据统计,截至2012年2月,共有13万家企业加入新浪微博,其中电商企业6594家,占比5%,位列行业榜第四位。国家互联网信息办公室主任王晨曾介绍,我国各级党政机关及公职人员开设的微博账户已有5万多个,成为党和政府联系人民群众的新渠道。那么官方微博的火热说明什么？官方微博互动有些什么窍门呢？
企业官微时有精彩
2011年6月23日下午,北京城迎来一场大雨,一位负责杜蕾斯公关策划的员工,将两只杜蕾斯套在脚上拍了张照片,先由私人账号@地空导弹发布,而后由@杜蕾斯官方微博转发。不到两分钟,有着5000多粉丝的@地空导弹的这条帖子就被转发了100多次。这条杜蕾斯的话题当天转发超过5.8万条,牢牢占据了当天新浪微博转发排行的第一名。而后3天内,最高的转发超过59万条。杜蕾斯这次的官方微博品牌形象推广至今仍然被津津乐道。
微博如同一场风暴席卷而来,但事实上,国内有近半网民患有坏消息综合症。网民在各种消息中乐于相信、传播和分享坏消息。在社会发展的多种可能中,倾向于相信最坏的那一种。美国一家调查机构称,中国网民患有坏消息综合症的比例为62%。这一症状的背后潜藏着互信缺失、生活无望和内心焦虑。
“貌似很小的事件通过网络能迅速演变为大型公关问题。”《企业博客》的作者之一谢尔·霍尔茨说：“社交媒体放大了危机沟通的紧迫性。”如今任何一个以客户为中心的公司都非常重视微博传播的力量,在借助微博做好品牌维护文章的同时,更应当重视微博的监控。
微博也被称为社交媒体,在国外影响最大的是Twitter。如今,国外越来越多的企业及官方机构十分注意追踪Twitter等社交媒体上的信息,以判断消费者及公众的情绪,防止潜在的公关问题。福特汽车、百事、西南航空和其它一些企业,已经运用软件并指派员工来监测Facebook和Twitter上的帖子,它们还指派高层领导制定针对社交媒体的公关战略。有些公司也对员工进行培训,以扩大社交媒体宣传。同时教授员工如何运用Twitter等网站展示公司形象,但重点是如何与消费者互动。
可口可乐公司首位社交媒体负责人亚当·布洛恩和另外3位员工组成了微博监测小组。一天,可口可乐公司的监测软件发现Twitter上有一位失望的消费者发帖,称其无法兑换回馈活动的奖品。这位消费者的账户有高达1万多名关注者。布洛恩迅速在这位消费者的Twitter主页上发帖致歉,并称愿意帮助解决这一问题。这位消费者最终兑换到了奖品,他后来将其Twitter头像换成了一张自己手拿一瓶可口可乐的照片。
“我们认识到,如果不作回应,不加快与消费者的互动,你就不会被视为一个可信的品牌。”布洛恩在接受媒体采访时表示。
负责微博监测可能比发布官方微博消息的任务更为艰巨,管理者可以依靠技术手段,比如跟踪软件,但最为重要的是管理者必须决定哪些微博会引起麻烦并马上采取正确的公关行动。
百事可乐的员工曾看到一个帖子批评了描写卡路里自杀的百事轻怡可乐广告。一位著名评论家质问道：百事公司怎么能做这样的广告？百事公司的发言人很快在他个人的Twitter主页上贴出了道歉声明。百事数码与社交媒体全球总监博·博夫也立即道歉。该事件促使百事公司在Twitter上建立了企业账户。
“如果你开始看到许多人转载某个帖子,那你就知道得注意了,”微软的高级营销经理马克斯·施密特说,“发现错了及时道歉是明智的,而沉默或者掩饰却会导致问题扩大化。良性互动才有利于解决问题,更何况有些问题并非走向反面。”
微博强烈的互动价值也十分有利于通过微博做好客服工作。客服的一个重要任务是解决读者投诉。相对于传统电话投诉,微博投诉更有利于得到快速的关注和更迅速的解决。同时,微博投诉可以不立即回答,微博客服管理人员有足够的时间来了解问题背景,并从相关部门获得信息支持,及时找到问题的有效解决方式。
政务微博相对冷清
政府和企业纷纷开通官方微博的现象,使微博这一新兴媒体更加人气兴旺。不过,与企业热衷微博推广相比,政府微博却明显反应冷淡。据清华大学公共关系与战略传播研究所的官方微博观察：当前的政务微博80%患上了“痴呆症”,说他们“既聋又哑”,还“自言自语”。某些政务微博在漠视民意,因为有些政务微博将网友的评论给删除了,有一些网友甚至被拉到了黑名单里。政务微博真正听取网友意见,接受网友投诉的少之又少。
《法制日报》和搜狐网曾共同发起的一个在线调查显示,当被问及如果当地有关部门开通政务微博你会不会关注并成为粉丝时,78.88%的被调查者表示不会。因此,相较政府及事业单位的官微,一些驻华大使馆的微博却十分活跃。美国使馆的官微注重与粉丝互动,不动声色、不失时机回应美国话题。
政务微博一个很大的作用,就是能够提升形象并及时应对舆情。那么如何通过政务微博与粉丝互动？一位资深微博研究者给出了应对之策。面对不利信息,官方微博的管理者必须厘清并确立三组观念排序：其一,解决问题比“舆论引导”重要。不能正视和解决公众的合理诉求,再“智慧”的舆论引导“战术”只是扬汤止沸,不是釜底抽薪；其二,真诚“面对”比策略“应对”重要；其三,主动“发布”比被动“辟谣”重要。前者是未雨绸缪,后者是亡羊补牢。
采访中,一位媒体官方微博的管理人认为,官方微博主要有6个方面的价值：1、发挥自媒体作用,对外进行新闻发布或活动推广；2、通过长期积累和与粉丝互动形成凝聚力；3、及时获得与自己单位相关的信息；4、通过真诚互动提升自身形象；5、通过微博互动改善产品或服务；6、遇到突发事件进行危机公关时能够掌控话语权。
另外,腾讯微博总监何钐在接受采访时也对官方微博的运营给出了很好的总结：一是内容：设定目标,明确微博定位,打造微博影响人群；根据目标、定位,装修好您的微“家”；找到目标听众,聆听受众心声,并收听；发布目标听众感兴趣的原创内容,吸引其收听。二是互动：积极与目标听众进行互动,建立联系；积极开展活动,提升听众活跃度；开展微博调研,第一时间收集目标听众意见反馈；做好舆情监控,第一时间进行信息发布。三是推广：充分利用各种资源,全面推广官方微博。
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