关键词:品牌;品牌延伸;风险;对策
中图分类号:F760 文献标志码:A文章编号:1673-291X14-0127-02
随着全球经济一体化和信息化时代的到来,企业之间的竞争更加激烈,不同企业产品之间的差异越来越小,这使得品牌战略日益受到企业重视。在激烈的市场竞争中,企业创建一个新品牌往往耗资巨大,同时又伴随着巨大的风险。而利用现有品牌推出新产品不仅节省了大量的资金和时间成本,更容易接近消费者并占领市场,而且降低了失败的风险。任何事物都是一分为二的,尽管品牌延伸策略对企业有着诸多好处,然而,利益和风险始终是并存的,品牌延伸并不是万能的,其中包含着种种风险。本文从理论上分析了企业在品牌延伸中存在的风险,并结合国内外一些企业品牌延伸的事例进行论证,最后针对这些风险提出了初步的建议和对策。
一、品牌延伸理论综述
目前,有许多国内外学者从各自不同的角度对品牌延伸进行了研究。Sullivan对是否应当采用品牌延伸策略进行了研究,得出结论:在新生市场上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略,而在成熟的市场结果正好相反。Lane & Jacobson对品牌延伸与企业声誉之间的关系进行研究表明,企业的股票价格和品牌延伸消息的公布具有紧密关系,但是并非直接的线性联系。Boush&Loken对影响品牌延伸成功的因素这一领域进行了研究,表明延伸产品和核心产品之间的属性符合度、顾客心目中原有产品的联想、顾客心目中对品牌的联想这些因素影响品牌延伸的成功。Lane and Jacobson主要对品牌延伸对品牌资产影响的进行了研究。Keller&Aaker 进行了延伸产品和品牌联系的研究,表明如果品牌延伸是成功的话,那么消费者对品牌的态度会更加积极;如果品牌延伸失败的话,也并不总是对品牌造成伤害,不同的品牌特性,在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。John Loken and Joiner进行了延伸产品和核心产品以及广告方面的联系研究,品牌延伸策略比单一产品品牌策略赢得更大的市场占有率和广告优势。
对于品牌延伸,国内学者也发表了许多自己的见解。广东中山大学的卢泰宏教授等人认为,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使之用于新进入市场的其他产品或服务,以及运用于新的细分市场之中,从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。中国人民大学的刘凤军教授认为,品牌延伸又称品牌扩展或品牌扩张,是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名或原产品完全不同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
综合上面关于品牌延伸的研究和各种说法,我们对品牌延伸可以理解为:从狭义上看,品牌延伸是指借助于已成功的品牌,扩大品牌所涵盖的产品组合或产品延伸线,利用原有品牌进行产品组合或产品线延伸。从广义上看,品牌延伸是指利用成功品牌的声誉,推出新产品的过程,使新产品投放市场开始即获得原有的品牌优势支持,并顺利地开拓和占领市场过程。
二、品牌延伸的风险
品牌延伸能为企业带来诸多利益,然而品牌延伸也是一把双刃剑,若使用不当,反而会给企业造成意想不到的损害。品牌延伸所带来的风险有以下几点。
1.损害原品牌形象
如果视目标市场的差异于不顾,在各个细分市场上进行品牌延伸,不但会造成目标市场的混乱,更可悲的是使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如,一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔,以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略,把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔,由此破坏了“派克”钢笔在消费者目中的高贵形象,致使派克公司非但没有打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利,其市场占有率大幅下降,销售也仅仅是竞争对手克罗斯的一半。
2.淡化原品牌定位
如果品牌延伸使得消费者不再将一个特定的符号与一个特定的产品相联系时,那么“品牌稀释”就产生了。例如,美国“雪佛兰”汽车曾是家庭轿车的代名词,但当“雪佛兰”生产线扩大到卡车、赛车后,则“雪佛兰”在消费者心目中的品牌意象便模糊了,导致“雪佛兰”轿车的市场占有率急剧下降,而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。
3.引起消费者心理冲突
如果将品牌延伸到与原市场不相容或毫不相干的产品时,品牌认知就会弱化,甚至使消费者产生心理冲突。以我国的三九集团为例,该公司以“999”胃泰起家,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集团随后进行了品牌延伸。如果说企业把“999”延伸到感冒灵,消费者还可以接受的话,那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。消费者一拿起九九九啤酒,第一个潜意识的反应恐怕是联想起“999”胃泰这种药,究竟是在喝酒,还是在喝药?从另一角度考虑,“999”胃泰分明在劝人喝酒,还算是“胃泰”吗?不知道“999”想要消费者“保胃”还是“伤胃”,这就是在实施品牌延伸战略时忽略了消费者心理冲突的危害,自损形象。
4.引发“跷跷板”效应
当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上,这样就无形中削弱了原强势品牌的优势。美国的“Heinz”腌菜曾在其市场上占有最大的份额,而当公司“Heinz”延伸到蕃茄酱市场后,“Heinz”蕃茄酱成为该市场的领导产品。而与此同时,“Heinz”却丧失了腌菜市场上的头把交椅,在腌菜市场上被另一品牌“Vlasic”所代替,丧失了该市场第一品牌的地位。“Heinz”堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把“Heinz”从腌菜第一品牌的位置上挤掉,而“Heinz”却自己搞掉了自己。
