新媒体融合 媒介整合 竞合 创新 CIS战略
一、电视面临的媒体竞争现状
在全球迈向“信息时代”的今天,新媒体的出现对人们的生活产生重大影响的同时,也向传统媒体提出挑战。新媒体使原来“点对面”的传播变为“点对点”的传播,即“一点对多点”到“多点对多点”。在信息“同质化”的时代,电视媒体遭遇新媒体的外部分割和产业的内部挤压,互动性的缺乏使其在分众时代也面临巨大危机,电视的制作状态、电视的传播方式、电视的经营样式、电视的艺术形态等都关系着在未来媒体竞争中电视是否能继续“巅峰状态”,电视的唯一生存法则就是利用媒介融合进行内部资源的整合,品牌的创新,形象的包装,从而在媒体竞争中焕发新的生机。
二、电视与新媒体的互动、整合、融合
新媒体迅猛发展,给传统媒体造成威胁,但我们应该注意的是广播电视是节目内容资源的最大拥有者和提供者.也是传统媒体中最有技术条件向新媒体业务拓展的行业。当前,全球有三个较为普及的信息入户终端即电视机、计算机和手机.谁掌握终端,谁就掌握用户谁就占领这个市场.通过与新媒体的兼并融合广电系统的节目内容资源不仅可以扩大对传统终端用户的服务.大大增强竞争能力,同时还可向新的用户提供服务推出网络电视、手机电视等新型业务开辟新的盈利方式。如果广播电视在数字新业务方面缺少手段,满足不了用户需求,就将失去与市场同步发展的机会。
新媒体与传统的电视媒体间应该是“竞合”关系,所谓“竞合”,就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争。随着传媒市场竞争的不断加剧,以集团化的建构为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。在竞争压力下,讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式将会成为中国传媒市场的一道风景,任何游离于合作之外的“独行侠”将面临更为严苛的市场环境和生存压力。
新媒体和电视媒体现在正在以各种方式相互渗透、结合和交融。整合、融合和汇聚已成为当代传媒形态发展的主流。并存是现象, 互补是功能, 融合是趋势, 创新是结果。整合传媒又称传媒整合, 前者指形态, 后者指过程。传媒整合有三个主要方式: 传媒文化形态的整合, 传播系统的整合和传媒公司所有权的整合。电视媒体与新媒体正在进行的融合是前两种形式的。而这种融合又呈现出以下特点,使电视媒体找到了发展的新路。
三、强势新媒体借助传统电视媒体的形式,快速发展,促进电视媒体改革
很多新媒体区别于传统媒体的最重要特点就在于与受众的互动性和交互性更强,受众的特点和需求对于媒体来说越来越重要,数字交互电视和网络电视等新兴电视媒体颠覆了传统电视传播结构下的传播者和接受者之间的关系。他们之间的位置不再是固定的或事先规定的,而是不断在互相共享的移动的。现在的受众在数字交互电视时代成为受众身份与传播者身份集于一身的信息传播链上的整合体。他们拥有选择节目的权力,更多的是信息使用者。而传者的权威地位也遭遇空前的威胁。
同时,IPTV等网络电视在节目形态上与传统电视的不同,要求其节目生产方式的创新。IPTV的生产甚至要让用户可以自主对节目内容进行选择与二次加工,即通过高科技手段满足每一个用户个性化、特殊的收视需求,包括多镜头选择、精彩画面重播、即时赛况统计查询等。 IPTV还能让用户决定剧情的发展,节目制作方可以根据用户的需要制作出多种剧情及多种结局,让观众选择与评判。这些都造成了传统电视媒体的用户流失,而且这些用户大多为年轻精英,属于高收入和高消费群体。
对于传统电视媒体而言,未来的发展之路有以下两条：一是重视节目内容质量,做到“内容为王”,这就需要一大批专业从事内容开发、制作和提供的企业,同时运营商要建立一条完善的产业链,让包括内容开发商和提供商在内的各方都有利可图,以鼓励其开发出更丰富、更精彩的内容。二是与IPTV共同演进、相互整合、共存共赢。 IPTV与传统媒体是互相渗透的,媒介融合还有很广阔的前景。然而,当前传统媒体进军IPTV,大多偏重抢占地盘,与新旧媒体整合以提高竞争优势的目标差距甚大。如果两者不能进行有效整合,既不利于优化资源配置,也会因相互争夺用户而导致传媒竞争日趋剧烈。所以,传统媒体与IPTV的整合策略应是细分市场,各自调整定位与目标用户,形成错位竞争。
