常识告诉我们,金融危机从宏观上讲,是资本市场领域内发生的动荡。说具体一些,则是银行、股市、地产界的游戏玩“过”了,破了规则。而这出惹祸的游戏发端于美国,殃及的是与之有瓜葛的国家、实体和行业。换言之,谁和他们掺和得多,缠绕得紧,谁就陷得深。因此,金融危机说到底,就是一场由西方资本市场领域内的游戏破局而引发的多米诺效应。
什么是游戏危机?
解析游戏危机,首先要明白：什么是游戏?构成游戏有三个基本条件：一是要有一个特定的、为众人所欣赏的活动方式；二是被人们普遍认同的互动规则；三是参与者均能获取的活动感受。由此可见,鉴于游戏具有互动的属性特征,游戏所派生出来的主要成因就是：认同、规则、参与、互动和获取。一个人玩的自我表演或喃喃自语,不能叫游戏,充其量只能叫自娱自乐。而所谓“游戏危机”,无疑是对上述定律的违背、变形甚至破坏。
那么,中国化妆品市场有没有危机?答案是鲜明的——不仅有,而且在3年内,本土品牌制造企业所面临的危机将比以往任何一个时期都来得猛烈!尽管此危机非彼危机,然而危机发生的根源和属性却是相似的。通俗地说,就是企业家的“游戏危机”。
如何审视中国美容行业的游戏危机?
虽说日化线和专业线诞生的时间相差十余年,然而各自都经历了多个周期轮回。在历经轮回的过程中,人们不难发现,转动的是时间,沉淀的却是老化的游戏。
去年年终,我曾应邀参加某专业线企业的年会。公司内外张贴着各种励志格言,其中“培训的力量是第一生产力”格外醒目。培训开始时,只见市场操盘手在讲台上大汗淋淋地领着嘉宾跺脚、呼口号。然而,一堂培训课没结束,人就散了一半。问及离场原因,客户回应说：“这种游戏太小儿科了”。小儿科,首先意味着技术含量太低,其次是人们见得多了,不新鲜。不新鲜,就是一种老化。老化的东西,缺乏技术含量。这是评价游戏老化的基本公式。
业内人士对专业线游戏的概括,有“六字要诀”——“先洗脑,后洗脸”。所谓“先洗脑”,就是在以教育为核心的营销策略运用下,强势地对经销客户灌输,如财富、奋斗、不懈、信念、服从、成功等所谓励志培训内容,还让一些成功人士进行现身说法,给受教育者以向往和追求,让他们进入“精英”状态,从而达到对客户成功管理的目的。
所谓“后洗脸”,是专业线终端销售普遍运用的一种手段。简单地说,就是在把消费者引到美容床上之后,由洗面开始,在貌似与客户沟通的形式下,不断地将话题引入购买产品或购买美容卡——不买就不让起床,直至达到目的为止。
十年前,我们把“跺脚、喊口号”叫做“自我激励”,再冠以“企业文化”之名,着实令人耳目一新：十年后,你还在跺脚,还在喊口号,不乏味就怪了。十多年来,市场上涌现出成千上万的企业,从形式到内容,一切营销模式都发生着变化。那套妇孺皆知的老游戏早就成了“小儿科”,因此不被人们认同是必然的。
市场上的游戏,不可逾越的一个命题就是：给谁看。对制造商而言,不可逾越的是三个“观众”：经销商、零售商、消费者。当其中任何一方告诉你这种玩法“小儿科”的时候,毋庸置疑,你的游戏危机就已经产生了。一个深陷老游戏无法创新的企业,无疑是个“低能”的企业。具有讽刺意味的是,这类惯以“教育他人、为别人洗脑”为能事的企业老板,自己的脑何时被“洗”得如此彻底,如此“刀枪不入”,是令人深省的。除此之外,令人深省的还有那些至今也不承认自己已沦入游戏危机的企业。他们对所有不顺耳的声音统统归结为“唱反调”,美其名曰：“简单的事情重复做,这就是绝招”。
在日化线,笔者曾对业界常见的投资生意经做过一个“四子三点”的概括：“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的样子、抄名牌的文字；“三点”即：学人家的卖点、学人家的扣点、学人家的返点。这是中国化妆品本土品牌制造商们迄今为止依然在前赴后继的游戏。然而,随着时间的推移,市场对这类游戏的唾弃都在一一应验；仿名牌名字者,商场不让进场——原因是商标存有争议,不合法规；找名牌瓶子者,专营店家不觉新鲜——原因是这种款式见多了；看名牌样子者,时间不给机会——原因是膏体不稳定,退货者太多；抄名牌文字者,细心的消费者嗤之以鼻——实在没有品位。当一个品牌落入了正规商场进不了,主流卖场不给进,专营店老板不待见,消费者提心吊胆怕吃亏。其发展空间在哪里?
