身材不算高大的庞德明符合外界所有对在华跨国公司最高负责人的普遍想象：公共场合永远是一身考究的职业套装、讲话逻辑严整且处处维护公司利益、大部分时间花在内部各种会议和商务飞行上……
他掌管的通用电气东北亚区也和大多数掌握了在中国市场盈利诀窍的跨国公司一样,一度过着一种稳定增长的日子——通用电气在中国过去的五年间每年业绩增幅都保持在20％以上,最高记录在去年曾达到54亿美元。这个数字在所有在华跨国公司的业绩中显得“小富即安”,但考虑到他的明星CEO上司杰夫·伊梅尔特提出过希望在中国销售额要达到260亿美元的长期计划,这个雄心勃勃的目标还是会让所有人吓一跳。
这对庞德明以及未来所有通用电气在华负责人来说,无疑是巨大的压力。从今年5月份开始,这种压力又有所增加——其时伊梅尔特将全球销售额达到66.5亿美元的塑料业务卖给了沙特基础工业公司,该业务给通用全球带来了116亿美元的现金收入。在中国市场,由于塑料业务占据了整体销售额的20％～25％,庞德明手中原本高增长的计划蓝图中一下出现了向下的曲线。
在通用正式宣布和沙特基础工业公司的交易后,庞德明曾风尘仆仆的出现在记者面前,他刚刚从上海赶到北京,接下来又要去海南、广东、香港和澳门参加一系列公司内部会议。在此期间他自言最重要的工作是,在杰夫·伊梅尔特每年5月底固定来华期间汇报未来3年的规划——他需要在砍掉塑料业务后仍能让通用电气在中国保持高速增长,“我还要让他对中国有足够的认识”。
今年10月,当记者再次见到庞德明时,他显然已得到伊梅尔特的支持。他提出的几项具体的建议,比如给不同业务部门更大的自主权,不用每件事都向总部请示和汇报以及让重要产品更快本土化,都得到了同意。颇让庞德明高兴的是,总部还承诺更大的支持一“我们会拿到一大笔资金”。
在通用中国的销售规模突然缩小、但业务目标没有变化——2010年能在中国实现100亿美元的销售,以及50～60亿美元的采购——的情况下,庞德明拿出了这样的解决方案：加快通用电气在国内的投资、支持在中国的收购、让其他业务部门承担更多的增长任务、利用奥运的商机。简言之,庞德明既在寻找新的增长点,也在整合现有的资源。
这是对通用电气中国而言,近5年来面临的最重要挑战和变化。逐步掌握了“总部支持、本地开放、深入市场”的原有赚钱方法外,通用电气又要开始寻找在“一夜之间”发生重大变化后的全新适应方式——这是大部分跨国公司都不曾面临的情况。和通用电气相似的案例只发生在飞利浦、西门子等少数多元化公司中,后者的解决方案大都通过加大其他业务的投入及收购来完成。庞德明也不例外,不过他已经为自己立下了更为清晰的目标,“我们的预期是到明年年底,可以尽量赶超上来。”他对《环球企业家》说。
绿色动力引擎
9月24日下午,伊梅尔特又一次享受了明星般的待遇。在武汉东湖宾馆通用电气与武汉钢铁签约的新闻发布会现场,他招牌式的迷人微笑,使得现场久等的媒体、通用电气和武钢的相关人员几乎全体起立迎接他的入场。此番是伊梅尔特首度来武汉,尽管在此逗留的时间前扣不过4个小时。
庞德明希望这样的场面在未来多发生几次,当然并非是因为排场,而是来自总部的实际行动能给通用电气中国带来切实的增长。此次合作,通用电气向武钢提供“9E燃汽蒸汽联合循环发电设备”。同时,双方将以此为合作的开端,结成战略伙伴关系,并将在能源发电、水处理、工业电气及自动化、安防、环保服务。钢铁采购、管理培训等多领域展开合作。作为历来九省通衢之地,武汉是通用电气进一涉深入中国内腹的重要根据地,通用电气与武钢的合作显然对于内地的其他企业具有示范意义。
此举亦是伊梅尔特自两年前在通用电气全球发起的“绿色创想”战略举措在中国实施的最新步骤。他计划通过加大通用电气在环保技术的研发投资,帮助全球客户解决日益严重的环境挑战,以满足人们对于更清洁更高效的能源以及减少废气排放的需求。当初伊梅尔特在全球启动“绿色创想”时,原本以为该计划会是个花钱多而收入少的项目,不曾想变成了近两年来提振业绩的源泉。2006年通用电气来自于节能、环保的产品和服务的收入突破了120亿美元,比2005年增长了20％,同时其订单也增至500亿美元。