新媒体的内容开始向传统媒体大量输入,传统电视媒体越来越多地借助新媒体的形式和手段,新媒体的出现为电视媒体带来了丰富的素材,尤其是论坛与博客的发达带来了网络媒体原创能力的提升。凤凰卫视开办了《网罗天下》栏目, 其内容取材自网上的最热话题和新闻; 新近上市的《北京青年报》旗下的《青年周末》周刊从编辑风格到内容选择都大量借鉴于网络。在传统媒体与新媒体的互动中, 传统媒体其实更看重的是利用新媒体与受众加强互动,传统媒体把新媒体作为受众,改变对传统媒体的信息参与方式和信息评论方式, 以及传统媒体对受众的信息推广方式和调查方式。如央视的一些栏目在新浪网上的显著位置征集新闻线索、进行受众调查; 很多报纸和杂志都开办了手机评报等互动平台等等。正如美国传播学者斯蒂芬·布雷德利提出的, 在媒介互动这一层次上,传统媒体“以电子方式与消费者联系以感觉他们的需求, 然后使用网络时代技术开发新的能力以实时响应这些需求”。
以博客为例,它能够成为电视媒体大量而丰富的信息资源库,可以为电视媒体提供一条畅通的信息反馈渠道,打破电视媒体的单一性格局,提供多元化视角。同时,博客的开放性与交互性特点,形成了博客双向反馈的传播模式。如果电视媒体能够与博客融合,便能改变现在基本单向的传播模式,建立起较以往畅通许多的信息反馈渠道,实现传播过程的循环和互动。即使从信息传播层面来说,博客的融合也能带来传统电视媒体在议程设置方面的突破,是对新闻媒体以往反馈信息模式的改革。博客由于言论的自由性和内容的无限制性,可以成为电视新闻媒体的信息补充出口。
当然,电视新闻媒体可以扩大博客报道的辐射能力,博客进入电视新闻媒体显然可以加速博客的主流化。此外,电视媒体的资源优势也可以为博客所利用。因为电视媒体作为主流媒体,它的受众注意力要远比博客高,这一点从大多数博客新闻还是要通过电视新闻媒体的报道才能形成较大的舆论影响力就能看出来。电视媒体的确面临博客的挑战,但只要好好加以利用,重新整合两者的资源,就能够获得受众最大的关注度。
四、新媒体与电视媒体的整合从技术、文化、商业三方面进行
电视媒体生态环境面临两个层面的整合。第一个层面上的整合是对电视媒体外部生态环境的一个整体的整合。这个层面上的整合是要将电视媒体外部的技术、文化、经济环境整合成为一个有利于电视媒体生存发展的一个“场域”环境。第二个层面上的整合是在电视媒体内部,与外部的技术、文化、经济环境因素分别整合,使电视媒体在一个“场域”环境下,自身也融入到这个环境中,真正达到完全的整合。而电视媒体借助新媒体这些新兴的技术很大程度上就是在第二个层面上,从自身与技术环境、文化环境、经济环境三个方面的整合。以Flash为例,新兴的Flash技术以其出色的交互动画制作表现,在网络媒体的互动传播中扮演了一个重要的角色,给网络媒体添加了声画并茂的特点,对电视媒体形成强有力的冲击。电视媒体在近期内与Flash技术进行了完美互动,是媒介融合的典范。在技术方面的整合,由于技术上的可行性,现有的Flash技术已经可以兼容到传统的编辑机系统中,为电视媒体所利用,Flash技术和传统的电视媒体编辑技术的结合已经成为了现实。
从文化层面来看,闪客文化已经成为网络文化的新兴代表。据说,中国网民中有一千多万人喜欢看Flash ,有七十到八十万人喜欢自己做F lash。他们普遍年轻,受教育水平较高,购买力强,他们已经被网络吸引了“眼球”,是网络文化的忠实受众。而电视媒体可以以原有的受众面广,覆盖面强,传播迅速的优势,以其自有的文化为基础,结合独特的网络文化,开展文化拓展,吸引传统媒体失去的一大批年轻受众,形成电视媒体文化战略的有机组成部分。
从节目制作来说,利用Flash作品开展主题创作不失为一种很好的借鉴。凤凰卫视的DV 青年影像大赛对DV资源的整合就是一个非常成功的范例。此外,Flash动画在电视上以电视广告、MTV、节目片头、新闻短片等形式出现,也频频出彩,取得了很好的效果。更值得注意的是,央视新闻频道11点档新闻节目《社会记录》中对一些新闻的报道,就采取了Flash 技术。Flash与该栏目的结合运用突出了新闻的娱乐化倾向,增强了节目的可看性。为电视媒体的栏目创新开拓出一条新路。
五、电视媒体的创新策略和创新体系的建立
在新媒体的冲击和压力下,在与新媒体的互动融合中,电视媒体自身不断创新,从形式到内容,从栏目到频道,都进行全方位、立体化的重组和包装,品牌战略、精英路线、重构“产业链”是未来电视媒体的必由之路。
提升原创性：寻根传统文化