5.产生“株连”效应
集聚于同一品牌之下的几种产品中,只要有一种产品在经营中的任何一个环节出现了问题,就可能波及到其他产品的信誉,甚至导致公众对整个品牌的全盘否定,如果企业发展步入低谷或遇到突发事件,更会为竞争对手集中优势力量打击品牌的核心产品创造良机。企业必须考虑“一损俱损”的风险,品牌延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点,但绝大多数企业本身的资源有限,同时也会因管理跨度的增加,加大了管理难度,企业力量也被分散从而成为风险点。例如,雀巢公司旗下的雀巢婴儿奶粉在20世纪七八十年代因品质问题宣传不当,引发了多达9个国家的抵制运动,抵制运动持续了7年,导致雀巢公司利润直接损失4 000万美元,其他业务都不同程度受到影响,虽然婴儿食品只占雀巢公司业务的3%。
三、提高企业品牌延伸成功率的对策
既然品牌已从以往识别产品的一种使用工具转变为市场竞争中的战略性资源和企业重要的一项无形资产,在国内竞争和国际化竞争的背景下,充分认识上述品牌管理中的种种危机,有针对性采取相应的品牌延伸策略,对提高我国企业及品牌的竞争力,促使企业有效地参与全球竞争有特殊的作用。针对以上品牌延伸中出现的问题,要求企业在品牌管理中进行品牌延伸时应当注意下面几个方面对策的应用。1.注意对低档产品品牌重新定位
企业如果想把一个主流市场或低价市场的品牌直接重新定位于一个更高级的市场几乎是不可能的。通常的情况,主流品牌的形象缺乏那些与高级品牌联系在一起的特性,如使用者形象、品牌个性和公认的质量等。而且,由于主流品牌在当前的市场上已经具有了相当的地位,它本身的品牌形象已经深入人心,很难扭转。除此之外,进入高一级市场的行动,即使是成功的,也会有牺牲主品牌现有消费者的风险,当公司的品牌为了吸引一个新市场而改变形象时,公司现有的消费者可能会对这一品牌感到不舒服。
2.注意对高档产品的定位
从品牌各种延伸因素上看,品牌的盈利能力一般由两个因素决定,即市场份额和这类产品的性质。企业为了扩大市场规模,把自己的高档品牌重新定位,放弃品牌原来的高档形象,使其完全进入到新的低一级的市场,这种情况常发生在高档品牌的高层占有率很低的情况下,有时也是出于企业在市场中竞争的需要。企业对高档品牌进行重新定位,最直接的做法就是降低品牌产品的价格。但是,这种方法是非常危险的。首先,大幅降价隐含着巨大的财务问题,品牌资产马上贬值,很可能会给企业的正常运营造成困难。而且竞争者没有别的选择,只好以同样幅度或更大幅度永久降价,这很容易导致企业间大打价格战,从而威胁到每个企业的生存。其次,降低价格会对品牌形象造成巨大的损害。
3.产品定位与品牌定位要保持一致
一般知名品牌都是在品牌的核心价值定位方面取得成功的品牌,这种核心价值在社会公众心目中占据着主导地位,甚至把该品牌看成同类产品的代名词或同类产品的领导品牌,形成这样的思维和情感定势,则该品牌的市场影响力就非常巨大。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致,会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势,从而导致该品牌的市场影响力降低,危及该品牌的市场地位。如果品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物,在这种情况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置,同样,品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”,使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清,逐渐被消费者淡忘,留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。如春都推出的春都饮料,不仅未使消费者对春都饮料青睐,反而使春都火腿肠的品牌形象模糊,继而使客户的忠诚度降低,最终两个市场都丢失掉。
4.使用多品牌策略进行品牌延伸
当企业试图把自己的品牌延伸到不同的产品甚至是与原产品的性质截然不同的产品时使用多品牌战略是明智的选择,这样可以减弱因产品性质的不同而造成的品牌形象的模糊,减少消费者的不良联想和心理冲突。比如,以前提到的三九集团把“999”品牌延伸到啤酒上的失败,由于两种产品的性质差异很大,此时采用多品牌策略,那么结果也许会是另一个样子。
5.使用主副品牌策略进行品牌延伸
企业采用主副品牌策略进行品牌延伸时,副品牌的作用就是帮助管理者利用主品牌的资产影响消费者的同时,将新产品与主品牌产品区别开来,这样可以大大减少延伸产品对主品牌形象可能造成的损害,而且当延伸产品和主导产品是同种产品时,副品牌的使用会减少延伸产品对主品牌产品的挤占。要正确地实施主副品牌策略,要求企业首先清楚两者之间的关系,根据延伸产品的特点及延伸的目标市场的性质,确定主副品牌之间的联系,以便取得最佳的延伸效果。
结论
品牌延伸并不一定适用于所有的品牌或产品大类,也不一定适用于所有企业。品牌延伸既给企业带来发展的机遇, 同时又存在风险。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面,并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高企业形象。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象,给企业造成直接经济损失。因此,企业在延伸品牌时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事。
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