有家著名咨询公司曾为国内一家知名服装企业做战略规划,其中在进行产业发展阶段分析时,将整体服装行业定位为成熟期。
根据产业生命周期理论,当一个产业达到成熟期时,竞争的格局基本形成,市场容量已经达到饱和,市场增长率很低或者几乎为零,技术和商业模式已经成熟,产业的进入壁垒比较高,平均利润很低,没有超额利润,因而对产业外资本没有很大的吸引力,新企业一般不愿意进入。然而现实并非总是如此。
事实上,服装产业包括男士正装、商务休闲装、休闲装、女士正装、休闲装、时装、童装、内衣,体育装等细分行业,每一细分行业又包括高中低三档品牌企业。且不说以服装产业这个整体作为分析对象得出的结论对具体运营某一细分市场的指导意义,就服装行业处于成熟期这个结论,本身与现实情况也相去甚远：不仅不断有新企业加入服装的制造和生产,现有服装企业之间也在相互的渗透,如杉杉、罗蒙和报喜鸟等正装企业逐渐的跨入休闲男装领域,而劲霸和七匹狼等休闲男装企业也生产和销售正装甚至内衣。
可见,像上述案例这样来使用产业生命周期理论,不仅是没有意义的,从某种程度上来说甚至会产生误导,让企业作出错误的战略决策。在应用中,产业生命周期理论一般要注意以下三点：
分析要具体到行业最小细分市场
许多管理者在进行产业生命周期分析时,往往把一个大的行业作为分析对象,比如前面案例中的以整体服装行业作为分析对象,这样分析出来的结果往往是没有意义的,既不能反映各细分行业的发展趋势,也不能反映各细分行业的竞争格局,必须深入到具体的每一个细分行业,才具有现实意义。比如饮料行业发展初期,一个想做茶饮料的企业,必须以茶饮料细分行业作为分析对象,如果以整个软饮料产业作为分析对象,由于有可口可乐和百事可乐两大软饮料集团在,明显处于行业成熟期,分析出来的结果一定是其他企业没有机会,而娃哈哈、康师傅、统一、汇源、农夫山泉等优秀企业不以整个饮料行业为分析对象,而是以每一个具体细分行业作为分析对象,先后细分出了茶饮料、纯净水、果汁饮料等品类。
产业生命周期本质上是技术的生命周期
一个产业从兴起到衰退的过程背后实际上是技术和产品的更迭过程,当新技术仍然属于这个产业,则是产业的一次升级,当新技术不属于这个行业,则旧产业逐渐衰退直至消亡,对于核心竞争力并非是技术领域的部分产业来说,它们可以长期的存在下去,只有成熟期,没有衰退期。
以电视产业为例,彩电取代黑白电视、液晶取代CRT的过程都算是产业内部的升级,其中黑白电视、CRT彩电和液晶电视都经历了幼稚、成长、成熟和衰退四个过程。录音机产业经历幼稚、成长、成熟阶段以后,只剩下日本索尼、松下和爱华三个企业,当数码播放技术兴起时,MP3逐渐取代了传统的卡带式和CD机,录音机产业从此消亡。可口可乐和百事可乐都可谓是百年老店,但是它们的核心竞争力并非是技术领域,而是营销领域,因此它们可以通过营销手段使产品保持永远年轻,除非消费者生活方式发生变化,否则永远不会走向衰退期。
产业生命周期的技术本质的意义在于当企业在做业务单元战略时,应当分析产业现阶段的技术发展现状,并根据自身掌握技术的优劣势决定进入某个领域或分配相关资源,例如比亚迪汽车通过自身在电池行业的领导地位进入新能源汽车行业,一举成为中国最受关注的汽车企业之一。
产业生命周期与经济的发展水平相联系
所有产业都和经济中的其他产业相联系,当经济由不发达向发达水平升级时,会带动相关产业升级和产业结构的调整,一些不适应经济发展的产业会逐渐的被淘汰,不管其技术水平如何。
汽车狂人李书福在2001年曾经预言通用汽车将会破产,当时通用汽车的中国高管很不高兴,但是08年的事实证明了李书福的战略眼光,现在看来李书福当时并非信口开河,而是对汽车产业发展趋势的深刻认识,美国经济发展所带来的劳动力成本剧增已经不容许汽车制造业这样的低附加值产业继续存在。IBM剥离PC业务部门也是基于相同的逻辑,尽管当时IBM当时的市场份额全球第三,Tninkpad也是世界响当当的品牌。
当我们分析一个产业所处生命周期时,不能仅仅局限于产业本身,而必须与经济发展水平和国内外产业发展历史联系起来综合分析,这是由于世界各国经济发展水平不平衡,不同产业对不同经济体的意义各不相同,某些在发达经济体正处于衰退的产业,在另一个经济体却可能是朝阳产业而大有作为。
中远集团修船业务的发展是产业生命周期与经济发展水平相联系的最好佐证。船务维修业是与船舶制造业和远洋贸易运输业紧密相连的行业,随着世界制造中心和贸易中心的转移,船务维修业先后在欧洲、美国、日本、韩国和新加坡兴起,随着中国制造业和贸易运输业的兴起,船务维修产业有进一步向中国转移的趋势。修船业本来是中远集团长期亏损面临剥离的一块业务,但是通过对修船产业生命周期的分析,中远集团看到了这一趋势,决定投入资源继续做大做强,如今的中远修船是一块利润颇丰的业务单元。
产业生命周期理论
产业生命周期理论是企业战略管理实践和管理咨询中做企业外部环境分析时广泛使用的一种重要理论工具,它通过行业增长率,市场集中度,竞争状况,市场容量、利润率,技术成熟度等指标,将一个行业从兴起到衰落分成幼稚期、成长期,成熟期和衰退期四个发展阶段,用以指导企业是否进入某个行业以及在现有各战略业务单元之间分配有限资源的战略决策。
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