关键词：服务公平性；顾客归属感；服务质量；顾客满意感；信任感
探讨顾客归属感的影响因素,有助于企业管理人员采取有效措施,培育顾客与企业之间的长期关系。在本次研究中,我们将探讨服务结果公平性、程序公平性、交往公平性与顾客信任感和归属感之间的关系,并通过实证研究,对我们提出的学术观点进行实证检验。
一、 文献综述
1． 服务公平性。许多学者的研究结果表明：服务公平性包括结果公平性、程序公平性、交往公平性等三个组成成分。克莱曼发现,顾客会从结果、程序、交往等三个方面,评估买卖双方之间的交易是否公平。其中,结果指顾客接受服务之后获得的利益；程序指企业采用的服务方针和方法；交往指服务过程中顾客与服务人员之间的交往和沟通。美国学者鲍恩、吉伦特和福尔格也认为顾客感觉中的服务公平性包含结果公平性、程序公平性、交往公平性等三个组成成分,但他们没有对这一学术观点进行实证检验。克莱曼和施奈德在4类服务性企业研究了顾客等待服务中的公平性问题。他们的实证研究结果表明：顾客在评估服务公平性时,既评估消费结果公平性,也评估服务过程公平性、他们与服务人员交往的公平性。
结果公平性也称为分配公平性,指顾客对服务结果公平程度的一种主观判断。美国学者德奇认为结果公平性主要指交换双方获得的利益和付出的代价的分配是否公平。学术界对公平性的早期研究主要是对结果公平性的研究。美国学者瑞斯采用17项指标衡量结果公平性。其中,公正、平等、符合需要是国内外学者在实证研究中最常采用的三个指标。公正指顾客在服务消费过程中的投入应该与他们得到的利益相当；平等强调每个顾客应该得到相同的服务结果；符合需要指顾客在消费中获得的利益应该满足他们的需要。克莱曼指出,顾客经常根据服务的价格、服务的数量、服务的正确性和服务的卓越性评估服务结果公平性。
20世纪70年代,锡博特和华尔特首先在司法环境中研究决策过程公平性如何影响人们的感知和行为。他们指出,人们不仅关心决策结果的公平性,而且非常关心决策程序的公平性。许多欧美学者认为,在服务消费过程中,顾客同样会重视服务结果公平性和服务程序公平性。克莱曼指出,顾客经常从自己等待服务的时间、等待服务的程序、企业满足顾客的特殊要求、服务效率、服务承诺、服务差错等六个方面评估服务程序公平性。
1986年,美国学者贝斯和莫格首先把诚信、有礼等人际交往因素从程序公平性中分离出来,提出了“交往公平性”概念。克莱曼指出,顾客经常从服务人员礼貌待客、喜欢顾客、不欺骗顾客、关心顾客利益、耐心服务等方面评估服务交往公平性。
2． 顾客归属感。许多营销学者从不同的角度定义归属感。有些学者强调归属感的行为属性,他们指出,归属感指一方与另一方保持某种关系的心理承诺；有些学者强调归属感的态度和意向属性,认为归属感指一方希望与另一方建立长期稳定的关系,愿意为保持这一关系而牺牲本方的短期利益；有些学者从经济利益角度定义归属感,他们认为,归属感指一方可从双方的关系中获得的利益,及该方对双方关系的依赖程度；有些学者强调归属感的心理含义,认为归属感指一方希望与另一方继续保持关系,愿意为保持这一关系而投入较多的精力。虽然许多学者从不同的角度定义顾客归属感,但他们都认为顾客归属感包含“关系双方继续保持关系的可能性”这一含义。因此,有些学者把归属感定义为交易一方与另一方保持商业关系的意愿。根据上述欧美学者的论述,在本项研究中,我们把顾客归属感定义为顾客与服务性企业保持长期关系的意愿。