现在的电视媒介缺乏对传统文化的合理消化和重新演绎的能力,以至于在整体上表现为中国电视缺乏原创性。文化现象本身是一个混沌,一个复杂的开放系统,只有那些顺应潜在趋势的动因,才能获得系统的势能,成为支配这一系统未来变化的动力。对于所有电视内容产品的创新者来说,文化的传承与发扬是一个客观规律,不是一种说教。内容产品的创新所投入的人力、物力、财力,以及制度资源,如果不顺应这一规律,就意味着自我贬值,因为创新出来的产品在文化潮流中可持续生存的机率非常小。
只要我们有能力去发现这些文化元素繁衍至今的生命力的源泉,有能力将这些传统文化元素通过新兴文化和新媒介技术的嫁接,实现“新新组合”,就有优势来实现中国电视内容产品的可持续创新。
改变生存模式：去广告化
从短期来看,广告份额占据了电视内容的很大成分,作为一种社会效益与经济效益双赢的方式获取利润本是无可厚非。然而拥有了商业效益不一定拥有社会效益.而社会效益的缺失则无益于电视媒体品牌效应的形成。因为从社会心理学的角度来看,媒介品牌包含知名度、美誉度和价值度三个层次缺一不可。一些媒体活动空穴来风毫无社会效益可言.却拉长战线占用播出时段,从独家冠名权、冠名权到赞助商,广告铺天盖地而活动过程中的隐性广告也比比皆是。近期“选秀经济”的泛滥一方面容易造成观众的审美疲劳,另一方面会使市场进入快速饱和期和衰退期,不利于节目的可持续发展。
而新媒体之所以能够吸引大批受众的重要原因还在于广告的精简,受众能够选择他们真正需要的节目,未来的电视媒体的重要准则就在于去广告,将广告以其他形式呈现。
制度构建：为新媒体新形式的注入做好规定,完成制度建设
现阶段,电视媒体的仍存在准入机制过于老化、死板,不利于与新媒体的结合及新媒体的及时进入。今后实行电视内容产品招标创新机制,能够在最大范围内为所有可能提供创新想法的人提供参与内容创新的机会,并实现创新智力成果的社会和经济价值,从而便于新的媒体的融合与新的技术手段的运用,在制度层面上完成创新。
六、利用CIS战略对电视媒体进行全方位的包装
电视媒体的竞争,在媒介融合下,除了对电视节目内容和节目资源进行更新,更重要的是电视机构形像与品牌的竞争,可以运用CIS对电视媒体进行形象塑造。CIS系统包含三方面的内容：经营理念识别MI、经营行为意识识别BI、整体视觉识别VI,主要原理及内涵如下图所示：
首先在媒体融合的浪潮中,电视媒体要抓住三方面的内容：对栏目的定位、对观众的定位、对广告商的定位,明确自己的经营理念和经营意识,加强与广告商和观众的互动,将受众细分,并做出不同的对策,从理念上进行优化组合,即MI准确定位。
其次是利用BI原理,打破固有的电视媒介的播出行为,更新频道播出格式,设计新颖独到的节目流程,树立节目的品牌新形象。
最后也是最关键的一步在于视听并重,打造电视媒介的第一印象,即VI策略。电视VI的设计就是要建立一个主要由视觉符号组成的形象系统来“打造一个基于屏幕的媒体,通过这个媒体对频道和企业的形象进行传播”。其中除了频道标识、色彩、字体以外,还包括听觉识别系统、美术风格、视觉资产、运动方式等,这之中会大量运用新技术和新媒体。
通过这三步战略,完成对电视媒体资源的全面整合改造,使之顺利与新媒体融合,在现在媒介环境下,实现电视媒体由内而外的全方位包装、品牌打造和形象塑造。
七、多种手段创新
目前我国的电视媒体正处于一个从粗放型向集约型的转变之中,媒体融合无疑是条不可逾越的必由之路,因为“无论是从强化宣传效果的角度考虑,还是发展信息产业经济的需要,抑或是国际电视业竞争的角度,中国电视业都应在保存原有规模和水平的条件下,进行一次产业大整合,即通过资本运营和资产重组策略,打破条块分割和地方保护主义,对现有电视资源进行水平、垂直、交叉和异地整合,产生一批上规模、上档次、竞争力强的媒体产业联合舰队。在与新媒体融合的进程中,电视媒体应不断调整策略,运用多种方式和手段进行创新,从而更好地为受众服务。
参考文献
程宏,《形象 品牌 竞争力电视包装实战攻略》 中国广播电视出版社 2006年2月。
罗兰·德·沃尔克,《网络新闻导论》 中国人民大学出版社2003。
喻国明,《迎接传媒产业的“竞合时代”》,《传媒观察》2002年11期。
蔡骐,《融合_整合_联合_融合时代电视产业的生存法则》,《中国广播电视学刊》2006年6月。
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