国际市场；营销,企业
中图分类号：F727 文献标识码：A 文章编号：1009-828310-0025-02
1国际市场营销的概念
国际营销是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样,需要企业文化整合,市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。在确定正确的市场定位后制定适当的营销组合方案以满足国际市场的需要,从而实现企业的利润。国际营销既要适应国内环境,又要适应国际环境,国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
2国际市场营销新理论
近来,美国DonE,Schulu提出了4R营销新理论。具体包括：
2.1与顾客建立关联 在竞争性市场中,顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联。形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,特别是企业对消费品市场营销。更需要靠关联、关系来维系。
2.2提高市场反应速度 在今天的相互影响的市场中,对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,井及时答复和迅速作出反应,满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式。转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求。建立关联关系,企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。
2.3关系营销越来越重要了 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中。抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变：
从交易营销转向关系营销。交易营销。与特定的顾客进行一次性交易,而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销。致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中,互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用,其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中,这部分营销称为互动营销职能。
从着眼于短期利益转向重视长期利益
从单一销售转向建立友好合作关系
从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心
从不重视客户服务转向高度承诺
2.4回报是营销的源泉
一方面,追求回报是营销发展的动力；另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。
这种新型的国际营销理论在国外已经形成了非常先进的系统了。但是在我国,中小企业甚至中型企业在这四个方面都没有做到非常完善的程度,这除了与我国的特殊国情有关,更多地与企业本身面临的新型国际市场环境有关,以及企业自身对于国际市场营销定位不准确也导致我国企业没有形成系统的国际营销理论。
3我国企业面临的新型国际市场环境
我国企业的市场营销环境已经发生了深远的变化。其变化趋势主要表现在如下诸方面：
首先,需求个性化。在国际营销市场中,针对个性化的市场需求,采取个性化营销,以产品满足单个消费者需求为目的,在国际市场上构成一条消费的长尾,使得原本处于利基产品也有了价值。企业能否根据消费者的需求设计出个性化的产品以及人性化的服务,已成为衡量其竞争实力的一项准则。
其次,资源知识化。知识在价值创造过程中已显示出其核心地位。成为企业参与国际竞争所心要的重要资源。知识资源来自于企业内部和企业外部,包括组织结构及内部关系、企业声誉、商标等无形资本。这些知识是稀缺、难以替代和模仿的。这些方面的竞争优势会成为企业的核心竞争能力。
最后,市场虚拟化。进入21世纪以来,国际市场营销已经建立了一个信息与互联网技术相互融合的大舞台。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,形成了新的市场营销模式——虚拟化营销,消费者通过互联网实现自己的消费行为。
4我国企业应对新型国际营销环境的对策
我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多面复杂因素相互作用的结果,要解决这些问题,需要政府和业共同努力采取相应的对策。
4.1树立全球化营销观念 观念AU新是企业营销的先导,我国企业不能仅满足于树立场营销观念,而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内,一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司世界几十个国家布有生产据点,在100多个国家拥有市场,成一个总部设在美国的全球公司。
4.2加强产品创新。提高产品的国际竞争能力
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力。我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。确立整产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争的关键。产品创新应从产品整体概念出发,包括产品标准创,产品品种、花色、样式创新,产品包装创新,产品品牌创新,品服务创新等。狠抓产品质量,确保核心产品优质化。
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