在现有文献中,国内外学者探讨顾客归属感的论著比较少见,探讨顾客的各类归属感的实证研究更为少见,有些学者照搬组织行为学者的观点,认为顾客归属感也包括情感性归属感、持续性归属感和道义性归属感。我们认为,根据消费者行为学理论,人们往往出于以下两种动机,而与另一方保持某种关系：一是他们真正希望保持这种关系,二是他们觉得自己没有其他选择而不得不保持这种关系。美国学者本德普迪和贝里指出：顾客也是出于这两种动机而与企业保持关系的。顾客可能因为自己真正喜欢某个企业而与这个企业保持长期关系,也可能因为市场上没有其他同类企业可供自己选择而不得不与这个企业保持长期关系,但顾客通常不会因自己对某个企业有某种责任感而与这个企业保持长期关系。在顾客与企业之间的关系中,顾客的道义性归属感并不是影响顾客态度的重要因素。因此,在本项研究中,我们只探讨顾客的情感性归属感和持续性归属感。
3． 有关服务公平性的实证研究。现有文献中有关服务公平性的实证研究主要集中于服务公平性对服务质量、顾客满意感的影响。美国学者波恩、格兰特、福尔格,克莱曼和施奈德,温碧燕、韩小芸和汪纯孝等人的研究结果都表明,服务公平性对服务质量有显著的正向影响。但是,在他们的研究中,服务公平性只是一个单维概念,他们都没有分别探讨结果公平性、程序公平性、交往公平性对服务质量的影响。我们认为,三类公平性对服务质量的影响可能不同。
尽管国内外许多学者认为服务结果公平性、程序公平性和交往公平性都可能会影响顾客满意程度,但是,至今为止,他们主要是在补救性服务中研究服务公平性对顾客满意感的影响。美国学者奥立佛和斯旺最先研究了结果公平性对顾客满意感的影响。他们的实证研究结果表明：顾客感觉中的结果公平性对顾客满意感有显著的影响。但他们只探讨了结果公平性对顾客满意感的影响,并没有探讨程序公平性和交往公平性对顾客满意感的影响。劳斯、格德威等西方学者对补救性服务和顾客等候服务程序公平性和交往公平性对顾客满意感的影响进行过实证研究。他们的研究结果表明,程序公平性和交往公平性对顾客满意感都有显著的影响。美国营销学者泰克斯、布朗等人对顾客投诉处理中服务公平性的实证研究结果表明：结果公平性、程序公平性和交往公平性都会影响顾客满意程度,企业公正地处理顾客的投诉,为顾客提供公平的补救性服务,可提高顾客满意程度。
至今为止,学术界对正常服务工作中服务公平性与顾客满意感之间的关系的实证研究极为少见。克莱曼和施奈德在快餐店、银行、医院和餐厅的研究结果表明,结果公平性、程序公平性、交往公平性对顾客满意程度都有显著的直接影响。但是,克莱曼和施奈德在实证研究中采用方便样本,他们的研究结论是否具有普遍意义还有待于进一步检验。新加坡学者特欧和李牧的研究结果表明：结果公平性、程序公平性和交往公平性对计算机购买者的满意感都有显著的直接影响。在我国企业管理文献中,只有中山大学管理学院温碧燕、韩小芸和汪纯孝对正常服务中服务公平性与顾客满意感之间的关系进行过实证研究。温碧燕等人的研究结果表明：在正常服务工作中,结果公平性、程序公平性和交往公平性对顾客满意程度并没有显著的直接影响,而是通过顾客感觉中的服务质量和消费价值,间接地影响顾客满意程度。由于他们只是在两个中高档星级宾馆的餐厅进行了问卷调查,因此,他们的研究结果是否能够推广到其他类型的餐厅和其他服务性企业,还有待于进一步检验。韩小芸和汪纯孝的研究结果表明,服务公平性对顾客满意感有显著的直接影响,但他们并没有探讨三类公平性对顾客满意感的影响。鉴于特欧和李牧与温碧燕、韩小芸等人得出了不同的研究结论,在本项研究中,我们将进一步探讨正常服务公平性与顾客满意感之间的关系。国内外学者对服务公平性与顾客信任感、归属感之间关系的实证研究极为少见。至今为止,只有韩小芸和汪纯孝对服务公平性与顾客信任感、归属感之间的关系进行过实证检验,但是,在他们的研究中,服务公平性只是一个单维概念。在本次研究中,我们将探讨服务结果公平性、程序公平性、交往公平性对顾客感知的服务质量、顾客信任感、顾客满意感、情感性归属感和持续性归属感的影响。
二、 概念模型与立论依据
在文献研究的基础上,我们提出如下图所示的概念模型。
