退货现象如此普遍,这就激发了一个巨大的新业务诞生。“无条件退款”的退货政策,很可能使其他的竞争者都与你无法媲美。
“我回来了！”
就如在电影《终结者》里面阿诺德?施瓦辛格扮演的具有自我修复功能的机器人一样,市场消费品也设计了一个退货的途径,退货时人们可以提出各种理由。但是事实上,被退还的产品一直被视为消费产业里的丑小鸭。没有人愿意处置这些产品,也没有人愿意和华尔街的分析师们讨论它们。甚至直到今天,几乎没有人考虑通过投资这些产品来实现竞争优势。可很不幸,这些年里,丑小鸭们像野兔一般迅速繁衍。
退货量高于1/3
在世界的一些主要市场上,无论是家具,还是食品,消费者越来越要求任何东西都能够换货或者退货——他们读过的书,他们“发烧”过的CD。理由或是可以理解的,如大小、颜色、样子不符合他们的要求。但也有无理取闹的,如不过是周末租来用用而已。不管退换的原因是什么,购物者总是认为他们有改变主意的权利。
仅在美国,每年退还的货物估价已超过1000亿美元。有些类的货品甚至每年以高于50%的速度增长。如今,一个零售商销售的产品,大约1/3最后是要被退回到店里去的。
退货中最常见的是产品目录和互联网上销售的东西,尤其以电子设备和服饰居多。可以说,退货是所有品类的商品都无法幸免的。
退货现象如此普遍,这就激发了一个巨大的新业务诞生,即翻新产品和“新品二手货”。“新品二手货”是指这些产品曾应客户要求而定制,但还在运输过程中客户就告知取消购买该产品。
而退货数量增加的一个原因是技术。由于产品在技术上越来越复杂,致使客户买了以后又很容易后悔。同时,针对消费者而设计的产品和网上购物的人数与日俱增,产品的保修期更长,这些使得整个供应链也更为复杂,产品被退回的可能性也就大大增加。
退货总是“有点烦”
当然,制造商和零售商对于这种趋势是不会感到高兴的。退货不同于主营业务流程,它们需要特殊的处理流程或工作区。如当用户把网上购买品退还到当地的商店时,这些产品是很难被记录在案的。
同时,销售人员痛恨对这些事务的处理,因为他们常常需要和那些感到失望的客户打交道,甚至一些消费者会因此对销售人员产生不愉快的心理,而退还一件购买物品可能就会像破坏一种关系一样。总之,大多数公司都把退货当做企业发展的阻碍物,如果谁能经受得住退货考验,那他就可以被任命为CEO了。
另外,企业退货清账涉及一堆麻烦问题。几乎没有公司能预测退货成本,大多数的控制系统也无法做到。经理们都是通过以往的经验来进行预测的,甚至只是简单地猜测一下。而一般会计准则里的税收、保证成本和资产负债表的估价、考虑货币贬值等,大家常常处理的也只是一些实时问题。这样,许多零售商和供应商的处理方法是就预付款进行谈判,理由是退货将不可避免。他们希望通过这个方式适当减少的预付款数量能够正好抵消退还所带来的成本。他们还会通过把退还的产品外包给二级市场的经销商,让他们转售,从而避开成本损失问题。
想想创新之举
至今,零售商和制造商们仍然希望通过设置一些壁垒来阻碍退货发生。他们把退货看成了不幸,拖累了公司业绩,因此他们不能实行“无理由退货政策”。
然而,许多公司已经开始从积极的角度去看待退货了。他们的退货政策非常清晰,且易于操作。如销售人员被授予一定的自主权,可以对忠诚客户放宽退货的阻碍条款。
有些公司的做法更为夸张。他们把退货业务看作出售商品主营业务以外的附加收入方式。他们会特别雇用销售人员专门经营此业务。他们比其他公司都更为了解顾客为什么退货,并且利用在这方面的经验来提高公司及供货商的业绩。他们通常有自己的代销店,在这些店里顾客可以以很大的折扣买到二手产品或翻新过的产品。
处理掉这些产品需要成本,而通过这种方式就可以赚得更多的钱。
这些公司已经把退货看作了一种商机。他们在产品推销会上宣传他们的“自由退货政策”,甚至还把这作为回馈给一些忠实客户的额外补贴,使他们享有购买特权。
在退货业务上比较成功的企业常常发现,慷慨、便捷且有效的退货政策在吸引消费者方面已经体现出了很强的竞争力。尤其在网上的销售,购物者往往希望能够规避由于所购产品的不可见性所造成的风险。退货政策能够鼓励消费者更多地在网上购物,且减少服务成本。这方面做得比较好的一些公司会对退货的处理、翻新、转售等进行紧密跟踪,以确保退货理由被各个流程部门所知晓,包括开发、收购、制造、服务等业务部门。他们希望通过这种方式减少将来的退货量。
如对退货利用最为出色的Zappos.com公司,这是一家销售鞋、手提包和饰品的电子零售商。公司的退货政策非常慷慨。公司鼓励顾客一次购买数双鞋,因为顾客可以免费把不需要的鞋子退还给公司。公司允许顾客在购物之后的一年内退货,只要保证退还的货物是原封不动的。
让丑小鸭变白天鹅
那些把退货看作一种负担,或者认为退货虽然不可避免但还是会增加成本的公司应该改变他们的退货政策,使之成为一种竞争优势。
第一步,是做好清算工作。即采取定量的方式,对退货的规模进行预估。良好的会计结算会在高难度的挑战接踵而来前,就把问题彻底解决掉。
第二步,是研究竞争者的退货政策。研究消费品市场中其它公司的一些做法,去看看它们是怎样做零售、产品目录、网上销售的,去其糟粕,取其精华。同时,公司也需要考虑一些关于退货的相关工具,比如：互联网、联邦快递、UPS和相关的追踪技术。一旦这些步骤完成后,公司就可以提出差异化的战略。这里有三个特别重要的问题需要考虑：
1.退货政策在最初购买决策中所起的作用。在选择去哪家零售商店时,消费者常常会考虑他们在该店退货经历的好坏。一些富有经验的消费者往往会在购物之前就询问退货政策。
2.退货对新品的影响。具有吸引力的退货政策和具体举措常常会使顾客更为频繁地去购物。对消费者而言,一些具体举措往往比普遍意义上的政策更为重要。例如：一家零售商或制造商可能在退货时要求顾客出示收据,但是给销售人员一定的权力让他们自由处理退货可以留住好的客户。
3.管理有问题的退货产品。一些寿命较短或者迅速折价的货品,如床垫、泳衣和化妆品等个人用品常常是退货中的问题产品。其中一些可能还可以进行翻新和转售。但是,不论处理方式如何,退还的货物需要尽快处理掉。退货款所占用的时间越长,其产品的经济效益就越小。
不管怎样,毫无疑问的是,退货是个棘手的问题。买卖双方都会因此而感到不满意。和新品相比,退货更难于管理,其供应链也更为复杂,决策点更为多样化。这些是退货引起的负面影响。好的一面是退货可以转化为公司和客户之间保持良好关系的一种竞争优势。
当然我们要说明,使退货政策变为一项竞争优势是不可能一蹴而就的。但是这个转变过程本身就是一个优势,因为这涉及到积极主动的管理及对能力和经验的仔细评估。竞争者不可能简单地通过签署一个订单来抑制你的利润。所以,允许退货将是你和客户保持良好关系的一个有效途径。而消费者他们会青睐光顾那些能够让他们易于换货和退货的品牌和企业。
责任编辑：王缨
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