本期沙龙的特邀嘉宾主持是海天网联公关顾问公司董事副总裁杨为民。对话嘉宾分别是睿符品牌传播机构总裁孙雷、哲基公关总经理张洪亮、网娱智信CEO张莹、新生代市场监测机构副总经理肖明超、时空视点董事高级副总裁周儒军、灵思云营销中心客户总监王忠杰。
谁在享用数字营销的蛋糕？
杨为民：今天这个机会特别好,有来自数字营销端服务的各个端口,希望通过这次沙龙,大家一起探讨如何更好地对接并创造出新的模式来并探讨出一些方法供业界参考。同时,在新媒体营销领域链条上,出现了各种各样的公司,公关行业、广告行业、营销传播行业都有涉及。那么公关公司如何在新媒体营销的市场中分得一杯羹？这是我们今天要探讨的话题。首先,请大家简单的介绍一下自己所在的公司。
张莹：网娱智信主要是通过新技术手段,实现新媒体环境中的传播。过去更多是零碎的从基本的数据监控类的简单分析,包括传播及公众应用实现等。现在,我们开发了一套新产品,搭建出一套前端如何选媒体、中期如何做传播、后端如果做消费者评估的模型。
肖明超：我来自新时代市场监测机构。主要做市场研究和咨询,我们的工作就是提供更多的洞察给企业、公关公司或广告公司。
孙雷：睿符虽然比较年轻,但从事网络和数字营销的时间比较长,从公司成立之初就在做数字营销。今天,数字营销已经成为公关行业、广告行业、营销传播行业主要的趋势,我们也开始推出自己的品牌,叫宏微互动,并且以微运营的概念试图打造我们自己的数字营销平台。
周儒军：时空视点一直把新媒体营销作为战略方向,但新媒体营销给公关行业的是一种想象的空间,问题总是比经验多。
王忠杰：灵思的云营销,虽然概念比较花哨,但代表一种趋势,灵思云营销希望在新媒体营销方面有所建树。
杨为民：大家都知道,海天网联最强的业务是活动策划和管理。近些年,由于新媒体的发展,海天发现参加活动的人同时也是传播者,我们围绕客户需求,搭建了新媒体传播平台,在策划活动时就充分考虑到现场的传播,同时,还能通过数字营销平台为客户找到他们需要的客户。
公关公司的困惑来自于哪里？
杨为比：从大家的介绍中,可以看出新媒体营销的范畴非常广泛。在这个服务链条上有公关公司、监测公司、平台公司等若干类型。在新媒体营销目前的环境下,都有谁在这个平台上提供各种各样的服务？
张洪亮：哲基3年前开始围绕市场需求给客户服务,因为很多客户都在做全新的尝试。我并没感觉这一领域给传统公关公司多大压力,反而对哲基来说是个非常好的市场机遇。比如某奢侈品品牌以前不肯放下身段与消费者做互动,后来逐渐感觉到数字营销可以带来很多互动,这是传统公关做不到的。此外,很多品牌个性化的需求与日俱增,他们希望跟更多的消费者、媒体通过数字手断做沟通。
但从我服务客户过程中,可以发现客户的困惑。比如原来的业务划分很细,做广告招标会请广告公司,做公关招标会请公关公司,但做数字营销传播时,会出现各种各样的公司。比如,有类似大旗网的做口碑营销的,有专门做数字营销的广告投放,有传统的公关公司,甚至还有广告公司数字部的。这一新兴领域行业里可谓鱼龙混杂。
周儒军：时空视点也是业界老牌的公关公司,从2006年起,我们真正开始做数字营销。我感觉现在大家的状态是萌动的,这种萌动从哪里看出来？现在很多方法、体系还是沿袭着传统的东西,比如一些发布会可能增加了互动性,可能根据新工具的特点,在传统公关的方法上增加了色彩。
但是,无论是做平台的还是做传统公关的,并没有哪家完全作出差异化的创新出来,大家都觉得做内容差不不多。我们也经常参加竞标,唯一不同的在哪儿？传统公司的竞标更规矩一些,更有营销的根基在,但新兴的公司更追求创意,而且创意跟互联网本身的调性或者并存感更强一些。这里的同质化比传统的公关同质化还要严重,大家似乎都是在王见有的平台上做内容方面的策划。