注：DJ——结果公平性；PJ——程序公平性；IJ——交往公平性；SQ——服务质量；CT——顾客信任感；CS——顾客满意感；AC——情感性归属感；CC——持续性归属感。
根据经济伦理学观点,公平交易指交易双方获得对等的交换价值。在顾客与服务性企业的交易中,如果顾客觉得自己与某个服务性企业交易,获得的利益与自己付出的代价相当,就会认为双方之间的交易是公平的。换句话说,公平的服务指顾客觉得自己在服务消费中的得失相当。服务的搜查性属性较少,体验性和信誉性属性较多。顾客在消费前很难正确评估服务质量。顾客在消费过程中接触的人、事、物都会影响顾客感觉中的服务质量。贝里在《论卓越的服务》一书中指出：对顾客来说,服务公平性与服务质量是紧密相联的。顾客在服务性企业经历的全部服务,包括服务结果、服务过程、服务人员的态度和行为都会影响顾客感觉中的服务质量。因此,我们假定：
H1a：结果公平性对顾客感觉中的服务质量有直接的正向影响。
H1b：程序公平性对顾客感觉中的服务质量有直接的正向影响。
H1c：交往公平性对顾客感觉中的服务质量有直接的正向影响。
奥立佛指出,顾客在进行满意程度评估时,会把产品和服务的实绩与自己期望的公平服务标准进行比较。如果顾客觉得自己在服务消费过程中获得的利益与自己付出的代价相当,服务性企业服务程序合理,能够及时准确地为顾客服务,服务人员热情、有礼,尊重顾客,顾客就会觉得自己得到了公平的待遇。服务实绩符合或超过顾客的期望,顾客就会比较满意。因此,我们假定：
H2a：结果公平性对顾客满意感有直接的正向影响。
H2b：程序公平性对顾客满意感有直接的正向影响。
H2c：交往公平性对顾客满意感有直接的正向影响。
顾客觉得某个服务性企业为自己提供了正确的服务、提供了自己要求的所有服务、满足了自己的需要,就会相信这个企业有能力满足顾客的需要,相信这个企业会恪守公平买卖的原则,不会欺骗顾客,不会损害顾客的利益。顾客会在消费过程中逐渐增强自己对这个企业的信任感。因此,我们假定：
H3a：结果公平性对顾客信任感有直接的正向影响。
H3b：程序公平性对顾客信任感有直接的正向影响。
H3c：交往公平性对顾客信任感有直接的正向影响。
服务性企业为顾客提供优质服务,满足顾客的期望,顾客就会相信企业有能力满足自己的需要,相信企业不会欺骗自己,不会损害自己的利益。因此,我们假定：
H4：顾客感觉中的服务质量对顾客信任感有直接的正向影响。
国内外许多学者认为服务质量是决定顾客满意程度的一个主要因素。他们认为顾客感觉中的服务质量越高,顾客就会越满意。但是,也有些学者认为顾客满意感决定顾客感觉中的服务质量。在本项研究中,我们将对这一有争议的学术观点进行实证检验。但是,根据大多数学者的观点,我们提出以下假设：
H5：顾客感觉中的服务质量对顾客满意感有直接的正向影响。
有些学者认为顾客信任感会影响顾客满意感,另一些学者认为顾客满意感会影响顾客信任感。在本项研究中,我们将对这一争论不休的学术观点进行实证检验。我们认为,顾客对某次消费经历的满意程度会影响顾客对企业的信任感,而顾客信任感会影响顾客在某个企业的所有消费经历的总体满意程度。顾客满意感既包括认知成分,又包括一个情感成分。顾客信任企业,就会相信企业有能力提供自己需要的服务,相信企业会尽力满足自己的需要。即使企业的服务实绩没有达到顾客预期的水平,为了降低认知的不一致,顾客也可能会表示比较满意。此外,如果顾客信任企业,就会相信企业的诚信和善意,不会担心企业没有能力满足自己的需要,更不会担心企业会欺骗自己,损害自己的利益,顾客满意程度也就会比较高。因此,我们假定：
H6：顾客信任感对顾客满意感有直接的正向影响。
