在近20年的时间里,许丁木只干了一件事,那就是公关。凭借一份经久不衰的激情,他和他的圣世百代在业界逐渐崭露头角,并赢得了一席之地。
入行凭机遇,坚持靠激情
1993年夏天,许丁木从北京对外经济贸易大学毕业。他的同班同学去向基本是三个：一个是考托福和GRE,出国留学；一个是找寻各种关系,进入经贸部等政府部门或国有企业；最后一个是应聘各大外企公司,从最底层做起,最终实现“白领”或“金领”的人生梦想。而许丁木却因为一个偶然的机会,进入了刚刚兴起的公关行业。
当时,许丁木的父亲在一部话剧中参与了演出,他曾经的学生田晔恰巧看到了这场表演,而田哗时任新华通讯社中国环球公共关系公司副总经理。经过她的推荐和层层考试后,许丁木加入了中国本土第一家,也是当时规模最大的一家公关公司——中国环球公共关系公司,一干就是10年。
2003年,许丁木创立了圣世百代传播机构,专注于公关传播、商业咨询领域。时至今日,许丁木已经在公关这个行当做了19年。什么原因能够让他如此的坚持？许丁木用了两个字来回答——“激情”。“公关是一个需要激情和热情的行业。从涉世不深的门外汉,成为灵活应变、能说会道,通晓政治、经济、市场营销的专家,所有的改变全都要靠激情和对这份职业不懈的追求。”他略有些兴奋地回答,“十几年做下来,每天接触的就是客户、媒体、危机处理、政府关系协调等等,别人问我烦不烦？我觉得不烦,因为我有一份激情,它总能让我碰到新的挑战,在新的领域学到新的知识。”
回顾近20年公关行业的发展,许丁木倍感自豪,“中国的公关业诞生已经20多年了。我可以自豪地说,这是我本人和中国的公关业并肩成长的20年。”从简单的项目执行到全方位的创意策划,从传统的传播模式到新媒体的点对点传播,从“人人皆可公关”到“专业领域的精准传播”,许丁木认为中国的公关行业经历了从无到有、从分散发展到逐步规范、从国内走向国际的变迁,而这个行业的未来更是“无可限量”。
顺势而行,通则久
2008--2009年,圣世百代公司迎来了快速发展期,不仅为中粮、可口可乐、联合利华、香港迪斯尼乐园等众多知名企业提供服务,而且屡次获得业界大奖。
谈到其中的原因,许丁木归纳为两点,即两个字“势”和“通”。“势”指的是客户的“购买势”。2008年奥运会在北京举办,全球的目光都聚焦北京。跨国公司希望借机在中国开拓或者占领市场,本土企业则希望在国际上树立品牌,打响知名度。这些企业无论采取什么战略战术——赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等,都需要公关公司根据企业的文化、需求、特色,做全方位,多角度的策划与实施。因此,2008年奥运会对于公关业来说,是一次绝好的机遇,对圣世百代来说也是一个加速发展、拓展市场的好机遇。
圣世百代能做到顺势而行,借势造势,还有一个“通”的理论。“通”是《周易》中最为重要的概念之一,意即“通达”、“贯通”和“畅通”。古语亦云,“穷则变,变则通,通则久”。通之道,和谐之道。许丁木解释道：“疏通、沟通、圆通、融通,就是要达到‘通’的目的,通则顺,顺则不痛。因此在圣世百代在这几年的发展中,我要求每个员工都能够好好理解这个‘通’字,将‘通’文化深深融入到我们的工作中。”
许丁木透露,明年圣世百代考虑走向正规化、集团化运作和经营。“就目前而言,我们已经做好了准备,制定了公司愿景、核心价值观和发展远景,打造能够长久发展的纲领,努力提升员工个人价值、客户品牌核心价值以及企业社会价值。”
注重细节,追求专业
在公关工作中,什么才是最重要的？作为一个在业界摸爬滚打近20年的公关人,许丁木的答案是“专业化、职业化”。他认为,面临越来越激烈的市场竞争,任何一家公关公司或公关人要想立足和发展,就必须走专业化的道路。而职业化则可以理解为职业操守和职业思维,尊重自己、尊重同事、尊重公司、尊重这个职业,调整心态,提高业务品质,提升服务质量。
与此同时,许丁木强调,注重细节也是这个行业最基本的要求和素质。“对于公关工作或公关项目成果,我有一个99+0=0的理论。也就是说,即便你把每一个细节做到了99分,如果其中某一个环节没做到,那么其结果也有可能是满盘皆输。”
谈到这儿,许丁木介绍了“中粮长城葡萄酒南王山谷酒庄项目揭标”的案例。2004年,圣世百代曾凭借该案例获得中国最佳公关案例大赛媒介传播类金奖。“圣世百代自成立以来已经参加了5届中国最佳公关案例的评选,每一届都有获奖,可我本人最满意的还是这个案例。因为它充分体现了我们的专业性,既在传统的公关传播中寻求创新,又在创新过程中维护企业利益,为企业创造价值。”
当时,中国葡萄酒市场刚刚成为热点,国内外品牌竞争激烈,宣传铺天盖地,使广大的葡萄酒消费者感到无所适从。隶属于中粮集团的长城葡萄酒,启动了烟台长城南王山谷酒庄建设计划,希望进一步提升长城品牌形象,推动中国葡萄酒行业朝着健康可持续性方向发展,因此才需要举行洒庄的揭标仪式。
从对调研结果的分析中,许丁木及其团队发现,“揭标”话题本身的新闻性比较弱,但是其背后的含义却很丰富。据此,他们制订出了一整套全方位的公关活动策划方案和媒介宣传方案。其中有三点非常突出,后来也证明取得了非常好的效果：一是在葡萄酒行业中,为“酒庄酒”正名；二是将酒庄的建立与农业产业化、旅游业联系起来,为媒体提供了更多关注点,增添了活动的社会效应；三是将具有时尚特色的葡萄酒文化挖掘出来,为活动增添了新闻价值,同时能起到培养与刺激潜在消费者的作用。
之后,项目的执行则力求精细化。虽然异地操作为活动的执行和新闻操作带来了一定难度,但是在许丁木的心目中,没有永恒的困难,只有永远的退缩,公关恰恰就是要在逆境中制造顺境,利用和整合一切资源,以达到预期目的。“我想,这也是创新的一部分。如何使理想化的东西在现实中得到执行,难道不是具有勇气的突破与创新吗？因此,‘意随心动,智与人行’也成为了我们所推崇的经营理念和企业文化,并渗透到每一项工作之中。”
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