连锁企业 电子商务 对策
据第三方调研机构艾瑞咨询监测研究显示,2008年我国网购交易额接近1300亿元,较2007年增长达130%左右;而淘宝网全年交易额为999.6亿元,成为我国最大的综合卖场,占社会消费品零售总额的1%。与之对比的是我国许多知名连锁企业开设的网上商城却人气不足,百联、国美、苏宁、等大型连锁企业已经开通了网上商城,但多数仍是“摆设”。尽管连锁企业网上商城的页面制作越来越精美,但光顾网上商城的顾客还是比较少,网上交易额占连锁企业总体交易额的比重还是很小。如何发展电子商务,是目前连锁企业值得思考的问题之一。
一、连锁企业发展电子商务的优势
1.网点优势
连锁企业最大的优势就在于网点数量,连锁企业拥有的大量专业专卖连锁商店,遍布各地的营业网点能在地理空间上最大程度接近消费者,消费者更加容易辨识其网上商城,并能更迅速地获取相关资讯,产品、服务,顾客通过上网订购商品,来到附近的连锁店取货或由连锁店送货上门,就可十分便利省时地完成购物活动。
2.商品优势
连锁企业的实体门店销售琳琅满目的各种商品,网上商城可以依托实体门店,实现资源共享,并可以借助与现有供应商的合作关系,共同开发适合网上销售的商品,扩大赢利范围,提高经济效益。
3.品牌优势
连锁企业依靠其长期建立起来的品牌形象,可以让顾客在网上更加放心购物和消费,这对于一些对互联网购物体验较少或者对网购信任度较低的顾客而言更显重要。
4.物流优势
连锁企业本身网点分布广阔,一般拥有较大的物流配送中心,在配送方式上有多种方式可供选择。比如“国美商城”的配送方式是预约自提和送货上门,“百联E城”支持邮政EMS,联华超市门店直送和供应商直送三种配送方式等。连锁店一般是全天候营业,可以满足网上消费者的要求,在一天中任何时候为顾客送货;又由于连锁店靠近居民区,可以缩短取货时间。这样有效地解决了电子商务中送货时间长、成本高的问题。
二、连锁企业发展电子商务的主要问题
1.网上商城无价格优势
价格低廉是网上销售商品的一大特点,但这个特点显然没有在连锁企业的网上商城体现出来。如果加上运费,顾客通过网上买到的商品甚至比实体店买到的还贵。另外实体店的促销活动比较灵活,选择性比较多,而一些品牌厂家更重视实体店的促销,对于连锁企业网上商城的销售并不是十分热衷,造成部分产品在网上商城的价格比实体门店还高,这就造成顾客选择去其他网店或者实体店购买。
2.网上商城货品相对短缺
在实际运营中,由于重视程度不高或者投入不足,某些连锁企业的网上商城与实体店的商品差别较大,实体店中的许多商品,在网上商城没有上架销售;另外也存在部分网上商城的图片与实物有偏差,造成顾客购买困难。
3.送货有偿、退货麻烦
虽然连锁企业具有一定程度上的物流优势,但目前,多数连锁企业网上商城的送货都是收费的,比如联华超市产品的送货,每张订单商品总额高于50元人民币免收配送费,订单总额低于50元人民币的,收取2元配送费;国美商城在一定范围内免费,超范围区域送货按每户每公里3元收取;苏宁提出同城免费配送,但其界定不详细,也会产生一些操作上的麻烦。除了各不相同的送货费用之外,由退货产生的配送费用基本都是由顾客买单,并且退货相关的要求也比较繁杂。
4.网上展示形式单一
连锁企业网上产品的展示手段比较单一,多数是图片配上文字介绍,这样很难表现商品的全部特征,而且图片一般只有一张正面图,过于简单,而文字介绍过于流于形式,相当多网上商城都是直接把商品的参数当作产品介绍,专业词汇过多,对于消费者而言过于生涩难懂。
三、连锁企业发展电子商务的对策
1.加强连锁企业信息化建设