顾客满意感既包含认知成分,也包含情感成分。顾客的认知过程是顾客对服务实绩与自己的期望进行比较的过程,顾客的情感是顾客对服务实绩与某个标准进行比较之后产生的满足、高兴、喜欢等心理反应。顾客对自己在某个服务性企业的消费经历感到满意,就更相信这个企业有能力满足自己的需要。因此,与他们不熟悉或不能满足他们期望的企业相比较,顾客到他们熟悉的、能够满足他们期望的企业消费,可降低他们感觉中的风险。由于服务是无形的,顾客购买服务的风险较高。为了降低购买风险,顾客往往会与自己熟悉的、能够满足自己需要的服务性企业继续保持关系。如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到不满,顾客改购其他企业的产品和服务,他们感觉中的“跳槽”代价就较小；而如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意,顾客改购其他企业的产品和服务,他们感觉中的“跳槽”代价就较大。因此,顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意,他们就更愿意与该企业保持持续性关系。此外,如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意,他们就会感到满足、高兴,愿意继续购买该企业的产品和服务,甚至会对该企业产生一定程度的依恋感。因此,我们假定：
H7：顾客满意感对顾客的持续性归属感有直接的正向影响。
H8：顾客满意感对顾客的情感性归属感有直接的正向影响。
根据消费者行为学理论,顾客的情感影响他们的行为。顾客对某个服务性企业的情感性归属感越强,顾客对这个企业的情感依恋越强,顾客感觉中的跳槽代价也越大,顾客就越可能与该企业保持持续性关系。因此,我们假定：
H9：顾客的情感性归属感对持续性归属感有直接的正向影响。
三、 调研过程与数据分析
1． 计量尺度及样本概况。在本次研究中,“结果公平性”指顾客对服务结果公平程度的主观判断。我们从酒店是否能充分满足顾客的需要、为顾客提供正确的服务、提供顾客要求的服务、酒店的收费是否合理等是个方面计量服务结果公平性。“程序公平性”指顾客对服务过程公平性的评价。我们从酒店是否能及时为顾客服务、按照顾客要求灵活地为顾客服务、服务人员是否具有丰富的服务只是、能为顾客提供准确无误的信息、酒店的服务程序是否合理等5个方面计量服务程序的公平性。“交往公平性”指顾客在与服务人员交往的过程中感觉到的服务人员对自己的态度和行为的公平程度。我们从服务人员是否非常礼貌、尊重顾客、非常乐意回答顾客的问题、非常热心地为顾客服务、服务人员与顾客相处是否非常融洽等5个方面计量交往公平性。“顾客感知的服务质量”指顾客对服务卓越性的感知性评估。我们从服务的可靠性、灵活性、服务人员的专业能力、仪表仪态、服务设施的先进性、服务速度、服务人员关心顾客利益以及顾客的总体评估等方面计量服务质量。“顾客信任感”指顾客对酒店的信任感。我们从顾客相信酒店不会欺骗顾客、不会损害顾客利益、有能力提供顾客需要的服务、值得顾客信任等4个方面计量顾客信任感。“顾客满意感”指顾客的总体满意感,即顾客对自己在酒店的消费经历的总体满意程度。我们从顾客对自己消费经历的满意程度、愉快程度、对企业的满意程度、企业的服务满足顾客期望程度等4个方面计量顾客满意感。“情感性归属感”指顾客感情上对酒店的依恋感。我们从顾客对酒店的喜爱程度、顾客对酒店的心理承诺、认同感、依恋感等方面计量情感性归属感。“持续性归属感”指顾客因“跳槽”代价过大或缺乏“跳槽”机会而不得不与某个酒店继续保持关系。我们从顾客能够从该酒店获得最大的利益、不易到其他酒店消费、缺乏选择机会等方面计量持续性归属感。除“顾客感知的服务质量”采用语义差别7点尺度计量之外,概念模型中的其他变量均采用李科特7点计量尺度。我们在广州、江门、延安等地对六家星级酒店的顾客进行了问卷调查,调查采用等距抽样方法。我们共发出问卷800份,收回有效问卷601份,问卷有效回收率为75.1%。其中,男性顾客占51.1%,18岁~40岁的顾客占60.5%,政府机关和企业职工占46.3%,中学以上大学本科以下学历的顾客占68.8%,家庭月收入4 500元以下的顾客占62.5%。1． 数据分析。