我拿数字营销来说,我以前是做CRM和ERP的,那也算数字营销,尤其CRM跟营销的关系是非常紧密的。为什么说新媒体的发展给数字营销提供了更广阔的空间和更多的想象空间？其实,CRM也罢ERP也罢,互联网的触角触及到每个企业时,传统数字营销跟现在的数字营销之间的平台也许能够打通。我们面对的竞争对手,除了平台公司、广告公司、网络广告公司,我们往深层次想,其实我们跟平台也在竞争。比如,我们跟现在的微博没有竞争关系吗？我们跟做平台的公司,跟QQ其实都有竞争关系。当—个互联网公司大了以后,他的平台本身要完成营销,这是很多互联网公司的盈利点,也是我们竞争的一个对手。
孙雷：睿符在数字营销领域取得了一些成果,我们也有自己的一些心得。在洞察到营销和传播的数字化趋势,并且客户提出数字营销的需求后,我们进行了一些积极的探索,也得到了客户的认可。
比如我们的客户中国银联,我们在负责中国银联旗下银联在线支付业务的微博传播。在中国多数企业还停留在将微博视为“副业”的层次,对微博营销的价值还没有清醒认识的时候,银联在线支付的微博就已经开始进行各式的传播和营销活动。我们将微博作为一个载体,在运作过程中整合各种资源,包括动漫、电商、言论领袖、媒体等资源,全面传播了银联在线支付的品牌形象和业务特色。
对于公关公司来说,我们需要保持对这种营销方式、载体不断变化趋势的敏感性。我们的客户会提出自己的需求,而我们也必须紧紧跟随甚至引领这种趋势,才能更好地为客户提供服务。
肖明超：现在对数字营销来讲,广告跟公关已经没有边界,广告和公关正在融合。以前传统的营销区分得很清楚。什么样的事情找公关公司,什么样的事情找公关公司,现在一讲数字营销发现各种公司都来了,有技术平台,有广告公司,有公关公司,做口碑的等等。所以说,这个边界已经打破了,而且互联网本身因为有技术的元素,所以它已经不能一个数字营销单纯是一场广告活动,越来越多的品牌不仅要有曝光,同时还希望跟消费者进行互动,这是其一。第二,创意跟媒介也在融合,传统的传播很简单,比如我们看广告公司的发展,它的创意团队和媒介的团队永远是分开的,但数字化的时候,已经很难区分创意就是创意,媒介就是媒介,因为创意必须借助数字的平台展现。我总结了一下传统的公关到数字化营销时代的变化是什么？第一,在传统的背景下,更多是在讲战术。但是到数字化的时候,会更注重工具、方法、技术。通过什么样的工具、方法、技术平台进行整合,这是一个变化。
第二,过去传统的时代拼媒介资源和执行力,比如要做一场活动,能不能调动那么多的资源,这是非常重要的。现在除了资源之外,更考虑创意。创意和内容的输出很重要。
第三,过去传统时代媒介的公关,更多是缔造口碑。现在越来越多的品牌非常注重网络声音,第一波客户找网络营销,他们通常希望消除负面消息。在传统时代,我们更多的关系是单向,而数字营销时代,更加注重双向。
专家“会诊”,给问题把脉
杨为民：公关公司的挑战一方面来自于不断扩大的业务,另一方面是,当数字平台出现后,一些客户可以越过传统公关公司,直接通过网络广告、网络传播等网络交易,一步到位地实现营销手段。
在传统公关中,客户需求就两个,品牌建设和营销。在传统公关中,媒体对品牌建设是有重要作用的。但是现在,无论企业抑或个人,不一定通过传统传播的方式进行营销,而是通过新媒体的手段将品牌、传播、营销整合,一步到位。比如木子美在微博上读书,只要微博用户转发一下并@她就可以,一下子卖了三万册。她没有花费一分钱的公关费,只是靠着创意并借助了一个平台,就把营销工作完成了。那么传统公关面临现在的挑战,应该加强哪些工作？
张洪亮：这一领域里大家各自为战,没有很好的整合资源为客户做更上台阶更系统的服务。其实很多手段可以整合在一起,这没有多大挑战。就像公关行业细分越来越明显,但没有一家公司可以包打天下。
周儒军：传统公关公司要增加自己在技术上的优势,因为这毕竟是新技术的东西。我看到很多在技术上取得一点成功的公司,在这方面做得还是不错的。比如网娱智信,还有上海BUS2.0。他们有一些技术的东西,他们在这方面至少是有差异化创新的,但传统公关公司大多在拼内容拼创意,在这方面还是一个挑战。
