是奢侈品营销的不二法门,云烟也不例外。9+1大重九在市场上是买不到的,只能通过定制才能享有,定制本身就代表了专属性和独享性。同时,国内高端卷烟市场也是一个价格决定价值的消费市场。
深谙营销之道的红云红河集团决策层明白,惊艳的亮相对一个高端品牌来说固然重要,但更重要的是抢占高端消费者的心智；在此试从进行有效的营销沟通传播的角度去理解。
好的定位不必取悦所有人,能打动目标消费者即可,即高端消费者。红云红河集团对云烟的全新定位和诠释是“方便亲切交谈”。——识别目标受众
“让多数人知道,少数人拥有”符合云烟传播目标中的类别需求,即建立一个填补或满足在现有的动机状态与期望的情感状态之间的可感知的差异所必需的产品或服务。——设定传播目标
为了更好地服务高端消费者,红云红河集团在全国300多家地市级分公司及30多家省级公司建立了VIP客户档案,并与高端消费客户进行一对一互动。为了锁定意见领袖,其终端触角开始伸向机场,一系列针对高端客户的市场拓展活动从容而又有序地展开。——选择传播渠道
组织媒体采访报道,进行舆论造势。相关深度报道在全国新闻类和财经类媒体上发表,引起中国烟草行业和读者关注。以单篇文章《云烟：塔尖上的复兴》为例,据不完全统计转载数量达到百万次以上。——选择传播渠道/衡量传播效果
在云烟的有效营销沟通传播中,关于编制营销传播整体预算、确定营销传播组合、管理整合营销传播过程等需遵循的其他几个步骤 ,在此不一一举例。
总之,经过精心策划与执行,红云红河集团为大重九配置最好的原料、最先进的技术设计及工厂新上专门的生产线,但云烟营销的成功更重要来源于其围绕着“整合营销传播的灵魂”开展的规模化品牌宣传、悄然布局的销售渠道……
整合营销传播就是一场现代战争,广告如同“空军”,销售促销如同“地面部队”,公共关系和宣传如同“导弹”……卷烟品牌营销管理者应将消费者能够感受到的一切武器整合为一体,实现不同的营销传播手段的整合,提高资源的使用效率,把企业或品牌想要传播的信息快速传达给消费者。换言之,烟草业的整合营销传播应通过企业或品牌与消费者的沟通,以满足消费者需要为价值取向；按开发有效的烟草营销沟通传播项目需遵循的八个步骤,在确定统一的营销策略的基础上,使用不同的传播方式,发挥不同传播平台的优势；使企业品牌的营销传播实现低成本化与高传播力的要求,从而以更低的成本实现最佳的传播效果,提升企业的核心竞争力。
整合营销传播的设计和管理：烟草营销管理者怎么做？
从营销传播的作用来看,营销传播是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌,劝说和提醒消费者购买这些产品和品牌的手段。营销传播是所有品牌的“喉舌”,同样是卷烟品牌的“喉舌”,是与卷烟消费者进行对话和建立关系的一种方式。
营销传播组合主要包括以下八种传播方式。1.广告：所有由某位可识别的赞助者进行的创意、物品或服务的非人员演示和推广的收费的形式；2.销售促销：为鼓励对某个产品或服务的试用和购买而进行的短期刺激；3.事件和体验：公司赞助的活动和项目,目的在于建立日常或特殊的与品牌相关的互动；4.公共关系和宣传：用于推广或者保护公司或单个产品的形象的项目；5.直复营销：利用信件、电话、传真、电子邮件或互联网直接与特定的客户或潜在客户沟通,或者引发其反馈或对话；6.互动营销：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目,直接或间接地增强认知度,提高形象或销售产品和服务；7.口碑营销：与购买或使用产品或服务的优点或者经历相关的,人对人的口头、书面或电子形式的传播；8.人员推销：对潜在购买者进行的面对面互动,目的在于进行展示、回答问题和取得订单。
就塑造品牌资产的角度来说,无论对于普遍意义上的营销者,还是对于烟草营销管理者,都应根据有效性标准和效益方面的考虑对所有可能的传播方式进行评估。
从开展有效的传播来看,烟草品牌要开发有效的营销沟通传播项目同样需遵循八个步骤：识别目标受众；设定传播目标；设计传播；选择传播渠道；编制营销传播整体预算；确定营销传播组合；衡量传播效果；管理整合营销传播过程。
一是如何识别目标受众？目标受众包括公司产品的潜在顾客、现有使用者、决策者或影响者,个人、团体、特殊公众或一般公众。目标受众将极大地影响公司的下列决策：准备说什么,如何说,什么时候说,在什么地方说,向谁说。