数据同源误差检验。由于本次研究是一次横断研究,且我们只对顾客进行调查,因此在进行数据分析之前,我们先对数据的同源误差进行了检验。按照帕德斯可夫等人的观点,若①规定所有计量尺度都只在同一个因子上有显著负载,得出的计量模型与数据的拟合程度比较差；②规定各个计量尺度只在各自对应的变量上有显著负载,③规定各个计量尺度既在各自对应的变量上有显著负载,同时也在同一潜在的方法因子上有显著负载,比较②和模型③的拟合程度,看模型2和模型3是否有显著差异。若比较结果模型3的拟合程度比模型2好,且两个模型有显著差异,则说明数据存在同源误差问题,在进一步的分析中应控制数据同源误差,以减少其对研究结果的影响。在本次研究中,模型1与数据拟合程度非常差,模型2的拟合程度为χ2=112.77,df=76,RMSEA=0.028,模型3的拟合程度为χ2=74.70,df=61,RMSEA=0.017,可见,模型3的拟合程度比模型2好,且这两个模型有显著的差异。因此,在后边的确认性因子分析和结构方程分析中,我们将控制数据的同源误差,以便降低其对研究结果的影响。
数据的会聚有效性和鉴别有效性分析。我们使用SPSS 14.0软件,分析各个计量尺度的可靠性。在本次研究中,所有计量尺度的内部一致性系数在0.85到0.91之间,表明各个计量尺度非常可靠。
美国学者安德森和戈宾指出：在检验结构模型之前,数据分析人员应首先评估计量模型。我们把每个概念的计量尺度划分为两组子尺度,再以各组子尺度的平均数为相应概念的计量指标,使用LISREL 8.72软件中的极大似然估计程序,以协方差矩阵为输入矩阵,对模型中的8个概念进行确认性因子分析。分析结果表明计量模型与数据的拟合程度很高：赋范的拟合优度、比较拟合优度、增量拟合优度、拟合优度、调整后的拟合优度、相对拟合程度等指标分别为1.00、1.00、1.00、0.99、0.97、0.99,均方根残差为0.011,χ2值为72.84,p值不显著。所有指标在各自计量的概念上的因子负荷量都高度显著,各个变量解释的方差都大于该变量与其他变量的共同方差,表明数据有较高的会聚有效性与判别有效性。
结构等式模型分析。我们使用LISREL 8.72软件,以协方差矩阵为输入矩阵,对概念模型进行检验。模型与数据的拟合程度很高,χ2=112.95,p值显著,NFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI等拟合优度指标分别为1.00、1.00、1.00、0.98、0.96、0.99,RMR为0.017,RMSEA为0.026。附图中各个待估计系数的标准化估计值见表1。
二阶因子分析。国内外许多学者认为,服务公平性包括分配公平性、程序公平性和交往公平性等三个组成成分。但是,美国学者克朗潘泽诺和艾姆布鲁斯于2001年指出这三类公平性实质上是同一个概念。在本项研究中,我们对交往公平性、程序公平性、结果公平性变量进行二阶因子分析。分析结果表明3个公平性变量与“服务公平性”二阶因子之间的相关系数都是显著的。二阶因子分析模型与数据的拟合程度比较高：NFI、NNFI、CFI、IFI、RFI分别为1.00、1.00、1.00、1.00、1.00,RMR为0.009 2,说明交往公平性、程序公平性、结果公平性都是“服务公平性”二阶因子的子因子,支持克朗潘泽诺和艾姆布鲁斯的观点。
