国产厂商多是为短期逐利而介入手机行业的,品牌建设不够,缺乏长期发展战略的安排,这是陷入窘境的关键内因。
风光不再
夏新电子近日披露的半年报显示：受手机销售大幅下降影响,公司上半年巨亏3.5亿元。波导股份公布的中期业绩也显示：手机营业收入同比下降40.12%,导致上半年亏损2.3亿元。
根据近日赛迪顾问发布的《2007年中国移动通信终端产业研究报告》,国产品牌仅占国内手机市场三成份额。据全球权威调查公司GFK统计：国产品牌GSM手机的市场份额也从2004年7月按销量的45.5%和按销售额的35.8%分别降到2007年7月的26.01%和22.59%。
许多国产手机品牌纷纷退市或开始考虑转行。东信、南京熊猫、科健等昔日国产品牌纷纷退出手机市场。波导于2007年8月将其持有的宁波萨基姆波导研发有限公司股份作价2200万元剥离给合资伙伴,这显示出它正在逐渐地退出手机研发领域。同时,波导开始介入汽车行业,寻找新的盈利增长点。
“里里外外”没玩儿转
探寻国产手机的衰落之谜,从外部环境看,这与外资品牌加大对低价手机市场的渗透不无关系。从2006年开始,外资品牌更加注重市场份额,纷纷重拳出击低价手机市场。2007年5月,索爱设立了总部位于北京的入门级手机研发小组,并推出了J110c、J120c、K200c、K220c
四款入门级手机；诺基亚推出只具备打接电话和短信功能的蓝屏手机1110,售价为318元,销售火爆。GFK今年一季度的统计报告显示：在600元以下的低价手机市场,诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱已共同占据了82%的份额。
而另一方面,国内黑手机日益猖獗,也蚕食了国产手机的市场份额。赛迪数据显示：2007年上半年,黑手机销售达2343万部,侵占了国内约25%的市场。黑手机经营上采用一些非法手段,成本低廉,给国内正规手机生产商带来灾害性冲击。受此影响,2007年上半年夏新电子主营产品毛利率仅为7.59%,比去年同期下降15.44个百分点；手机营业收入为91536.8万元,比上年同期下降50.20%。波导股份手机毛利率也仅为5.74%,比上年同期减少6.57个百分点；手机产品实现营业收入199154.81万元,同比下降40.12%。
受到里外夹击的国产厂商只得被迫转向出口代工业务,难以再集中精力竞争国内市场。信息产业部最近数据显示：2006年中国手机生产量约为4.5亿部,其中出口量约为3.85亿部,占比高达86%,同比增长51%。由于国外手机运营商占据销售主导地位,国产手机必须满足国外运营商的外观设计和技术规格等定制要求,从而丧失了企业自主研发、构建持久竞争力的动力。如波导出口的手机,60%以上就是通过国际运营商沃达丰、Orange等定制完成。
从衰落的内在因素看,国产厂商多是为短期逐利而介入手机行业的,品牌建设不够,缺乏长期发展战略的安排,这是陷入窘境最为关键的内因。由于许多家电企业没有走专业化道路,只是匆忙涌入手机市场,便出现了走马灯似的你方唱罢我登场的局面。如一边是科健、南方高科等频频退市倒闭,一边是中天、宇阳等一批批新生手机品牌加速进局。另一方面,要在手机市场拥有竞争力,就需要在技术、时尚、品牌等多方面都具备优势。而国内厂商只处于跟随的地位,在品牌号召力、对时尚的理解力和影响力、工业设计等多方面,都与外资品牌有着较大的差距。同时,企业研发难以形成系统的中长期战略,也大大抑制了它们的发展。曾以“手机、呼机、商务通,一个都不能少”而闻名的恒基伟业公司,就是由于没有能形成完善的新产品系列,致使企业难以做大。恒基伟业尽管在研发上的投入很大,但对各种新产品的尝试都带有一定的侥幸心理,并一度希望掌上电脑、智能手机、“记易宝”等方面都取得成功,结果都没做好。
突破困境的五条路径
为规避自身研发经验的不足,加快推出新品的速度,国产厂商多使用第三方的设计方案。国产品牌大多采用联发科技提供的一站式Turnkey
