2010年6月,李宁开始品牌重塑计划,将公司口号变为了“让改变发生”,将购买人群定位为“90后”,同时拉开了其多品牌与国际化战略。两年后,品牌重塑计划成为众矢之的——两年来李宁市值下跌幅度将近80%；公司2010年净利润11.085亿元,2011年净利润只有3.86亿元,同比下降达65%。
面对国内运动服装业经济形势的整体低迷,国内各著名品牌皆措手不及,而推行国际化的李宁损失最为惨重。笔者认为,李宁公司国际化的失败在于其对于品牌“外在”的注重大于了“内在”,在品牌重塑之后并没有真正“让改变发生”,其产品内在的品质与品牌文化还未达到一定高度时,便想要急匆匆迈向品牌的国际化。
首当其冲,李宁公司应提升其产品质量与科技含量。产品质量是让消费者对品牌有信心的最基础保障。2010年李宁品牌重塑后,推行高价战略,力图将产品价格与处于运动品牌一线的耐克、阿迪达斯等产品价格缩小在10%以内。这让李宁有了一个非常尴尬的定位：中高价格的产品,消费者会选择质量与科技更胜一筹的一线品牌；而中低价格的产品,消费者又会选择价位更低的安踏等品牌。笔者身边打篮球的朋友,一双700元或以上价格的耐克篮球鞋穿四年甚至更长时间是很常见的事情,而一双价位相近的李宁篮球鞋却很少见有人能穿过三年。推行高价,除了要有令人信服的质量,还应具备内在的科技含量。李宁公司虽然也注重公司的科技研发,但是与资金雄厚的耐克、阿迪达斯等品牌相比,其整体科技水平还有一定差距。倘若李宁继续推行产品的高价战略,其产品在质量上的稳定及科技上的创新显然需要拿出令人信服的成果。
其次,李宁应注重提升其品牌价值。品牌价值的提升应该注重其品牌文化的营销及公司品牌专注性的保持。对于李宁来说,想在国际服装业成为名牌,需要时间与文化的积淀,而这是成立仅22年的李宁公司相对欠缺的东西。品牌重塑之前,李宁的广告语“一切皆有可能”不仅顺口好记,而且非常励志,在中国深入人心。品牌重塑之后,其口号“让改变发生”并没有收到应有效果。不能说“让改变发生”就是一句糟糕的广告语,但是如何“让改变发生”,为什么要“让改变发生”,“改变”些什么东西,则需要李宁公司说得清楚,并能产生像“Just Do It”一样影响消费者的力量才行。
在公司品牌方面,李宁公司现在面临多重困境,在与大公司竞争之时,应在篮球装备等方面暂避其锋芒,寻找其在中国本土可有的优势,整合旗下品牌,着重做好“李宁牌”的发展。李宁重回公司之后,圈定篮球、跑步、羽毛球为三大最重要的品类。而在篮球与跑步产品上,耐克与阿迪达斯在产品科技、质量、舒适度等方面都有不小优势。相比之下,在中国,李宁公司在羽毛球装备方面拥有其他综合运动品牌无法比拟的技术与品牌优势。李宁旗下有红双喜与凯胜品牌,同时李宁还是中国羽毛球队的赞助商,倘若李宁公司整合其羽毛球资源,打好手上林丹等球星的“好牌”,借助其已固有的品牌知名度,推进“李宁牌”的羽毛球装备,而不只是旗下的分品牌,其羽毛球装备市场前景将会非常广阔,也将进一步提升其品牌价值。
在中国运动服装业整体“过冬”的情况下,李宁公司更加注重的应该是“内在”品质、科技的提升,文化的营销与传播及如何开拓好其相对于其他运动品牌所具有的优势,而不是“外在”如何走好国际化道路。李宁公司现在需要的是稳扎稳打,注重品牌质量及科技含量,加强传播其品牌文化,清晰市场定位,丰富品牌个性。只有提升产品科技、质量与品牌价值,才能真正“让改变发生”。
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