肖明超：在传统的传播领域,更注重规划,针对你有什么样的目标群体,选择什么样的策划,通过什么样的传播资源去覆盖,但现在在数字营销时代,更需要实时化,注重实时化反映。现在的企业对数字营销的需求非常迫切。其中跨国公司好一点,因为它们对数字营销、对新媒体的应用有全球性的经验。对很多中国本土的企业来讲,还属于试水的阶段。如果一年花10%—15%的费用在数字营销上面,对很多本土企业来讲已经非常多了。最近加多宝和王老吉战争,大量的钱都是投在传统媒体上,但他们很想做数字营销。
张莹：从2006年起,我对数字的理解在不断改变。最初脑子里只是一根弦,认为只要有好创意就行,拼命给客户推荐各种当时的视频或事件炒作的方法。然而今天,我们不再给客户提出这样的解决方案,原因是什么？因为我发现,我们经常被案例法所迷惑,比如今天忽然看到一个成功的案例,立刻觉得它是放之四海皆准的。
所谓创意营销模式是网络独有的吗？显然不是。没有网络的时候,也有喝油漆、长虹红遍全球等策划事件。们习惯于在一个新的环境下把一个事情放大,放大之后最可怕的实行是引导了一个行业的错误理解,包括微博。对一个新媒体来看,新浪为了说明新浪微博影响力的时候,搞打拐行动之类的,这些效果到底是什么？你放在其他的传统媒体上如果形成联动,也能成为类似的效果。我们一开始的时候也会陷到这样的局里去,认为他做成了一件很牛的事儿,但这件事情是不是可以复制？
今天我会问自己两个问题,这个事情是标准方法还是偶发事件,能否两次成功？比如凡客曾经拼命想做出第二个凡客体,但是做不出来。其实每天都会有新的营销方法的产生,或者是突发性事件的产生,如果把我们的营销体系,或者是客户常规的传统手段放在偶发事件上,就会变得越来越有问题。
那么如何回归？今天网络之所以能受到更多关注的基本动力,原因就是人多了。人多的同时,确实也产生一些变化,这个变化才是一个产业需要研究的。比如媒体形态变了,以前我们就习惯广告直接发布上去了,找一个记者写上去了。现在从形态来看,光靠这两招已经不解决问题了。比如搜索引擎怎么发,他是不能靠发来解决问题的。问答怎么发？它也不是靠发解决问题的。现在人变到网络里之后,我们把媒体迁移过来,对行业里从业人员影响最大的是媒体类似变化之后作业体系的变化。更多的公司开始拼命推,叫新媒体环境的新作业体系,有人叫FAT的营销,其实就是问答营销。还有人推搜索引擎优化,SEM体系等。客户觉得很好就尝试,但发现还没有达到理想的效果,原因是什么？
在这个过程中,今天最大的影响来自于媒体大环境的变化。光看到了从平面转到电视,从电视转向了微博,这都不是最大的变化,最大的变化是管理半径的变化。以前所有的卫视加在一起二十多家,再加上地方电视台,报纸加在一起就两三千家。今天把自媒体部加上去的话是海量。以前我们更多是在池塘里钓鱼,现在变到海里了,单纯改善渔线、渔网不解决问题,应该从根上改。根是什么？整个的作业体系,包括组织架构、业务模型以及工具适用,等等都要配套了才能进到大的阵营里。
很多问题出在没有摸清客户的偏好,或者摸了一把后它又发生变化导致我们追不上它了。比如这次媒体资源没用好,下次换一个。事实上,这个放在今天海量的媒体环境下,已经不是最关键的问题了。在作业体系中,怎样构建好自己的业务模式才是企业必须要想清楚的。我很少看到单兵作战能成功的,以前更多是以单一的人为核心的服务型模式,现在需要更强调团队。
刚才周总谈到了ERP是在解决协同的问题。协同越是在海量的问题和复杂的环境下,产生的价值越比一个人工作产生的价值大。当这些问题都解决后,我认为最后一步才是技术应用。这是我对这个市场的理解。
杨为民：确实如此。新媒体传播带来的机会或者说是信息不对称,以及庞大的信息量。这些让公关公司越发忙碌,管理半径也在不断扩大。这个时候,公关公司需要寻求一些突破和变化。