在武钢的项目上,从去年4月起,通用电气能源集团就成立了专门的团队,目标是以武钢作为范本,在其基础上对现有的“9E燃气轮机”技术进行革新,使之具备能够燃烧高炉煤气的功能。经过一年半的时间,双方解决了所有的技术问题。比如以前武钢采用的锅炉和蒸汽轮机的方案只能达到20％的效率,而此次双方合作的方案可以达到40％甚至更高的效率,就节能而言效果是显著的。
最终给通用电气换来的回报是,节能环保上的技术优势变成了生意大单。近两年通用能源集团就拿到了包括三峡工程、西气东输等在内的项目,成为内部增长势头最为迅猛的业务单元。通用电气能源集团中国区总裁温跃忠将原因归结为,“有远景、有战略,但尤为关键的是,能设计出一个有效的机制来应对市场,并把复杂的问题分解掉”。
事实上,和武钢的合作只是通用电气在中国推行“绿色创想”的一个案例。座落于上海张江的通用电气中国研发中心,在某种程度上还成为了“绿色创想”在中国深入的助力器。1999年通用电气最初决定在中国成立研发中心,更多考虑的还是为各个业务集团在中国的发展提供技术支持。如今,中国研发中心不再局限于把国外成功的产品本地化,而是要加大力度针对中国市场以及本地客户的需求研发产品。其中让陈向力引以为傲的领先技术,部和“绿色创想”相关。
比如对煤的清洁使用。最好的方法就是使之气化,用气化炉把煤转化为合成气,合成气再到发电机组,同时也可以从合成气分离化合物。上海研发中心两年前建立了“煤气化实验室”,担负起通用电气内部煤气化的物理和化学机理的研究。“我们的想法,不是补充通用电气美国或者德国的研发机构,而是做我们有特色的,以我们自己为中心的研发中心。”通用电气中国研发中心总裁陈向力对《环球企业家》说。目前通用电气也正在把与此相关的洁净煤IGCC技术推广给中国的相关企业。
另一个支柱
对于庞德明来说,另一颗幸运的棋子也已经被握在了手中。作为国际奥委会全球合作伙伴,即将到来的北京2008奥运建设项目让通用电气各业务集团得到了一个全方位展示实力的舞台。从国家体育场“鸟巢”到北京奥组委大楼,从奥运会的垒球场到射击场,几乎2008北京奥运会所有的主要场馆和工作场所都能够见到通用电气的产品。
通用电气早在两年前即在北京成为专门服务奥运会的团队,并在此之后陆续拿到了350余个和奥运相关的项目,总价值约3亿美元。通用电气预期在奥运会结束之后,从奥运相关的项目赚到5亿美元。
如今,摆在庞德明面前的已经是一长串的成绩单：照明业务部门为“鸟巢”的变配电和照明系统服务、工业系统部门为奥组委大楼提供不间断电源系统、来自水处理部门的水滤膜技术被用于奥运村景观用水……尽管这些项目换来的5亿美元的收入和出售塑料业务后出现十多亿美元的“窟窿”仍有不小的差距,但在企业形象和品牌上,帮助通用电气中国获得了更多“看不见”的收益。
应该说,这些成绩很大程度上归功于一个由100多人组成“奥运团队”。它承担的除了销售任务外,还必须能帮助协调各个业务部门统一面对客户,发挥“1+1>2”的作用。在这个团队中,有的专门负责37个运动场馆的工程竞标；有的负责与政府合作；其他的比如能源和水处理业务、商业楼字设施、交通设施如地铁机场等也都有专门小组跟进。该团队的领导,为通用电气工作了33年的美国人金飞翔会参与每一个项目,除了拜访奥组委的官员、游说总承包商外。他还要协调五个团队统一面对所有的客户。“这不仅会给客户带来友好的感觉,也会让产品更符合环境的要求。”庞德明说。
这个“奥运团队”背后的艰辛并不为大多数人所知。尽管通用电气是国际奥委会全球合作伙伴,但是这并不意味在所有相关的奥运工程中,通用电气拥有百分之百的排他性协议。有时他们为了拿下一个项目,要跑上十个相关领导部门,一个个阐释通用电气的技术和全球资源优势,还得要小心提防竞争对手的“突然袭击”。在奥运某个场馆的建设大单中,通用电气原本认为根据国际奥委会全球合作伙伴的身份,可以轻松拿下照明的大单,但另一个对手却凭借“公关”优势,抢下了这笔生意。
事实上,通用电气除了参与奥运场馆建设,在其他与奥运相关的项目中,比如安防、塑料、能源、水处理等领域的解决方案已经成功拿下了150多个。在北京清河污水循环回用项目中,通用电气提供的超膜水处理系统,能够实现日处理8万吨废水,并将其循环用于奥运景观的建设。在金飞翔看来,这只是开始——从现在到2012年的这段时间,这些经验还将用于上海世博会和广州亚运会。
