提起奥美公关,人们自然会想到Scott Kronick。这位中文名为“柯颖德”的美国人在奥美公关发展历程中做出了卓越的贡献。他今年刚刚获得国际公关界最著名的SABRE奖项,由The Holmes Report颁发的SABRE个人成就奖。记者见到柯颖德之前,从他的一本书中知道他与中国的缘分,他的妻子是台湾人,而他进入公关行业不久就一直在亚洲地区工作,至今已经22年了,目前担任奥美公关北亚区总裁。正因为如此,记者对他的采访一开始就从他对中国的印象问起。
与中国结下不解之缘
“比起18年前我刚来的时候,中国大陆的变化可以说是天翻地覆的。”作为领先公关公司的领导人物,柯颖德亲眼目睹了中国社会的巨大变化,以及外界看待中国的方式的变化。
他说,中国以前有一个很大的问题就是人才,他们缺乏对PR的深刻理解。但最近几年不论奥美招进来的员工,还是跟奥美合作的行业人士,他们对这个行业已经有了更深刻的理解,而PR人才是真正使得这个行业不断进步的一个元素。“从客户角度说,他们现在有了更多的需求,这些需求成为我们不断学习和进步的原动力。我们还有很长的路要走,还需要达到一个非常高的水准,但是我觉得比18年前已经好很多了。”
谈到奥美在中国,自然会谈到柯颖德跟中国的缘分。1987年,柯颖德从美国雪城大学毕业两年之后,在纽约市一家小型公关公司工作了几年,然后在纽约奥美公关公司得到了一个工作机会。他说他加盟奥美出于三个原因：首先,奥美在公关界享有创新及领导的美誉；其次,奥美拥有庞大的国际网络,能够提供开拓国际市场的机遇；最后,可能也是最重要的一点,保罗·沃比尼恩当时是奥美公关亚洲区董事长,也是奥美公关全球引人瞩目的明星。“有意思的是,我的教育背景和职业经历都与保罗相似：都毕业于雪城大学,毕业后都曾效力于同一家小型公关公司。事实上,我在那家公司时的几位同事还曾经拿我和保罗做过对比,我当时的感觉是：亚洲是多么令人向往的地方！”
从那时候起,柯颖德就对亚洲念念不忘。他阅读了有关未来“太平洋世纪”的书籍。美国管理协会主席托马斯·赫顿博士当时是他的客户,同时也是他的良师益友,他鼓励柯颖德寻求发展国际职务的机会。他告诉柯颖德：“你要争取获得国际经验。未来的CEO都要拥有全球视野。”
在奥美公关,柯颖德努力工作,力求使自己出类拔萃；一年后,他向上级请求：如有机会,希望能够调到国外办事处工作。
1990年年末,机会终于来了。一天,公司首席执行官把他叫进办公室,告诉他说：“我们在台北有一个适合你的职位,你有没有兴趣？”
“当然有兴趣,我一直都想去台北！”柯颖德回答道。然后,他赶快跑回办公室,查看台北到底是在哪个具体位置。
接下来的4年,台湾成为柯颖德在中国的操练场。除了学会了基础的中文与中国的文化知识外,他还领悟到在亚洲文化背景下,如何运营公共关系企业的方法。1995年,他获得了到北京和上海建立办事处的机会。
帮助中国打造品牌
柯颖德在中国生活和工作的最初10年充满了戏剧性。但他说2005到2008年的那3年却更有另一层深意。他的一位朋友向他介绍了清华大学新闻学教授李希光,此后他们之间的联系越发紧密。当时,奥美集团正在筹办一个顾问委员会,由他负责召集。遇到李教授之后,他立刻意识到李希光教授正是委员会的合适人选。李教授参加顾问委员会会议时,把时任奥美亚太区董事长杨明皓拉到一旁说：“Miles,你应该把你们对企业所做的努力同样协助于中国政府上。中国需要打造品牌。”
这次会议的成果是由奥美和清华大学联合组建合作项目,名为“清华一奥美公共形象战略研究室”,旨在为中国官员在地区品牌建设的调研和业务方面担当智囊团。自该项目成立以来,应李教授之邀,奥美和柯颖德已经就中国与外界的交流进行了多次有意义的沟通,为中国官员进行了10多项发言人培训项目,还曾与北京奥组委交流过看法及建议,而且在中国食品出口危机期间,辅导过中国质量监督检验检疫总局的官员。
柯颖德说,当时坐在清华大学光线柔和的会议室内,参加培训者向他提出了几个非常诚恳的问题：“如果要让外界了解我们采取何种应对做法,我们应与外界多久沟通一次？”
柯颖德发表了自己的看法：“首先,不要责备外国媒体,在中国境外没有人在乎他们的对错。其次,不要做任何保证,没有人会相信你的,美国的政府发言人从不会做任何保证。第三,没有必要去期望所有发布的消息都是好消息。人们并不期望所有事物在任何时候都是完美的。第四,经常以公开而公正的态度与外界交流信息。第五,要平易近人。”他接着解释说：“你不可能从头到尾控制在你身上将发生的消息,但你可以学习如何应对它,这才是至关重要的。”后续的发展很有意思,虽然坏消息继续传开,但中国发言人的态度更为平易近人,公开信息的同时更强调解决方案,也不再试图遮遮掩掩。慢慢地,事态发展发生了正面的变化。
如何留住公司人才