二是如何设定传播目标？罗伯特和珀西指明了四种可能的营销传播目标。最有效的传播通常能实现多重目标。一是类别需求：建立一个填补或满足在现有的动机状态与期望的情感状态之间的可感知的差异所必需的产品或服务。二是品牌认知度：识别或回忆类别中品牌的足够多细节从而实施购买的能力。识别比回忆更容易实现,但回忆在店外更重要,而识别在店内很重要。三是品牌态度：对品牌满足当前相关需求的知觉能力的评定。相关品牌需求可能是反向的,也可能是正向的。四是品牌购买意向：购买品牌或进行与购买相关的行动的自我指令。
三是如何设计传播？确定可实现回应的传播需要解决三个问题,说什么、如何说以及由谁来说。
首先,说什么。在确定信息内容时,管理者需要寻找与品牌定位相吻合并有助于确立相似点或差异点的诉求、主题或构思。有些可能与产品或服务绩效直接相关,另一些则可能与更外在的考虑有关。
其次,如何说。创造性策略是指营销者将其信息转化为具体的传播方式,可分为介绍性诉求与变换性诉求。介绍性诉求,指详细说明属性或优点。介绍性诉求形式有解决问题型广告、产品示范广告、产品比较广告、由无名的或知名的采用者做出证明等。采取介绍性诉求的最佳广告是询问问题然后让消费者自己得出结论。表达次序同样重要。变换性诉求,指详细说明与产品并不相关的优点或形象。它有可能描述一个品牌的使用者是什么样的人或使用该品牌能够产生何种体验。变换性诉求经常试图激发能够促进购买欲望的情感。
最后,谁来说。信息由比较吸引人或比较受欢迎的信息源进行传播时,往往能够受到更多的关注和回忆,这就是广告商经常选择知名人士作为其产品代言人的原因。信息源的信用度取决于信息源的专业性、可信性和可爱性三个因素。
四是如何选择传播渠道？传播渠道分两大类：个人传播渠道和大众传播渠道。
个人传播渠道,涉及两个或两个以上的人相互之间通过面对面,人员对受众、电话或者电子邮件方式进行的直接沟通。它包括：提倡者渠道,包括同目标市场的购买者进行联系的公司销售人员；专家渠道,包括对目标购买者进行陈述的独立的专家；社会渠道,包括邻居、朋友、家庭成员和同目标购买者交谈的伙伴。
公司可以通过下列措施激励人员影响渠道来为自己服务：确认能够对购买决策施加影响的个人和公司,并且努力赢得他们的认同；以优惠条件将产品提供给某些特定的人群以创造意见领导者；争取有社会影响的人；在试用广告中邀请有影响力或者可信度高的人；开发具有较高“谈论价值”的广告；开发口碑参考渠道以赢得更多的客户；建立电子论坛；使用病毒营销。还可通过“许可营销”来传播。
大众传播渠道是指面向众多人的传播。它包括：媒体；促销；事件与体验；公共关系。
五是如何编制营销传播整体预算？不同的行业和不同的公司在营销预算上差别很大。促销费用在化妆品行业可能达到销售额30%?50%,而在工业设备制造业中仅为5%?10%。同一行业中的不同公司也可能出现这种情况。
六是如何确定营销传播组合？公司要决定如何在六种促销工具之间分配预算。不同公司的媒体和渠道选择差别很大,即使它们同属一个行业。
营销传播组合的特征方面——广告特征：建立长期形象或增加短期销售,有效到达,形式不同预算不同。销售促销的特征：信息传播,激励,邀请。公共关系和宣传的特征：高度可信性,消除顾客的抵触心理,戏剧化。事件和体验的特征：参与感,间接的软性销售。直复营销的特征：非公共性,即时性,互动性。人员销售的特征：与消费者面对面接触,培养关系,快速反应。
制定营销传播组合的影响因素方面,公司在设计促销组合时必须考虑产品市场类型、顾客的购买意愿、产品生命周期阶段和市场等级。首先,消费品市场和工业品市场会选择不同的促销组合。其次,在购买准备的各个阶段,不同的促销工具有不同的成本效益。最后,在产品生命周期的不同阶段,促销工具也有不同的成本效益。
七是如何衡量传播效果？传播计划实施后,公司必须评价其效果。需要目标顾客回答如下问题：他们能否识别和回忆起所传播的信息,他们看到该信息的次数,他们记住的内容,他们对信息的感觉,以及他们对公司产品过去和现在的态度。信息传播者还需要收集受众反映的行为数据,如多少人购买了产品,多少人喜爱它,以及多少人同别人谈论过它。
八是如何管理整合营销传播过程？美国广告业协会将整合营销传播定义为一个营销传播计划的概念,确认对多种传播方法的战略作用进行评价的综合计划所能产生的附加值,并综合应用这些方法,对分散的信息进行无缝结合,从而提供明确、一致和最大的沟通效果。传播工具、信息和对象的范围如此广阔,使得公司必须开展整合营销传播。
总之,整合营销传播是一种以接收者的观点来观察整个营销过程的方法。笔者根据市场营销学权威菲利普·科特勒的营销管理理论与个人对烟草行业的适用理解,与大家分享“设计和管理整合营销传播”的一些理论常识或观点,望给烟草业界相关营销者以
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