In China,for China
从2001年开始,通用电气位于纽约市北郑的克劳顿村开始定期出现很多中国面孔,他们在这个最为知名的企业培训中心接受西方商业思维的训练。这是通用电气和中共中央组织部联合举办的“中国高级管理人员研究班”。
去年6月,庞德明来到这里参加约翰韦尔奇领导发展中心的第七期项目,偶遇了来参加培训的中国人寿保险公司总裁杨超。这次见面促进了一年后通用电气和中国人寿的合作。今年9月伊梅尔特再度访华时在上海同中国人寿签署了战略合作谅解备忘录,大的合作框架涉及两个方面内容——飞机融资和消费者财务融资。“从金融服务领域的角度来讲,尽管我们的业务仍处于早期的阶段,而且竞争程度有所增加”,伊梅尔特明确表态说,“长期来看,我们在中国的机会仍旧是很好的。”
这同样也是庞德明愿意看到的现象——借力大型国企,发展通用电气在华最新而且是高成长性的项目。不过,对于他来说,更迫在眉睫的,是为通用电气深入中国腹地网罗和培养足够多的人才。
庞德明认真研究了中国的“十一五”计划,意识到通用电气中国未来的十年规划与之相符合——那就是,进入中国的西部市场,尽量平衡内地和沿海发达城市之间的差距。他的算盘还包括：通用电气可以更多地把生产转移到西部内陆的城市,这对于降低制造成本是极为有利的。
为了获取一手的讯息,庞德明去了不下20个二线城市。他每到一处都受到热烈欢迎——他明白,是因为内陆城市迫切地希望有更多地外资企业到当地投资、落户。嗅觉灵敏的庞德明从中看到的不仅是转移生产、降低成本的机会,更是大量农村流动人口迁至城市,由此引发城市规模的扩张,以及相应地对于水、电、医疗保健等基础设施和服务的需求,而这几项正是通用电气所长,可能成为未来十年通用电气在中国发展的下一波推动力。事实上,值得庞德明骄傲的是,目前在中国每一个省份的医疗设施中,均有通用电气医疗健康的影像诊断设备。全世界CT销量的四分之一,中国普及型CT市场超过一半的装机量来自通用电气医疗在北京亦庄开发区的工厂。
在很长时间里,通用电气医疗部门都可以被看作是公司内部的“超级明星”。1991年,通用电气与卫生部、中国医疗卫生器材进出口公司合资成立通用电气航卫公司,通用电气首期投人200万美元,当年试产了3台设备,在接下来的几年中很快发展成为中国最大的医用扫描仪制造商。1995年中国取消了进口的配额限制,通用电气的产品面临着来自于西门子、飞利浦的竞争。擅长处理危机的机械工程博士陈治临危受命,成功说服总部继续投资,并试图将通用电气医疗公司按照最适合中国市场的方式进行打造。
一个在通用电气医疗内部流传甚广的故事,是陈治面对中国客户对于外商产的仪器不信任、担心售后服务得不到保障,曾拍着胸脯说：“跑得了和尚跑不了庙,我们的‘庙’在中国。”1996年,通用电气与无锡海鹰企业集团成立了合资公司有限公司),同时还与中国医疗器械工业公司成立了通用电气华伦医疗设备有限公司。有了中国的“庙”之后,通用电气医疗迎来了快速增长的时期。它在中国销售的产品将近一半是在本地研发,这些产品不仅在中国销售,还出口到其他市场。
“你最重要的客户在哪里,研究就该放在哪里。”陈向力说。他在今年8月出任通用电气中国研发中心总裁之前,曾是通用电气医疗集团全球产品开发中国区总经理。在通用电气医疗的整体布局中,中国对于中低端的医疗设备需求更大,而这部分的研发和生产主要都放在中国。对于曾经服务于通用电气医疗的陈向力来说,如何把在通用电气医疗的经验复制到通用电气中国研发中心其他业务集团的技术研究和开发上,是他最为关心的话题。
当然,不是所有产品都能做到像医疗这样按照市场需求进行细分,比如飞机发动机。尽管每个业务都有不同的“In China,for China”的策略,但其中关键的一点还是了解市场需求。为此,陈向力在9月底伊梅尔特访华的时候,着重强调要把更多的市场人员放在中国研发中心。他所谓的市场人员并非是传统意义上的,而是一天到晚在客户中间、深入了解客户遇到的问题,并和研发人员一起,建议采用怎样的技术和产品满足客户的需求。“这样的市场人员和我们的技术人员一配合,很快就能找准市场的脉络和需求,研发定位也会水到渠成。”
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