解决方案,购买其芯片及配套好的软件,在此基础上来快速推出手机产品。TCL使用联发科技的多媒体平台,缩短了产品研发周期,使其经营自2006年下半年起开始出现复苏。2006年4月份刚刚拿到牌照的天宇朗通,也通过应用联发科技的Turnkey
解决方案使其当年出货量就逼近1000万台。但是,若长久应用单一芯片商提供的Turnkey
解决方案,会使国产品牌丧失自己的研发能力而沦为低制造的销售公司,且产品趋向同质化。
还有的国产手机厂商采取功能溢价策略,以产品低价但多功能的差异化方式从侧面与外资品牌竞争。很多国产手机由于使用了联发科技的平台,集成MP3、MP4、手写、摄像、扩展插槽等多种主流功能,使成本控制在了千元以下,于是手机价格便宜,产品好卖。TSD推出的十多款新产品中,千元以下的多功能手机就占到了将近50%的比率,销量高速增长。
有些国产手机商是利用一些细分市场和另类营销的方式开辟市场,在夹缝中求生存。应当说,手机分销对于国产小品牌是比较困难的。一些国产二线品牌如金立、万利达、长虹等为打开知名度,采用电视直销的手段帮助顾客了解产品,促进销售。从易观国际的数据显示：2007年第一季度,以做电视直销为主的金立手机销量达49万部,跻身国产手机市场份额第五。不过电视直销等手段易被竞争对手模仿,且渠道单一,不能形成持久竞争力,甚至因为时常对产品功能的夸大而给品牌带来负面影响。
另外,部分国产手机还利用国产品牌低加工成本的优势开拓代工和海外市场。如中兴通讯就是大力拓展海外手机市场而获得了快速增长。2007年上半年中兴海外市场的销量已经达到整体的七成,同时在印度的CDMA手机销量已经位居市场第一。TCL则计划将惠州作为其全球手机的生产基地,大幅降低生产成本。2007年8月,深圳桑菲正式宣布与荷兰飞利浦签署商标许可和知识产权转让协议,开始全面运作飞利浦品牌的全球手机生产和销售业务。显然,通过支付使用费和专利许可费租用国际终端品牌,已成为中国公司走向海外市场的一条捷径。
最后,有的国产厂商则是通过参与运营商手机定制和服务增值活动开拓局面。像夏新电子、TCL等国内厂商积极参与中国联通定制的股票手机,由于产品具有随时查看行情、实现委托交易下单等功能,受到了特定消费者的喜爱,并赢得较高的毛利率。侨兴的运营目标也是主打运营商定制,以此减少渠道和销售成本,提升自身的手机销量。
崛起的三大战略
由于2G手机本身技术的日趋成熟,第三方芯片解决方案的有效供给,以及外资品牌手机的外观设计越来越难以突破,因此,国产手机凭借低成本尚可在市场占有一席之地。此其一。
国产手机在低价市场遭受外资品牌打击后,此时应以高端产品的功能配以中端产品的价位,来积极抢占中价产品市场。功能溢价的中价产品在削弱高端高价手机销售的同时,可减轻竞争对手在低价市场竞争的激进程度,迫使对方不得不加强其对成本和利润率的综合考虑。此其二。
手机市场正处于垄断竞争阶段,零售渠道在市场竞争中起到了决定性的作用。中国持有牌照的手机企业已经多达90余家,但是真正有实力、有销量保证的渠道商却十分有限。渠道商的强势促使手机厂商想要进入优质渠道,就必须不断让出利润给渠道商,这也就成了影响国产手机厂商发展的顽疾。而手机产品更新换代速度快,如果没有有效的渠道快速销售出产品,手机库存积压的风险就很大,由此会抑制国产厂商实现量产从而覆盖更大市场的能力。对此,联想手机在解决库存、收账等问题中借鉴了其PC业务的渠道管理经验,成功地解决了产品快速上量的问题。重要的是,国产厂商应该谋求与产业链相关厂商建立起战略联盟或实现整合,形成价值链竞争的整体优势。此其三。
总之,在一个产品更新换代速度极快、注重时尚、国外品牌占据主要市场份额的高科技产品市场里,实力薄弱的国产手机厂商只有通过挖掘自身优势和有效利用外部资源,才能获得继续生存。在利用外部资源方面,随着3C技术加速融合以及3G时代的来临,国产手机厂商尤应积极与芯片、手机设计和传媒等厂商结盟,利用网络效应去跨越手机行业日益提高的技术和业务定制门槛。
责任编辑：王缨
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