公关从业人员与记者之间的关系
在我来中国工作还不到一个月时,一家日系家电厂商客户在北京举行新品发布会。普乐普邀请了全国近100名记者朋友。在签到处,我发现我们公司的一名老员工不时与到达接待处的记者朋友们亲密握手,偶尔还会因久别重逢而热情拥抱。在日本,这种情况却并不多见。和关系好的记者一起去喝酒或者工作结束后成为朋友之类的当然也有,但在企业的发布会上,却少有直呼昵称或相互拥抱这种亲密的举动。这种公关从业人员与记者之间的紧密关系正是中国公关行业独有的特性。例如,在日本发送新闻稿时,收件人署名通常是杂志的编辑部或是报纸的社会部,即把部门名称作为收件人。但考虑到媒体通常会派新人处理企业来稿,公关人员就想方设法在稿件的版面设计、标题、甚至是产品小样上下功夫,以引起记者的关注,可谓煞费苦心。在中国,却是另一番景象,因为新闻稿根本不通过邮寄或是传真,而是直接发送到记者的个人邮箱或是QQ。也就是说,如果没有良好的个人关系,信息根本无法传达到媒体这个层面。发布会时的媒体交通费、中秋、春节等节日时的问候和小礼物,我想也是从公关从业人员与记者间的紧密关系中衍生而来的中国独特的媒体关系模式。
日本的电视神话与中国的社交媒体风暴
在日本,客户最期盼公关公司实现的就是获得电视媒体的播出机会。中国电视台实行多频道制,大部分的新闻节目收视率都在2%左右；而日本只有6个主要的电视台,晚间新闻的平均收视率可达到12%左右,因此,电视媒体在日本仍然有着很高的影响力。在日本,如果能在白天的资讯节目、傍晚的新闻节目以及晚间娱乐节目中“露出”产品信息,立刻就会引发日本全国的关注热潮。例如,一档面向家庭主妇的午间资讯栏目,在一期节目中提出“黑豆”对身体有益,结果超市里的黑豆立刻被抢购一空。随后,各大报刊也陆续刊载了“黑豆”食谱或者“黑豆”养生专题等报道。当然,也不乏发起于纸媒、进而引发电视媒体关注的反向案例。
在中国,据说光是电视台就有2000多个,再加上幅员辽阔,很难想象一家媒体或节目可以席卷整个中国。而在贫富差别不大的中流化社会的日本,正如“电视神话”这一词汇所象征的含义那样,其影响力是无与伦比的。在中国,给我造成这种“绝对感”的媒体,则是网络媒体。而网络媒体中最明显的,就是社交媒体。它是契合中国国情、沿着中国特有的媒体发展轨迹成长起来的。社交媒体在当今中国的影响力和覆盖程度已经不言而喻。普乐普也于今年2月份正式成立了网络营销部,为越来越多有微博营销等网络营销需求的客户提供专业的公关服务。其实,在普乐普我们也设立了专门开展数字公关业务的部门,但是行事谨慎的日本企业却迟迟不敢尝试新的公关手法,反倒是普乐普借鉴普乐普先进的公关事例,并以更快的速度创造着诸多新的成功案例。
“战略公关”的视角
从与客户的合作形态来看,主要存在以月费为基础的日常合作,和根据项目制定的短期合作两种形式,在这一点上,日本与中国相同。在日本,往往签订合同之前就制定客户希望沟通的媒体名单,公关公司的任务就是如何在有限的预算里,让更多的媒体免费刊登、报道客户企业的信息。因此,“发什么、怎么发”就变成公关工作中最为重要的一环。在企划阶段,我们最为重视的就是“社会意义”。所谓“社会意义”,即企业的商品或服务对社会来说是何等重要及不可或缺,围绕这一“社会意义”制定商品的公关方案。
在日本,我们常说“战略公关”这个词,即战略性地引导媒体报道社会性的潜在问题及需求。以产品研发中累积的研究成果为基础,活用专家等第三方观点,让媒体意识到问题的存在,并在报道不断深入的过程中,指出解决问题的方法,在“发现社会课题”到“提出解决方法”环环相扣的逻辑中将客户的产品和服务介绍出去。对于媒体来说,既是具有创新意义的社会话题,又具备深入挖掘的新闻价值,报道容易；对于企业来说,在拥有“社会意义”的大义名分下推出其商品和服务,更易被消费者理解和接受,由此形成不可估量的信任感和影响力。
普乐普的客户名单中,制药厂商和医疗系统的民间团体等医疗保健类客户有很多,这也是日本独有的特征。比如,对于目前患者数量只有几十人、但今后有可能在世界范围内扩大的某种疾病,首先要从媒体下手,让媒体先认识了解这种疾病的必要性,再通过媒体的报道让一般的民众知道这种疾患的存在,并引导出治疗这种疾病的方法和新药的介绍。此外,一些致力于刺激经济发展的地方自治团体,也通过我们咨询、制定其城市的发展规划,并通过对媒体的前期引导,达成从第三方的视角挖掘这座城市独特魅力的良好效果。
今后对公关公司的需求
中国正在由“世界工厂”转化为“世界市场”,随着企业投入中国市场的预算越来越多,中国的公关行业也迅速壮大起来。但随着“水军”的出现,中国消费者愈发对企业单方面发布的信息以及这些消息的可信度持起怀疑态度。随着社交媒体的兴起,消费者开始对信息自行取舍,在这种环境下,我们公关公司也更加注重从用户的角度分析问题、解决问题。日本在针对社交媒体的公关活动中,着眼于如何建立消费者和企业之间的“情感纽带”,在中国更是如此,中国市场的公关活动将越来越重视让用户自主对企业和品牌产生信赖和共鸣。公关公司只有将企业和商品的“原生魅力”与中国社会的大趋势、大背景相结合并使之脱颖而出,追随中国媒体和社会的变化潮流大刀阔斧开拓创新,与客户并肩挑战、前进,才能在今后的混战时代中披荆斩棘、开辟生路。
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