对美出口遇到新问题
这次金融危机始作俑者是美国,经济衰退的发源地也是美国,美国市场需求的严重下滑,直接打击了我国出口。与2001年上次衰退相比,我国产品对美国出口遇到了新问题。
质优价廉的基本竞争优势正在丧失。2001年美国从全球进口下降6.2％,从中国进口则增长4.2％,2002年从全球进口勉强增长了0.9％,从中国进口则猛增28.8％。笔者那时在美国工作,同99美分店老板交谈,他非常得意地说,衰退对他是好事,生意反而增加了。因为人们买便宜货多了,而他主要从中国进货。
但2008年的情况大为不同,美国从全球进口增长7.0％,从我国进口只增加5.0％。这是多年来从中国进口增幅首次低于从全球进口增幅。一个主要原因是,7年前我国劳动密集型产品在对美出口中占相当大比重,现在出口主体是机电产品,特别是IT和通讯产品,它们受金融危机和投资下降影响特别大。而服装、鞋、家居、玩具等传统劳动密集型产品,在美国市场份额已经相对饱和。因此,我国对美出口的竞争优势发生了变化。
需要注意的是,尽管美国经济和市场衰退是全球最大热点,但美国市场并没有发展中国家市场下滑得严重。据我国海关统计,2009年1～2月我国对全球贸易同比下降27.2％,其中对美国下降17.4％,对欧盟下降20.2％,对日本下降25.7％,均低于对全球幅度,即明显低于对发展中国家降幅。其中对美国的降幅最小,比全球降幅差不多少10个百分点,也是三大经济体中最好的。因此,美国市场不是最差,仍然要积极保,积极争取。
代工贸易受到严重打击。我国对美出口IT、通讯等产品,OEM比重高于传统的劳动密集型产品,因此这次所受打击特别大。买家主要是美国跨国公司,目的市场金融、投资衰退,需求减少,他们立刻削减订单,或转移到成本更低的国家或地区。我国加工企业没有支配权,而且不仅依赖于美国市场是否好转,还依赖日韩台等其他国家和地区的产业链是否转移。
此外,美国商业信誉大不如前,收款安全问题增多。我们曾一直强调,对美出口的企业第一是要讲诚信,现在美国自己的诚信出了大问题。次贷查出的欺诈,2003年是6900余件,2007年上升到46000多件。标普、穆迪这些世界著名的评估机构声誉扫地。此外,不属欺诈但因为经济条件恶化,或宣告破产,或无力偿债的进口商增加,造成我国对美出口收款安全问题日益严重。美国最大玩具经销商之一Kbtoys已申请破产,欠债300万美元。最大的网上玩具经销商Etoys拖欠货款近9000万美元,涉及供应商至少100家,其中中国企业4家,欠款300万美元。西海岸最大的电器经销商电路城申请破产保护,欠全球1700家供应商2.5亿美元。其中中国供应商50家。
3个理由走进美国
在上述形势下,我们企业应认真研究,把销售触角直接延伸到美国本土,捕捉任何可能的市场机会,并尽可能降低风险。
第一个理由,只有在美国建立企业,彻底了解市场,开发适合当地市场需要且水平一流的产品,才能在危机中发展。海尔是一个突出的例子。海尔美国公司负责整个西半球的销售。他们聘请熟悉电器市场的美国当地犹太人杰玛尔当总经理,杰玛尔根据多年谙熟市场的经验,不断开发新产品。2008年7月,美国消费者报告杂志将海尔ESAD4066空调评为最佳空调,ESA3105别评为消费者最佳选择,数字电视被列为NBA使用合作伙伴。以上产品全是根据美国市场需要和特点,自行开发的。海尔的研发、部分生产和销售完全本土化,质量和技术达到世界同行业领先水平。海尔因此也已成为美国知名品牌,在经济衰退中继续发展,比之国内众多贴牌生产的家电企业,显然不是一个级别。
第二个理由,现在是收购或参股美国制造或经销企业的良好时机。要本土化,比起直接绿地投资,更好的方式是收购或参股美国现有公司。山东润兴投资公司不久前以275万美元收购了美国品牌家具公司,该公司是美国5家品牌家具生产企业和其他中高档家具产品的经销商,拥有5.3万平方英尺商场,资产275万美元,另有零售商场有形资产138.9万美元。公司原估值800余万美元。因为经营困难,低价出售,山东润兴投资公司大约以3折价购入,直接拥有这些品牌和经销渠道。7年前,上海海欣公司也做过类似的事。利用银行拍卖,以大约两折价购人格利奴公司纺织品分部。它拥有46个品牌经销权和经销渠道,外加南卡和多伦多两个生产厂。美国由于经济不景,资产价格相对低廉,但一旦经济好转,升值空间很大。这是从资产经营角度说的,但对产品销售和掌握经销渠道一样适用,今天买下了经销渠道,明天当然可以加入本国产品销售。虽然买不下某个经销连锁集团,但可参股,谈判时争取的一个条件是将来要销售部分中国产品。这比辛辛苦苦寻找经销渠道,甚或给人打工,显然有利得多。
第三个理由,存在于美国是了解对方企业信用和争取法律全方位保护的重要条件。如果身处中国,只能靠生意伙伴自己出示资信证明,或者通过不一定可靠的评估公司去了解,发生了收款问题,往往只有放弃诉求,因为平时掌握的美国法律资源不够。如果在美国经营,首先可以聘请常年或个案法律顾问,对生意伙伴,多角度了解资信。例如到其行业协会了解,选择征信公司调查等。销售合同在美国签订,受美国法律保护。一旦出现对方违约,可以很方便地起诉,而且由于在美国,联络方便,随时可以同客户沟通,掌握情况。
中小企业应靠第三方资源
广大中小企业很难具备像海尔那样的能力,资金、信息、人才、专业技能都不够,但一样需要走进美国,而且往往需要“扎堆”,像国内不胜其数的批发市场,首先靠别人建立一个市场,其次靠众多供应商吸引了众多买家,再就是有城管、工商、法律咨询、政府服务等配套。这些都不是一家中小企业自己做得到的。企业拓展海外市场,自己是一方,买家是另一方。光有这两方远远不够,还要有第三方资源。
拓展美国市场,第三方资源其实是很多的。美国也有不少市场咨询公司、律师事务所,还有地方政府机构,这些都可以利用。一个具体办法是,国内地方政府同美国某个或某几个有实力、信誉好的商品中心,或市场营销顾问公司合作,推动一批企业进入美国,充分依靠后者的服务,政府则给企业一定的财政支持。
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