以七匹狼为例,公开信息显示,公司近四年来库存产品总量分别为3.95亿元、6.42亿元、5.66亿元、6.57亿元,居高不下的存货不仅让企业进退维谷,更成为拖累业绩的最大包袱。2013年七匹狼实现营业收入277.3亿元,同比降低20.23%,归属于上市公司股东的净利润为3.8亿元,同比降低32.44%,这是其上市十年来首次出现业绩下降。今年一季度,七匹狼实现营业收入6.53亿元,同比下降31.27%,营业利润和归属母公司净利润分别同比下降53.19%和39.85%。
虽然服装企业目前极力清理库存,并通过关闭线下实体店等方式扭亏,但在互联网经济浪潮冲击下,转型并非如此简单。店态与产品形态的调整仅是摆脱困境的一种路径,要真正成功转型,恐怕要做的首先是经营模式上的调整与探索,否则所有店态以及产品线的调整恐怕都会变成下一个危机的导火索。
群体性衰退
在讨论一个行业发展时,我们更多地习惯于从整个宏观经济运行的角度去考量。但对传统服装行业来讲,虽然宏观经济运行出现一定波动,但在人口红利带来的市场红利面前,显得相对脆弱。然而,就是在这种相对看好的市场环境下,传统服装企业纷纷遭遇了业绩之痛。
除了七匹狼,美邦服饰2013年的营业收入同比下降17%,归属于上市公司股东的净利润较上年下降52%。佐丹奴服饰发布的2013年度业绩报告则显示,当年其销售额虽然比2012年增长3%,但净利润却同比降低20%。面临着相同遭遇的还有李宁、匹克等运动品牌。数据显示,截至2013年12月底,李宁全年亏损3.9154亿元人民币,期内收入58.24亿元,按年减少12.8%。
伴随着业绩下滑而来的则是全面关店的经营调整,这些企业将扭转经营困境的赌注押在了关店上。2013年,七匹狼净关闭门店数量达505家,截至2013年年末终端门店总数为3502家,仅相当于其2010年的门店数量水平。同年,美邦服饰关闭门店数量多达200多家。
一边是市场业绩持续下滑,一边是门店数量相对减少,人们不仅要问,传统服装企业们到底是怎么了？
传统模式之痛
在当前发展环境下,人们似乎更乐于将传统服装行业的业绩低迷归因于互联网经济的发展。毕竟,电子商务的快速发展对传统服装行业的销售模式带来了相当的冲击。根据中国电子商务中心提供的数据,2013年服装网购总规模达到4290亿元左右；网购服装销售额占服装总销售额的比例从2008年的1.8%提高到2012年的20.4%。
一般而言,目前大多数服装企业采用靠代理商铺货全国的模式,通过“批发+特许经营”的模式,服装企业可以最快速度地将产品铺货至全国,这种模式带来的市场风险却是最小的。代理商一般是较低折扣从品牌商处拿货,并通过控制终端零售价格在服装销售利润分配中拿大头。
但是,事物往往有利有弊,这一模式也存在着明显弊端。在这一模式下,品牌商不掌握终端最终产品定价,最终让品牌商对用户需求的把握程度相对降低,这在一定程度上影响了其根据需求设计服装的精准度。同时,随着电子商务的快速发展,传统销售渠道的销售能力相对下滑,而这又对其存货处理速度、回款速度等产生了一定影响,于是品牌商不得不通过降价等方式加快库存处理及回款,而这正是将传统服装企业们陷入业绩下滑及关店困境的直接导火索。
诚然,零售渠道变革对传统服装企业的业绩产生了不可忽略的影响,因为它直接冲击着这些企业的固有经营逻辑,但是零售渠道的变革并不能对整个行业的发展带来结构性冲击,这种冲击的影响有且只能存在于用户需求的变动中。
转型新出路
当下,如果一个企业避讳互联网,那么它一定会被耻笑为时代的“怪物”。对传统服装行业来讲,既然在互联网转型的当口被冲击得一塌糊涂,那么向互联网转型似乎成了顺理成章的事情。现在大多数企业也意识到这一点,不仅纷纷开设了网上商城,还在探索O2O的全新零售模式,但这是否就有望成功转型了呢？显然不是。
在互联网模式下,最基础的是要让用户做主,而不是原先发展模式下让制造企业主导。按照这一逻辑,对当前传统服装企业来讲,首先要做的就是扭转传统的“我制造你消费”的观念,真正让消费者能够参与到服装的设计过程中。虽然这一模式看起来与当前服装行业盛行的定制相似,但其实施路径却完全不同：定制针对的是单一用户,重在定制本身,而用户设计针对的是所有群体性用户,重在互动过程,而非最终导出的结果。
可以预见,一旦企业能够让用户真正参与设计过程中,这将带来巨量的互动信息。就像小米通讯开放了用户对操作系统的评价及建议一样,随之而来的则是持续不断的用户需求,而这一过程又将为后续的产品销售提供用户资源储备。
在进行用户接入模式变革的同时,传统服装企业还应该在商业模式上进行创新与探索。就像当前各大运营商采用的存话费送手机活动一样,运营商们的运营逻辑就是通过硬件免费而鼓励用户进行内容消费,以内容消费以及占用用户的资金实现资本运作而盈利。对服装企业而言,比较可行的是让用户采用类似按约定购的模式。用户可以提前预付资金,有需求时可参与设计过程,服装企业则通过资本运作利用用户的预付款,从单纯卖服装实现了在金融领域的探索与创新。
互联网是可怕的,因为它可以像洪水猛兽般将固守的企业瞬间摧毁,就像将手机业大佬诺基亚推向崩溃一样；互联网也是可爱的,因为它可以为企业冲击原来的优势企业提供机会,就像特斯拉狙击传统汽车制造企业一般。对传统服装行业而言,企业要做的不是害怕和敬畏,而应该是敢于拥抱新的环境,通过自身变革实现发展。
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