发达的连锁企业是以先进的信息技术作为支撑的,对于连锁企业的电子商务发展而言,信息化水平是至关重要的。企业信息化程度直接关系到电子商务的基础,只有拥有良好的信息化建设基础,企业电子商务的应用和发展才能成为可能。而目前我国连锁企业信息化程度较低,正处于电子技术对零售企业信息管理的支持阶段,而国外大型连锁企业已经进入电子信息技术对经营业务过程支持的阶段。如沃尔玛利用其卫星通讯系统,将遍布全球的几千家连锁店连在一起,及时地获得各种数据,并通过EDI系统在全球采购。信息化建设水平的低下,严重地影响了连锁企业电子商务的发展。要发展电子商务,连锁企业除了加强管理,做大规模外,做好信息化建设,加快信息技术应用是重中之重。
2.充分挖掘客户需求,提高顾客的满意度
连锁企业可以利用本身拥有的会员的资料再加上网站商城注册的用户资料形成企业的客户资料数据库。对于这些资料,要将其整理成可用的信息,包括年龄、性别、职业、教育程度、家庭收入、购物类型等。连锁企业要能在消费者具有购买某种商品的潜在欲望,及时给予相关产品推荐,为顾客提供个性化的服务,提高顾客的忠诚度。同时建立网上虚拟社区也是一种行之有效的方法,网上虚拟社区可以聚拢一批拥有共同购买需求和共同话题的消费者,不仅使消费者之间可以方便交流,也为消费者和企业之间交流提供了方便。通过了解社区中消费者的言论问题,连锁企业可以掌握消费者的真实想法,迅速得到消费者的建议,及时了解消费者的新需求,启发企业的新产品开发和创新,更好地服务于顾客。
3.提高产品的吸引力
顾客最终购买的是产品,产品的价格、品质和服务是影响网上顾客购买的最重要因素。电子商务与传统卖场比,成本控制低、库存周转高,因此连锁企业在制定网上商城产品价格时,要保证产品价格的吸引力,一方面网上产品价格要与实体店相比更优惠,另一方面也要与其他网上销售商相比具有一定竞争力。鉴于当前网购中存在的销售假冒伪劣产品、实物与网点信息不对称等不规范经营行为,连锁企业更要把好产品品质关,长期塑造起品质保证的形象,这将有益于长期顾客的培养。在配送环节,企业尽可能地通过自身物流系统的完善,减少配送成本,减少顾客承担的物流费用,甚至完全由企业承担,给予顾客更多的让渡价值,提高顾客对产品的购买欲望。在退换货等服务上,尽可能简化流程,减少退换货给顾客带来的时间成本和金钱成本,间接提高产品的吸引力。
4.发展网上特色项目
连锁企业可以在网上商城上开办精品店、特色店,借助互联网延伸零售服务,提供精品和特色商品,满足个性化、差异化和多样性消费需求,连锁企业可以通过电子商务手段依法引进国外消费品或国内各地区特色产品,扩大经营范围。比如,通过百联的日本商品购物网,消费者可以“每日现购”在商城购买,也可以通过“便捷代购”,获得日本原产的产品,从而“轻松享受日本创意生活”。
5.注重与电子商务企业的合作
连锁经营和电子商务的融合是发展的趋势。全球最大的房产连锁品牌21世纪不动产与美国在线成立战略联盟,在美国在线上有21世纪不动产的虚拟专用网,平均每一分钟有一个房地产交易发生在其网络系统上,所有的加盟商与经纪人可以通过该网看到系统内的关于培训、管理及经营的最新信息。日本的“7-ELEVEN”便利店利用其营销网络优势和信息技术优势,已经成为一些B2C电子商务公司的交货地点,消费者在网上轻点鼠标后,就可就近选择一家“7-ELEVEN”便利店取走货物。我国连锁经营企业与电子商务企业缺乏合作的经验,在合作过程中需要善于学习,不断摸索,积累经验,才能够与电子商务企业共同发展。
四、总结
我国连锁企业的电子商务发展有了很大的起步,多数连锁企业都建立起电子商务网站并进行初步尝试,但比起国外连锁企业的电子商务发展还存在很多差距。因此我国连锁企业还需要探索出适合自己的发展道路,切实提高电子商务发展水平。
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