柯颖德说：“在过去18年中,我有幸获得了许多优秀的员工,帮助我在中国发展奥美公关业务。我们有许多员工已经在奥美工作了10年以上,还有许多人丁作了5年以上。在公共关系行业,特别是在中国的公共关系行业,如何留住人才是企业面临的最严峻的挑战；而拥有长期服务的员工正是我们取得成功的秘诀。”
柯颖德对陪伴他走过这段精彩旅程的同事们心怀感激。这些人同时也是服务着中国规模最大、最引人瞩目的企业,这些企业在过去30年中推动中国社会发生了巨大变化。他说：“在北京度过的18年中,我的家庭、奥美集团、我的员工和客户对于我都同样具有重要意义。”奥美公关差不多有十几个团队,谈到他们,柯颖德赞赏有加。他说：“首先你对他们要慷慨大方,包括对你的时间、你的客户、你的同事和朋友,只有你投入了足够多的精力和时间,你才能有回报。其次,一定要有一个清晰的目标：你到底想要什么,只有这样才更容易成功。第三就是一定要组织一个非常重要的团队,有的员工他可能比较擅长做一件事,但不擅长做另外一件事,所以团队有时候做得不好,可能是领导没把合适的员工放在恰当的位置。”
柯颖德说,要让公司员工永远保持乐观的心态,对未来充满期待和梦想。留住优秀的员工需要好的薪资,但工作本身所产生的利益点、灵活性和未来发展都会对留住好员工起到重要作用。一个老板特别希望自己的员工知道,老板是想让他们多挣钱的,但如果经常要跟一些无聊的客户工作,即使挣再多的钱,也留不住人的。
奥美的第一位秘书在加盟3年后离开公司,开创了她自己的公司。今天,许多早期奥美公关员工有的已经拥有了自己的公司,或是在其他公司担任领头人物,或是在客户公司担任诸如企业传播事务总监之类的重要职务。奥美公关拥有一张庞大的同事人脉网络,大家每年聚会一次,分享彼此的生活经验。
与员工成为朋友,共同成长,这是柯颖德在中国的美好收获。谈到在管理员工方面的经验,柯颖德比较看重两点,一是信任,一是尊重。他说：“不管你什么年龄,什么性别,是中国员工还是外国员工,都需要尊重别人。比如说,你跟别人约了两点开会,你两点半才到,你对别人就非常不尊重了。”他说他以前比较担心员工不太能完全理解他,现在他觉得只要把这个信任建立起来了,大家对你很信任,就没有这方面的问题了。
国内的公关公司,加班是常事。问到这一点,柯颖德说,他时刻都在工作,觉得工作越多,安全感就越多。工作多其实并不可怕,主要看怎么去管理。他也非常喜欢享受生活,但他从工作中也能得到乐趣。
愿意帮中国公关业走向国际
谈到奥美能帮助中国本土公司国际化做些什么,柯颖德很兴奋。他说他希望奥美作为一个行业中的标杆,通过创新,做出一些非常有影响力的事情,让很多本土的公司都可以认识到这些,这就是奥美的价值所在。比如说,奥美帮成都做了一些事情,其实就是把成都变成一个非常有国际化曝光率的城市。这次在伦敦搞的大熊猫宣传活动,使得成都变成了很多中国城市的标杆。他们就是希望通过做很多这样的事情来达到公关的效果。
谈到本土公司和国际公司的差异,柯颖德说,很多本土的公关公司主要专注于做媒体关系,但奥美不仅仅做这些。即使做媒体关系,电要取决于如何跟媒体互动。奥美更希望跟媒体合作的方式是给媒体提供更多有新闻价值的东西,如果只靠“个人关系”,那是很危险的。他认为最好的一种体验关系的方式,就是你真的给这个记者特别有价值、特别有影响的东西,让他们去报道,这是一种非常专业的方式,而不仅仅靠个人关系去推动。
国际公司做一件事,如果不能被本土市场验证的话,就不是成功的。不能直接照搬很多美国,或其他国家的经验,必须在信条和价值观上做微调,然后适应本土市场的发展,这样才能成功。
谈到跟中国政府的合作,柯颖德认为其中有一种真诚的信任和信念,所以奥美更希望能够长期在中国发展,而不仅仅是像一些外国公司赚了钱就走,这样就会伤害跟政府之间的关系。
这些年来,中国许多城市都在塑造城市品牌,每天打开电视,就能看到中国城市的宣传广告,但雷同的相当多。柯颖德说,很多城市虽然想做品牌,但他不知道怎样把自己与其他城市区隔开来。对于城市品牌的营销来讲,最重要就是要找到城市最独特的一个点,然后把这个独特点跟目标受众连接起来。拉斯维加斯是一个特别好的例子,本来什么特点都没有的一个地方,但是了解到人们特别想要有一个娱乐的地方,所以拉斯维加斯就创建了这样个品牌,它完全是创建出来的城市特色。巴西里约热内卢的狂欢节就是让整个城市热闹起来,这就是这个城市的特色。很多时候并不是说这些特性与生俱来,有的完全可以创造出来。
尽管柯颖德全身心投入工作,但他的家庭观念还是很强的。他说,家庭对他非常重要。孩子学校开家长会,有时他去不了,但他会在自己方便的时候跟老师沟通。有空的话,他还会跟公司员工一起踢踢足球。他说：“我很清楚自己的生活目标,一个人如果能找到生活目标,感觉会比较舒服。”他最后告诉记者,他的目标就是一个：通过传播,介绍不同的文化,让彼此增进了解。
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