毫不相干的两个品牌可以走到一起吗？跨界营销帮你做到。
李维斯、耐克争“摘”苹果
著名牛仔裤品牌李维斯携手苹果公司推出了支持iPod播放器的Levi’s
Wire牛仔裤,这款牛仔裤具备“电子化”的特性。李维斯的设计师为该款牛仔裤设计了一个专门用于放置iPod的有盖掩裤袋,在这裤袋内还设计了一条末端带有插头的长绢带,连接上iPod播放器,就能通过腰部的Hip控制器实现对iPod的控制,使牛仔裤和iPod融为一体,而无须频繁取出iPod进行操作。该款牛仔裤一推出,就受到许多李维斯与iPod迷的热捧。
在此之前,耐克公司也和苹果公司联合,推出了耐克iPod运动套装。该款套装在耐克的新款Moire运动鞋的鞋底内置了一个传感器,传感器能与连接到iPod音乐播放器的无线接收器实现对接。当iPod播放音乐的时候,播放设备会发出一些信息提示音,告诉跑步者所跑过的路程和速度。而iPod在每次跑步期间,会对时间、距离和其他的信息进行记录,这些记录的信息可以通过耐克公司的网站Nikeplus.com的分析,来帮助跑步者制定相关的训练计划。
苹果公司、李维斯公司,以及耐克公司,它们的产品在功能上没有任何互补性,所处的行业也截然不同,但是它们在产品设计和市场营销上有许多的共同点：它们对产品的设计都追求美感、动感,力求极致；它们都面向一个类似的年轻消费群体,宣扬运动感、酷时尚,以及卓尔不群的用户体验。
正是基于对用户体验的完美表达,越来越多不可思议的著名品牌厂商开始走到一起,跨越了企业的界限,也跨越了产业的界限,以一种同样不可思议的方式进行协同营销：他们利用各自品牌的特点和优势,将核心的品牌元素提炼出来,与合作伙伴的品牌核心元素进行契合,从多个侧面诠释一种共同的用户体验,这种营销方式称为跨界营销。
这些品牌分处不同的行业,并且可能都是这些行业的领导品牌,但它们不是竞争对手,甚至各自的产品,也没有功能上的任何互补关系,但它们面对的是具有同样或类似特征的消费群体,它们力求传达类似或相同的用户体验,它们共同推出的产品让消费者为之着迷,为之倾倒。这就是跨界营销的魅力所在。
Kappa中国左右出击
国际知名时尚品牌Kappa与百事可乐2007年6月份在北京签署了跨行业战略合作的框架协议,
Kappa将百事新包装的时尚元素融入运动服饰,设计并推出了Kappa-百事“影舞”运动产品系列,并同期推出了一系列的广告作品。据悉,这是百事可乐公司在中国市场首次与时尚界的跨行业合作。
“影舞系列”是Kappa结合百事今年新近推出的照片、旅行、表情、欢庆四款新包装的元素,在运动服装上进行的创意设计。这四款设计融合了两个时尚品牌对时尚、个性和流行的理解。在系列广告作品中,“照片”运用了时下最流行的人物头像图案来表现年轻人照相时的欢腾一刻；“旅行”再现了当下年轻人渴望环游世界的精彩梦想；“表情”则以常用的网络符号进行大胆的混搭和重叠,充满抽象艺术色彩的同时,更加拉近了年轻人的心；而“欢庆”展现了现代年轻人缤纷的生活状态以及对未来的美好憧憬。
这四个广告作品,同时兼有kappa和百事可乐的品牌标识,很难区别主诉求到底是百事可乐还是kappa,但两个品牌却又在传递了相同的用户体验。
同在今年6月,Kappa公司联合汽车品牌东风雪铁龙在广州举办了一场名为“ShineMe”的大型路演活动,活动历时一个月,在全国10大核心城市巡回演出。东风雪铁龙和Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的产品类别,但由于双方在品牌文化内涵、目标消费人群上存在诸多的共通性：自信、年轻并且热爱自由,把追求运动和时尚作为一种生活态度。两个品牌终于走到一起,通过联手路演的方式,来强化各自的品牌推广力度,并获得协同效应。
耐克、别克,谁是搭便车者？
最近频繁出现在各大财经杂志上的别克林荫大道车型平面媒体广告,是另外一个非常经典的案例。
在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边,作为代言人的泰格?伍兹,头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽,身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖体恤,左手是他的标志性身份象征——高尔夫球杆,脸上笑容友善亲和——如果不是图片文字的说明,你可能很难分辨出这个广告到底是别克的广告还是耐克的广告,或者是两家企业联合推出的广告。
分析这个广告作品本身,至少从中可以找出三种元素：别克林荫大道汽车、耐克休闲运动服装、高尔夫球杆。如果再对这三种元素进行一个联想描绘,很容易就可以给出集这三种元素于一体的目标用户的特征：高端商务人士,事业有成,充满自信与活力,在纷繁的工作中,懂得寻找和发现生活的情趣。
作为最早参与职业高尔夫赛事的汽车品牌,别克与高尔夫运动有着深厚的渊源。在北美,别克品牌赞助了顶尖高尔夫赛事PGA比赛中的别克高尔夫公开赛和别克邀请赛。高尔夫球天才泰格?伍兹在2005年赢得了他的第四个大师杯冠军后,别克接着就在Gannett旗下的《今日美国》刊登广告,称“老虎,祝贺你再创辉煌。别克与你一道追求最佳”。
而早从1996年开始,泰格?伍兹就成为耐克产品的代言人之一。从最初的耐克高尔夫系列服装,到后来的耐克系列高尔夫器械。围绕着世界高尔夫界这位百年难得一见的天才,耐克公司经过超过10年的精心策划,其高尔夫系列产品逐步占领高尔夫高端市场。