四、 结论与讨论
1． 结论与讨论。
我们的数据分析结果表明,在正常服务中,服务结果公平性、程序公平性和交往公平性都对顾客感知的服务质量有显著的直接影响。从标准化系数值来看,结果公平性对服务质量的影响最大,程序公平性对服务质量的影响最小。可见,即使在正常服务中,酒店也应重视服务的公平性,尤其是服务结果的公平性,以便提高顾客感知的服务质量。
许多学者指出,服务公平性是影响顾客满意感的一个重要因素。而我们的数据分析结果表明,在三类公平性中,只有结果公平性对顾客满意感有显著的直接影响,程序公平性和交往公平性对顾客满意感并没有显著的直接影响,而是通过顾客信任感间接地影响顾客满意感。此外,服务质量对顾客信任感和满意感都有显著的直接影响。因此,酒店要提高顾客满意程度,就应为顾客提供公平的服务结果,提高顾客感知的服务质量；而要增强顾客对酒店的信任感,酒店更应该设计合理的服务程序,同时应加强对员工的服务态度、服务技能培训,提高顾客感知的服务质量。
许多学者认为,满意感、信任感、归属感同是关系质量的三个组成成分,顾客满意感既直接影响顾客归属感,也会通过顾客信任感间接地影响顾客归属感。我们的数据分析结果表明,顾客满意感对情感性归属感和持续性归属感都有显著的直接影响,顾客信任感只对情感性归属感有显著的直接影响,但顾客信任感直接影响顾客满意感,通过顾客满意感间接地影响顾客的持续性归属感。我们认为,对顾客满意感的操作定义的不同,是导致本次研究与以前学者研究结果不同的主要原因。在本次研究中,顾客满意感指顾客对自己消费经历的累积性满意感,而在以前学者的研究中,顾客满意感多为顾客对某次具体消费经历的满意感。此外,顾客的情感性归属感直接影响持续性归属感,支持假设H9。可见,酒店要长期留住顾客,不仅要为顾客提供满意的消费经历,同时也应培育顾客对酒店的信任感,加强顾客与酒店之间的情感联系。
服务公平性对顾客归属感并没有显著的直接影响,而是通过服务质量、顾客信任感、满意感间接地影响顾客的归属感。具体来说,三类公平性除都通过服务质量间接影响顾客的情感性归属感,程序公平性和交往公平性还通过顾客信任感间接影响情感性归属感,而结果公平性则还通过顾客满意感间接影响顾客的情感性归属感和持续性归属感。服务公平性更多的是一个交易性、具体的概念,而归属感更多地是一个关系性、抽象的概念。顾客对服务属性的具体评价会影响顾客与企业保持长期关系的意愿,但这种影响往往是间接的。酒店要留住顾客,应公平为客服务,提高顾客感知的服务质量,增强顾客的满意感、信任感。
2． 本次研究的贡献和局限性。学术界对服务公平性与顾客归属感关系的实证研究结果非常少见。我们在本次研究中,探讨服务的三类公平性对顾客的情感性归属感和持续性归属感的影响,丰富了营销学界对服务公平性和顾客归属感的理论研究。
但是,本次研究也存在以下局限性：本次研究是一次横断研究,因此我们无法确定概念之间的因果关系。我们只对酒店顾客进行了调查,研究结果的普遍适用性还有待于进一步检验。虽然我们在数据分析过程中控制了数据的同源误差,但因为只是向顾客收集数据,因此,数据同源误差对我们的研究结果可能仍有一定的影响。参考文献：
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基金项目：广东省自然科学基金项目“顾客忠诚感影响因素的动态研究”、国家自然科学基金项目“服务公平性理论及其应用”阶段性研究成果。
作者简介：谢礼珊,中山大学管理学院教授、博士生导师；韩小芸,中山大学管理学院副教授、硕士生导师。
收稿日期：2007-10-04。
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