对于禁烟,并不是刚刚发生的事,从《中华人民共和国烟草专卖法》诞生的那一天开始,“劝阻”与“禁止”吸烟就已经提到法律的层面。《中华人民共和国烟草专卖法》第五条第二款规定：“国家和社会加强吸烟危害健康的宣传教育,禁止或者限制在公共交通工具和公共场所吸烟,劝阻青少年吸烟,禁止中小学生吸烟。”只是这里的目标实施者是国家和社会,并没具体到某一部门,所以我们日常所见的只有宣传教育,至于劝阻与禁止,只有家长与老师,无形中,家长与老师承担了执行法律条款的任务。
这里不必纠结于法律层面的事,我们所考虑的是“劝阻”与“禁止”了这么多年,当年的娃娃有的都大学毕业了,那么他们有多少被成功劝阻了呢？他们对香烟又是怎样的一种认知状态呢？
带着这个疑问,笔者就现阶段在本地区的90后卷烟品牌认知度做了全方位、多角度的调研。
被调查者性别统计与分析
从此表可以看出,接受调查的人员当中,男生占62.14%,女生占37.68%。从近几年的《中国互联网络发展状况统计报告 》中的数据得知,我国网民男女性别比例为55：45左右,男性群体占比高出女性近10%,但还存在另一种现象,就是年龄越小的网民群体,其男女比例越接近,也就是说90后的男女网民比例应该是很接近的。
由于此次调查是通过网络公开调查,所以具有很强的随机性与网民的自愿参与性。从性别比例来看,男生比例要比女生高出24个百分点,这种明显的比例差距,说明对此类调查的参与意愿,男生的意愿要大大高于女生,从另一面也可以客观地说明,男性烟民仍然要远远多于女性烟民的社会事实。
受教育程度与吸烟率的关联性分析
从此表可以看出,在被调查者当中专科以上的学历占了九成,这明显高于社会平均水平,说明愿意接受网上调查的90后适龄青年学历较高。
从网上看到一组数据,2010年我国拥有大专以上学历的人口是9830万,预计到2020年我国大专以上人口达到1.95亿,中国将成为唯一一个大专以上人口接近2亿的国家,而这种学历数量的激增完全依靠90后,乃至00后拉动的结果,高学历劳动者将成为社会用工的主流,同时也决定着市场需求的导向。可以说此次对于90后小青年的卷烟认知度调查,不仅是对现阶段年轻人的样本调查,更是对卷烟市场需求走向的调查,特别是高学历样本占比较大的特点,将对行业的卷烟销售与长期预测具有较强的借鉴意义。
对吸烟态度方面的调查分析
在此项调查中,共设置为两个问题,一是“是否吸烟”,二是“是否喜欢吸烟”。详情见下表：
从这两道问卷题答案的对比情况来看,不论是现实烟民还是忠诚烟民,所占的比例都不大,当然这与调查样本中的学历及范围有关,但至少可以说明现在受高等教育的青年及未来主体消费者对卷烟消费的态度。
值得关注的是,在31位现实烟民中,只有12位是喜欢吸烟,而其它19位则选择不确定,从90后烟民群体来讲,吸烟并未达到忠诚的份儿上。
卷烟功能满足自身需求的调查
此类调查,主要是考量90后烟民对卷烟的依赖程度及所关注的附加价值。对此,共列出两个调查题目,分别是“吸烟的目的”和“香烟品牌体现的个人特质”。
从以上调查统计可以看出,在吸烟的目的上选择生理需要的与上道题选择喜欢吸烟的数量一致,说明生理需要是一小部分90后烟民喜欢吸烟的主要原因。对于大多数90后烟民来讲,由于他们对烟草的依赖性还没有形成,所以吸烟确实是社会交往中的一种需要,是判定你是否合群的一项标准。