王忠杰：数字营销是什么？当我们给客户提案时,我们说我们做的是数字营销,那么它跟网络营销、社会化媒体营销有什么区别？过多的词汇让客户产生眩晕和模糊感。我个人认为,数字营销一定是有技术门槛的,如果脱离了技术谈创意,就像无源之水。很多时候创意是不安全的,漂浮不定的。公关公司过多的依赖创意,使得内容容易被复制。数字营销本身是一个技术的概念,比如灵思在传统的EPR基础上融入一些新技术,探寻在网络媒体上如何做。现在的数字营销,不但要制作内容,还要有一些技术平台比如APP,二维码等应用,使得我们可以得到数据反馈。数字营销的未来一定要加强技术,这是根本性的东西,而创意等只起到锦上添花的作用。孙雷：我们也看到,数字营销的发展也是经历了一个过程,有一个清晰的发展咏络在里面。而且这个脉络与互联网的发展是密不可分的。互联网经历了从网络新闻和单纯的信息传递为核心的1.0时代,到以论坛、博客等互动形式为代表的2.0时代,再到现在以微博为代表的社会化媒体和移动互联时代。而数字营销也从最开始的网络广告到体验式的数字营销。
我个人认为,当前数字营销的根本趋势是社会化媒体和移动互联。如何有效利用这一趋势,让它成为我们在营销中的有效手段,是摆在我们面前的一大课题。
互联网的发展速度非常迅猛,几年时间可能经历一个完全不同的时代,这在以前是没有过的。所以这也要求我们必须深刻洞察这种趋势的变化,并让这种变化为我所用。任何公司都需要理解、对接这种变化,并做好相应的策略、技术以及人员的储备。
公关公司胜出的优势何在？
杨为民：刚才谈到了几个关键词：创意、技术、影响力。现在大家都在谈营销,刚才孙总也提到微运营,王总谈到云营销。那么公关公司是不是转向营销公司了？
周儒军：公关公司转变成营销商,我觉得应该谨慎,因为未来分工还是会存在的。即使做了营销商,要可以发挥出一个类似互联网的渠道公司才可以,现在公关公司还是应该坚守自己的优势领域。无论90年代还是新媒体发达的现在,公关的看家本领还是基于对传播基本规律的把握。目前我们能把握的还在智力贡献、资源积累等方面。现在已经发育出来一些公司专门为客户打通互联网渠道的。公关公司要做彻底改变是不可能的,而且在现有的架构、管理体系、优势资源等方面都不支持。
孙雷：目前消费者行为以及媒体环境的变化带来了客户变化,这一系列变化传导到公关公司导致了相应的变化。公关公司从成立之初就拥抱了网络媒体,他们对网络媒体的理解很深。我认为公关公司在这波浪潮中拥有最大的机会,优势也是很明显的。第一,公关公司有生产内容的能力；第二,它有很强的传播能力；第三,它能很好地整合媒体资源。在社会化媒体和移动互联时代,如果公关公司能够把原来的能力,借用新的载体形式得以发挥,将在这场竞争中占据有利地位。技术并不是传播的决定性因素,而如何用好技术并拥抱技术是需要我们学习的。
张洪亮：在混战的情况下,会面临一个问题,客户如何考量不同的公司做出的价值？有些客户喜欢签固定月费,也有客户每两年找一个第三方权威机构做评估,而大部分客户找不到一个有形的制度化的标准评估体系,只想着跟企业的销售挂钩。这不是传统意义上的公关公司应该给出的承诺。
市场永远在不断变化,就像之前大家喜欢听黑胶唱片、CD,觉得这代表了高端的生活情趣。而现在的人喜欢从网络上下载歌曲,拿着苹果耳机听着也感觉很舒服,并没觉得音质有何不同。所以说,生活方式会发生改变,但本质的东西并没有变。未来如何衡量一个公关公司在数字平台上提供的服务,是需要一个标准的。而服务链条上的各种各样的公司,应该共同把这套体系做出来,而不是互相竞争。
而只有在这种标准之上,各个公司才能发挥各自优势或者整合。比如原来擅长做内容创意的,可以在这方面发挥到极致。而公关公司也需要很多公司的帮助,比如做调研的、做技术平台的、CSM等。现在越来越多的客户需要的是组合拳,原来他只有广告和公关两个拳,现在他们则想要在更大的范围内调动一切可能的手段。在客户需求的变化中,公关公司能迅速找到自己的核心位置很关键。
尾声：从各位嘉宾讨论来看,公关公司依然还有很大的生存空间。公关公司凭借自己的专业优势,无论从内容创意方面、传播方面、品牌建设方面都有很大优势。其次,公关公司要发展必须走数字化营销平台,要通过技术手段来提升自己的竞争力。最后,行业处在混战的阶段,会出现很多不同标准,比如报价标准不同等。希望市场越来越成熟,能够尽早推出合适的标准。
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