2006年起,LG电子这个进入中国十余年的韩国品牌发生了惊人的变化。这个变化,LG电子自己称之为高端化,或是蓝海化。然而,在外界看来,这或许也可以被称为“巧克力化”——一款命名为“巧克力”的手机从概念上震荡了整个中国手机市场,但是概念上的风靡却未能带来销售上的真正成功,这其中原因何在?
作为LG电子在全球范围内推出的第一款“蓝海手机产品”,通体纯黑、一触即红的“巧克力”手机无疑承载了太多的期待与希望。在2006年全球上市后不久,便有摩根士丹利分析师预言：“巧克力手机是LG移动进入全球消费市场的黄金入场券,它将成为LG手机中又一个全球范围的热销作品。”
但与全球的热销情况相比,这款手机在世界最大的手机市场上——中国的销售表现却有些乏善可陈,2006年内“巧克力”手机在中国仅实现了60万台的销量,离预期的100万台目标尚有距离。
毫无疑问,巧克力手机所带来的概念冲击无比巨大——无论对于其他手机厂还是消费者,巧克力手机都成为风靡一时的新鲜符号。一向以创新标榜自我的三星甚至模仿LG巧克力推出外型非常相似的“三星巧克力”,而广告语“I chocolate you”更是成为城市青年中时尚的流行语。
作为一款电子产品,LG巧克力手机的影响层面、影响深度与广度已经超出了手机的范畴,而成为某种意念化的时尚符号,这种影响力只有苹果的IPOD可相比拟。我们所要探讨的是,在概念创新与销售推进上,LG的得失何在？其所带给行业的启示意义是什么？
得：巧克力+手机为何成功
任何一款产品的成功离不开企业对消费需求的洞察与远见。LG的研究人员在研究中发现,在城市中有这样一群年轻人——他们追求时尚,渴望受到关注和尊重,有强烈的炫耀心理,希望成为别人的羡慕对象；他们追求自我、表现标新立异,情感化因素表现明显,对美好爱情充满憧憬与想象——LG 将这群消费者命名为巧克力一代,意指吃着巧克力成长的年轻人。他们大都是物化主义者,疯狂追求新鲜概念与新鲜感觉,喜欢以“貌”取人或取物,物品的外观表现往往直接影响着他们的消费决定,一款以概念立意、以“色”取胜的巧克力手机就这样诞生。
出色的色彩设计正是LG巧克力手机的重要市场竞争力。巧克力手机的灯是纯红色的,跟之前时兴的蓝色和白色都不同。加上触摸式按键、高档的亮黑和极像巧克力的亚光黑,最后形成了高档而又活泼的整体感。这种红跟黑的搭配真正做到了差异化。
LG巧克力手机另一方面重要的竞争力来自于差异化的情感营销。对于情感营销,LG电子首席执行官金双秀认为,包括手机在内的消费电子产品已经完成了由功能为主向设计为主变革。手机等电子产品已经由使用工具全面融入到消费者生活之中,变成了生活一部分。所以,消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”,产品必须能够与消费者建立一种伴侣式的“亲密感”,使产品和品牌成为消费者的“心灵挚友”。
在巧克力手机系列中,从LG将情感因素在市场推广的作用演绎到了极致。通过韩国明星玄彬与金泰熙演绎的广告片,尤其是“I chocolate you”这句经典的广告词,LG电子将“巧克力”系列手机巧妙地打造成了沟通男女内心世界的“情感按钮”。
失：中国市场为何失利
尽管LG巧克力的创新性有目共睹,产品设计创新备受赞赏,但是其在中国的销售上却有些乏善可陈——与全球狂销1000万台相比,中国市场上的40万台显得微不足道,这似乎违背了LG原先大力开拓中国市场的意愿,而造成这种结局的重要原因就是LG巧克力在价值诉求、市场定价、渠道销售方面存在一定的硬伤。
相对于其他国家的消费者,中国手机消费者似乎显得更加理性,他们对于手机理性价值的追求往往超过感性价值的追求,这一点很明显就体现在中国消费者对于手机新功能的求新求异上。特别对于年轻一代购买者来说,手机已经成为一种身份或时髦的象征——而印证这种身份的重要支撑点之一就是其手中所握的手机功能比别人更加强大。
但是,巧克力手机功能上的不足成为其无法回避的硬伤之一,定价高达4000元的巧克力在功能上并没有太出色之处。相对于同等价格的竞争产品,巧克力手机打的只能是情感牌,而其他产品却大打功能牌——以不同的技术卖点、价值卖点去吸引消费者。而从消费需求的角度看,中国年轻一族的消费者也即是LG所谓的“巧克力一代”,他们在购买消费电子产品时对产品的功能格外看重,功能越“炫”越“酷”的产品越能吸引他们的眼球,这一点恐怕与当初“巧克力”有意避开功能而努力寻找产品外观设计与概念立意上的“蓝海””,并欲借此来吸引“巧克力一代”的初衷背道而驰。
可以说,功能设计上的欠缺是造成巧克力在中国市场销售失利的重点原因之一,这个失误根源于LG对于中国手机消费者需求洞察的不足。对追求新鲜出位、喜欢炫耀的中国“巧克力一代”来说,他们对于一款高端手机的需求首先是功能超前上的炫耀感,其次才是品牌元素的炫耀感,这也是为什么诺基亚每一款在中国销售的高端机都必须强调一个强大功能诉求的原因。
LG巧克力手机在中国的推广中,所有诉求只倾向于情感方面,但对于技术卖点上却是欠缺的,这给目标消费者造成性价比不高的感觉,或者说LG高估了中国消费者愿意为情感诉求买单的意愿,所以巧克力在后续市场销售上障碍出现是完全可以想象得到的。?
而在另一方面,LG电子在业务模式的创新上还不尽如意,比较突出的问题集中在渠道上,在渠道的铺货以及推广的力度远远难以与竞争对手相比。当中国消费者习惯了“打折”、“促销”、“送赠品”这种购买氛围时,LG巧克力却有点固执于自我,坚持不走促销的路线,加上价格的长时间坚挺是造成销售缓慢的重要原因。
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