此外,在“香烟品牌体现一个人哪种特质”方面,除了“其他”选项外,“品味”与“个性”略胜于“财富”与“爱好”,可见,90后烟民的消费观已经与前辈烟民形成差异,既不同于50、60后的“爱好”特质认同,也不同于70、80后的“财富”特质认同。个性,是90后最显著的特征,面临着社会转型与个人发展的双重压力而不屈服于财富与权贵,活得洒脱而精彩,既让我们看得羡慕,也让我们看到了社会未来发展的希望。并且,由于调查样本中的人群学历偏高,追求品味的特质同时显现出来,客观地反映了所调查群体的生活观与消费观。
如果要劝阻青少年吸烟,那么持有“社会交往需要”的90后消费者应是劝阻的重点,因为这部分人大多对烟草制品没有形成身体依赖性,只要社会能正确引导与宣传,再加以必要的管理,形成正确的价值观；如果烟草行业要推出满足市场需求的产品,那么对于90后人群的需求消费则应定位于“品味”与“个性”,值得注意的是,这种消费方式,可能并不专属于90后,随着时间的推移,很可能一部分持有“品味”与“个性”消费观的烟民会偏向“爱好”与“财富”,这是值得烟草行业关注的。
卷烟消费习惯的分析
烟民的购买习惯决定着市场营销导向,也是品牌培育工作重要的参考指标。对此,此次调查就“是否经常更换品牌”、“是否尝试购买新品香烟”及“购买卷烟所考虑的因素”等方面进行题目设置。
对于调查结果,我们结合第一和第二张表可以看出,90后烟民既对卷烟品牌有一定忠诚度,又对卷烟新品感兴趣,反映了这一年龄阶段青年人普遍的心理。
在“购买卷烟所考虑的因素”方面,90后消费者最为关注的是价格与口感,这与其经济地位相符。90后消费者由于工作年限不长,甚至有的只是在校学生,所以不会有充足金钱在卷烟消费方面追求高档次,但也绝不至于落到“将就”的状况,他们在追求口感的同时,在向品牌消费上靠拢。
可以预想到,随着90后消费者消费收入的增加,消费能力的增强,品牌消费导向将逐渐显现出来,因为这既可显示个性,又代表一个人的品味,符合年轻人的特点,更是90后人群的特点。
面对90现状 我们何去何从？
对90后卷烟品牌认知度的调查,其实质就是对我国卷烟消费者未来消费趋势的判定。据相关部门统计,目前我国烟民总量为2.81亿,虽然与以往数据相比,烟民数量逐渐增多,但吸烟率呈总体下降趋势,从1980年至今,吸烟率已经从30.4%降至24.2%,而且当前吸烟率从2006年以来几乎没有发生变化,可见我国的吸烟率已进入平稳期。
在此次被调查者中,吸烟人数占被调查者总数的30.1%,虽然较全国吸烟率偏高,但对于年轻人来讲,这个数值并不是很高,其中还存在伪烟民现象,所以未来人群吸烟比例一定是一个下降趋势,而且烟民数量也会在人口峰值来临与吸烟率下降双重作用下回落。
除了吸烟率自然下降的因素外,由政府层面主导的禁烟规定更会发生巨大作用,影响大众的卷烟消费导向。这对于国家与老百姓来讲是一件好事,从另一方面来讲,对于烟草行业也不是一件坏事,因为烟草行业的核心价值观是“国家利益至上,消费者利益至上”。国泰则民安,民安则国强,只要对国家有益之事,对社会有益之事,都是烟草行业所大力支持与提倡的。
面对市场消费趋势的改变,烟草行业将再次迎来历史机遇,一方面要紧跟趋势,提前做好减量提质打算,另一方面要支持禁烟,运用经济手段,效仿禁烟成功国家与地区,在减量提质的前提下,大力推进“寓禁于征”的政策来提高卷烟市场价格,这样不仅起到了禁烟的目的,还可兼顾国家利益不受损失。
此次调查,不仅给烟草行业提供了第一手趋势性消费资料,更给了大家一种深层次的启发：面对市场,我们该从何去掌握卷烟消费趋势？面对这种趋势我们该如何去应对？种种思索,需要我们不断去探寻,开启那扇价值之门。
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