而学“三点”的结局则是：在众多卖点、价格同质化的品牌漩涡里,大家不得不重复演绎着拼价格、拼“政策”的游戏。招商会上,你“订十送二”,我就“订十送三”；你承诺年终返利,我就承诺半年兑现。大鱼吃小鱼,看谁熬得过谁。为争夺一席之地,往往演变成了相互拆台或互相诋毁。所谓“营销方法”,实际上成了戳破游戏自相穿帮的大揭底。“四子三点”们为了寻求生存空间,不得不在不正规、不主流、不规范、不规矩的游戏圈里混日子。值得玩味的是,此类品牌几乎不约而同地都有一个堂而皇之的理由：我们的“定位”就是二三级市场,真是委屈了“定位”这个词。
如果说在“四子三点”群体中出现的“定位”窘境是一种典型的游戏危机的话,那么,本土化妆品企业未来所面临的危机,实际是一种常识危机。
什么是常识?
在香港学者梁文道先生日前出版的《常识》一书中,针对“常识”举例论证：某地政府为某个未检测出三聚氰胺的牛奶品牌发放“信得过”奖匾,梁先生评论道：不往牛奶里下毒,是一种基本常识。换言之,为一个原本应该质量正常的牛奶发“信得过”奖匾。那么这个世界上还有什么可信赖的呢?
所谓常识,就是一种为人们普遍共知和认同的道理。通常情况下,常识是一种行为底线。知晓一个简单的道理,遵循某种基本的行为底线,并不难。而现实让人们不断错愕的是,明知是常识,却要反其道而行之。违背常识的现象,在中国化妆品本土产业群体中,甚至到了匪夷所思的地步。
本土化妆品企业有哪些违背常识的行为?
据业内坊间消息,某国际知名品牌在接到上海某组织的高端沙龙论坛邀约时,提出了一个条件：希望了解参加沙龙的品牌企业名单。“用中国人的话说,我们都是‘洋鬼子’品牌；但是我们不希望和‘假洋鬼子’同台论道。相反,如果有优秀的原生态企业参与,我们倒是乐于多多讨教。”
当巴黎的香榭丽舍大街在某天早晨霍然出现了纯中国“原生态”的佰草集专卖店后,对国内那些尚未面市便忙于穿上“马甲”的“假洋鬼子”们是一个多么绝妙的常识教育。
据最新一轮的市场调研显示,在本土企业群体中,居然有如下的“一九”现象：当下年度销售规模排在本土品牌20名之后,创业历史在10年以上的企业,产品说明书在日文、韩文、法文等异国文字间来回转换过的品牌,占90％；2000年之后投资的本土品牌,标有类如“SK-N有限公司制造、授权、监制或中国大陆营销中心”字样的产品,占90％；在“假洋鬼子”的品牌企业阵营中,老板看日英法文为“天书”的,占90％。
之所以出现标洋文、起洋名、装洋人的“假洋鬼子”现象,为伍者无外乎都坚信以下消费原则：中国的消费者多是崇洋媚外的,只要标注了洋字码就好卖；中国的消费者大多都是愚昧无知的,分不清真假名牌,好糊弄；中国有13亿人口,能糊弄1％,就会几辈子吃不完也喝不完……
用人格的自残来企图谋取商业机会,这正是本土品牌需要反省的。你无法想象,某个冠有“洋名”的企业老板,在召开全体员工大会时倡导“只有诚实做好人,才能诚实做好生意”时,下面的员工会不会偷笑。在走访的“假洋鬼子”企业里,标榜自己“诚信为本”的,占90％。显而易见,这是对“常识”多么匪夷所思的讽刺。客观而论,本土企业出现违背常识的现象,应有两类性质的区分：一类是对常识的无知,而另一类则是对常识的无视。对常识的无知,可说教育；对常识的无视,神也无助。
迄今为止,有一个铁定的现实：20年间,纵观市场上的“假洋鬼子”品牌,有哪家成就了知名品牌?即便当下一些拥有N个品牌的国际集团,全部家底拢在一起,还不如某个纯本土“原生态”品牌业绩的一个零头。这对笃信“洋名、洋货、发洋财”生意哲学的老板们来说是不是又是一次反省常识的教育?
无知者无畏,通常说的是对常识的谬误。但谬误常识,往往比谬误还令人深省。不争的现实告诉我们,无视常识的行为,在未来多长时间内能够消除,就是本土品牌在未来多长时间内危机消除的可预见周期。
相关：
夸张手法在英语语音教学中的运用分析摘 要:英语语音教学越来越倍受关注。为了提高英语语音教学效率和质量,提出在英语语音教学中运用夸张手法实施教学,并简要介绍了此教学方法的内涵、理论依据、教学优势及其操作步骤。关键词:英语语音教学;夸张手法1..
政府部门拉赞助，谁管？中国青年报前不久发表一篇文章,指名道姓、直言不讳地发出“发改委为何能收到赞助费”的诘问,可以说是振聋发聩,一语中的。确实,政府职能部门怎么能去拉赞助？一会儿举办一个“北京国际可再生能源大会”,一会儿又办..