製造业台商企业一方面面对欧美等主要出口市场增长缓慢,除了凭着特种技术、高质產品、领导性市场地位、价格优势及与客户良好关係而保持盈利边际及业务增长外,另一方面看到大陆内需市场的大饼快速增长,但台商怎样才吃到这个大饼呢?本文就以最近於香港主机板上市的台商企业洪良国际為例,為大家提供借鉴。
大陆最大多功能布料生產商
洪良於1993年在福建省福清市成立。根据Euromonitor International之研究报告,洪良為大陆最大高技术多功能高质聚酯布料生產商,2008年市场占有率达17.0%,远远拋离占6.7%市场份额的第二位生產商。洪良的主要客户為李寧、安踏、Kappa以及日本运动服品牌Mizuno和法国运动服品牌Decathlon。2006至2008年,该五名客户每年都合共占洪良於布料生產及休閒服和运动服原设备製造销售业务54%以上的营业额。洪良与这些客户有超过十年的关係,并拥有垂直整合生產程式,令客户可享从多功能布料到休閒服和运动服成衣一站式购货之便。
美津浓及迪卡儂两个外国品牌客户,皆不於日本或义大利採购布料,反而选用洪良供应布料。此乃基於按相同质素而论,洪良布料之价格较日本及义大利供应商所提供价格便宜约10%~20%。2007及2008年,美津浓及迪卡儂已联同洪良合作测试若干新款式及功能之布料订单,而於2008年,洪良与这两大国际品牌之合作亦获得成功。因為近期全球经济波动对日本及欧洲有所影响,所以美津浓及迪卡儂透过由自日本及义大利採购布料改為自洪良採购,以减省成本。洪良之成本优势,令布料销量由2008年上半年的760万公斤,增至2009年上半年的810万公斤。亦因平均销售价格於2009年上半年比2008年上半年上升11.5%,令洪良之功能布生產业务毛利率由2008年上半年的25.0%扩阔至2009年上半年的30.0%。而服装原设备製造业务方面,亦因服装之缝纫规格及所需生產配饰已应用了一段时间,生產时所废弃原材料较少,而重新加工比例亦较低,因而减低其便服及运动服原设备製造销售业务的成本。此外,洪良接获相同款式便服及运动服之订单量大增,所以缝纫规格及所需生產配件毋须经常改变,这令生產效率提高,使服装原设备製造业务之毛利率从2008年上半年的17.6%扩展到2009年上半年的30.2%。
收购并壮大麦根进军内需市场
洪良於2008年5月以1.4亿元人民币购入MXN麦根。麦根為大陆休閒服装品牌,在洪良收购及管理麦根后,麦根於全大陆零售销售点由2008年底的420个增至上市时公佈的665个,分佈於华东、华南、西南、东北、华北及西北地区。麦根透过由演艺红星何润东先生及打算聘请另一名女明星共同担任品牌代言人,并於时装杂誌、车站、商场外空间及公共汽车媒体刊登广告,向18~35岁的目标客户,推广麦根品牌所表现的现代和自然的年轻休閒服装风格。
而与麦根相关的品牌休閒服装业务毛利率於2009年上半年高达37.2%。洪良於2008年5月购入麦根品牌后,品牌休閒服装业务营业额於2008年达到2.227亿元人民币。而於2009年上半年,品牌休閒服装业务营业额已达到2.457亿元人民币。
香港上市集资后再扩展
洪良刚刚於2009年底在香港上市,集得资金约10亿港元。其客户李寧、安踏及拥有大陆Kappa所有权利的中国动向亦与洪良同样於香港主机板上市,并都以香港资本市场作為筹集资金的平台。这样,客户及生產商在香港资本市场形成一个產业链,更有助它们未来进行策略合作。上市后麦根计划於全中国20个优质地点,如上海、北京、香港、天津、四川、福建、湖北、广东、云南、黑龙江及辽寧等,建立20家旗舰店去推广品牌,继续採用先二、叁线城市,后优质地点之发展策略。
洪良并於上市后发展新麦根总部。把设计、物流、营运及会议,例如年度展销会,集中於新麦根总部进行,希望与有意投资者、採购商、供应商及特许分销商进行会议。洪良董事会暂时仅有於厦门设立新麦根总部之初步计划,而尚未物色到目标大厦,亦未就购置有关物业进行任何磋商。
另外,洪良亦正磋商收购另一个中国运动及休閒服装品牌。洪良与该休閒服装品牌的潜在卖方已磋商近一年,潜在卖方与洪良均有初步意向,惟尚未订立实质条款或协议。预期於2010年将进行实质磋商。倘若洽购成功,该品牌将於2010年下半年加盟洪良。洪良这个多品牌策略,不单扩大洪良的產品种类,更让洪良以不同品牌及產品吸引不同目标客户群。
洪良2009年上半年营业额為8.17亿元人民币,按年增长57%。2009年上半年净利润则為1.83亿元人民币,按年增长93%。而2006年至2008年间,洪良之营业额及净利润复合年增长率分别為39.2%及53.8%。招股书指出,预期2009年全年净利润将由2008年的2.42亿元人民币,按年增长74%,升至4.21亿元人民币。於上市前之2008年底及2009年6月30日,洪良净现金水準分别达到1.50亿及2.09亿元人民币。
叁个步骤
洪良藉生產多功能布上游企业之龙头地位、透过收购并垂直整合下游通路业务及在香港主机板上市集资,通过快速扩大通路业务规模及拓展多品牌之横向发展策略,体现利用香港资本市场,从製造业进军到具规模中国休閒服装内需业务的整合战略,实在值得其他製造业台商借镜。洪良已於2009年12月24日在香港交易所主机板成功上市。兆丰资本為洪良之唯一上市保荐人、唯一账簿管理人及唯一牵头经办人。
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