别克与耐克之间,或者耐克与泰格?伍兹之间,是否有某种协议,我们不得而知。但无意中,两大毫不相干的著名品牌,别克与耐克,在很大程度上产生了一个品牌的协同效应：由耐克及别克,由别克及耐克,两种不同的品牌,从多个角度诠释了一个目标用户的特征,传达了一种共同的用户体验。
尽管这则广告的东家是通用汽车公司,但这似乎并没有影响耐克搭乘别克林荫大道品牌推广的便车。
跨界营销的幕后推手
审视跨界现象的发生,不难发现,跨界的深层次原因在于：当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。
跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而塑造出一种更具立体感和纵深感的用户体验。
每一个优秀的品牌,都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,传递一种独特的用户体验,但因为特征单一,往往受外界因素的影响也比较多。尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌,就可以由多个方面对目标群体特征的诠释,形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。
可以建立“跨界”关系的不同品牌,通常是互补性而非竞争性品牌。互补性品牌之间,更容易产生品牌联想。需要注意的是,这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。
西方经济学对于商品“互补性”的界定,通常是指在功能上互为补充关系的,比如：相机和胶卷,计算机硬件与软件等。而跨界营销行为所需要界定的互补关系,不再是基于产品功能上的互补关系,而是基于用户体验的互补关系,在营销思维模式上实现了由产品中心向用户中心的转移,真正确保了用户为中心的营销理念。以别克和耐克为例,两者在功能上,并没有任何互补关系,分别属于完全不同的产品类别。但是从用户体验上来看,两者却具备了明显的互补性：别克林荫大道车型,诠释了用户对驾驭车辆方面的特征,而耐克服装,则诠释了用户对着装方面的特征。再配以高尔夫球杆,一个很鲜明的用户体验情景就跃然纸上,三种元素组合了一个比较完整的用户体验。
我们不难想像,在这用户体验中,除了别克与耐克的品牌元素之外,还可以再添加其他品牌的元素,互为补充。事实上,泰格?伍兹同时也是著名手表品牌豪雅表的形象代言人,而豪雅表的目标用户群和别克、耐克也非常贴近,三个品牌完全有可能实现跨界营销。
营销思维需要转变
其实,“跨界”营销在营销界早已不是什么稀奇的事情。只是到了如今,营销人士对于“跨界”营销的重视,已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌,开始借助“跨界”营销,寻求强强联合的品牌协同效应。然而,在这个领域,除了这些频繁发生的案例之外,并没有太多系统的经验可供借鉴之用。
经过对众多跨界营销案例的分析,我们可以得到很多营销上的启示：
第一,跨界营销,意味着需要打破传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质,是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户群体特征。
第二,跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据,是用户体验上的互补,而非简单的功能性互补。可以肯定,跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合,并非偶然。
第三,跨界营销面向的是相同或类似的消费群体,因此企业在思考跨界营销活动时,需要对目标消费群体作详细深入的市场调研,深入分析其消费习惯和品牌使用习惯,作为营销和传播工作的依据。
第四,跨界营销,对相互合作的企业而言,在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略,只需要考虑如何使用好企业自身的资源,而由于联合,企业需要考虑如何通过战略上的修正,在与合作伙伴的联合中,获得资源利用上的协同效应。
第五,需要注意的是,当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候,这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调,避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突,以避免造成品牌印象的混乱。
除了对用户体验的多面诠释之外,跨界营销还兼有联合营销的诸多优势,比如：不同品牌营销资源的共享、营销成本的降低,以及营销效率的提高。跨界营销受到越来越多的重视,还在于它提供了一种全新的营销思维模式,从产品提供转向体验的提供,进一步贴近营销的本质。
责任编辑：孔龙
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