关键词:顾客满意;核心竞争力;顾客让渡价值;企业
中图分类号:F270.7 文献标志码:A 文章编号:1673-291X10-0167-03
收稿日期:2010-01-12
作者简介:周秀兰,女,甘肃古浪人,讲师,硕士研究生,从事营销管理研究。
一、引言
企业核心竞争力是企业获得长期稳定的竞争优势的基础或源泉。1990年,美国学者普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表的“企业核心竞争力”一文中,将企业意在追求顾客的满意度与忠诚度,体现顾客价值导向,同时,又难以为竞争对手所模仿,可以为企业提供持续的差异化竞争优势的能力称为企业的核心竞争力。自此以来,企业核心竞争力就一直是理论界和管理学界研究的热点。国内许多学者从不同的角度、采用不同的方法对其进行了研究和探索。综合现有对企业核心竞争力培育途径的文献,大概可以归为资源要素观、企业文化观、技术创新观和信息化观四类。在知识经济时代,企业的真正任务是让顾客获得最大的满意。过去学者们对核心竞争力培育的研究,主要是基于以上四个视角来进行,而这与以顾客满意为导向的市场经济大背景有点不相适应。自20世纪90年代以来,企业的竞争逐渐从产品和价格的竞争转化为争取顾客满意的竞争,不断创造顾客满意是现代企业取得长期竞争优势的关键,这使得诸多企业不得不开始重视顾客满意的研究。美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出:“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度,用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言,从某种意义上说,只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的企业,也是具有持久竞争优势的企业。因此,为顾客提供最大程度的满意是企业竞争优势的根本所在,以顾客满意为导向对企业核心竞争力进行研究,对于企业的发展具有重要意义。
二、顾客满意理论对培育企业核心竞争力的意义
顾客满意理论被誉为20世纪90年代管理学界的最新发现之一,它抓住了管理科学以人为本的本质,如今顾客满意理论已经形成一种全新的提升企业竞争优势观。通过为顾客提供价值,增加顾客满意度,保留顾客,以至提高其忠诚度,从而实现顾客为企业提供价值、增强其持久竞争优势的目的。在市场竞争中,让顾客满意和忠诚,已成为世界各国企业追求的共同目标。满意、忠诚的顾客群体是企业的无形资产,谁能满足顾客的需求,使顾客满意,实现顾客的忠诚,谁就拥有市场,因此顾客满意度构成企业核心竞争力的重要内容。
在经济全球化的形势下,企业之间的竞争已经进入了一个新的历史阶段。在这个新的历史阶段,企业之间竞争的着力点,不再以拥有的固定资产和实际规模来作为单一的衡量指标。衡量一个企业的竞争力如何,不仅要看你这个企业拥有多少有形资产的规模和数量,更重要的是看企业所拥有的无形资产的规模和数量,现代企业竞争力的差异表现日益隐形化。就企业拥有和控制的资源而言,不外乎两种形式:一是以有形资源形式存在的硬资源,主要包括诸如厂房、机器设备等固定资产;另一种是以无形资源形式存在的软资源,诸如企业的经营理念、宗旨、企业文化以及企业的管理模式、管理方式和满意忠诚的顾客群体等。企业核心竞争力的表现主要体现在企业对软资源的拥有和控制上,软资源主要是相对硬资源而言的。从某种角度上讲,一个企业所拥有的软资源的数量和质量将决定着该企业的核心竞争力和企业的持续发展能力,而满意忠诚的顾客群体恰是企业的无形资产,通过提高顾客满意度实现顾客的忠诚让无形资产增值来提高企业的核心竞争力。
企业核心竞争力理论是一种基于内生的企业竞争优势理论,它从企业内在成长的角度分析企业,将注意力集中于企业所拥有的特殊能力。它的一个重要特征就是价值性,尤其是顾客满意度的提高。近年来,顾客满意度在营销界得到了广泛的重视。学者们对此开展了大量研究,并得出了基本结论:企业核心竞争力取决于顾客对企业产品或服务的认可程度,顾客满意度决定了企业的竞争优势。现代企业管理已经转变为以顾客为中心的模式,强调顾客的真实需求和快速响应,满足顾客的个性化需求,通过提高顾客满意度增强企业核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的基础,企业要取得持续竞争优势求得也许发展,就只有赢得并长期保留住顾客。因此,顾客满意直接关系到企业核心竞争力的培育,顾客满意度的高低直接决定着企业核心竞争力的强弱。顾客满意对企业核心竞争力的培育有深远的实际意义。
三、顾客满意与核心竞争力的关系分析
研究顾客满意与企业核心竞争力之间的关系,从培育与提升核心竞争力角度来更好地为顾客提供满意度空间,是企业提升竞争优势的重要途径。顾客满意同企业核心竞争力是一种互生共存的关系,一方面,顾客满意是企业核心竞争力培育的导向、重要来源,也是基本准则;另一方面,企业核心竞争力为顾客满意提供了基础和长期保障。
1.顾客满意是企业核心竞争力的导向。评价企业核心竞争力的强弱必须考虑企业能为顾客提供所需的利益和其他期望的东西。这既包括现有的、很明确的需要,也包括潜在的、隐含的需要和付出。在研究顾客满意时除了考虑顾客所需的产品价值和服务价值外,还要考虑顾客所追求的人员价值和企业的形象价值等相关要素。同时,还要考虑顾客为获得这些价值的成本支出,如货币、时间和精力成本。在培育核心竞争力时,应考虑其产品或服务所提供的价值要大于顾客支付的成本,增加顾客让渡价值。只有这样让顾客获得极大满意,企业才能得到顾客对其的依赖和忠诚。对企业来说,以顾客满意为导向培育核心竞争力,倡导顾客利益第一、达到顾客满意与企业受益的“双赢”经营理念。这种理念的核心是确认顾客满意度就是企业核心竞争力与生存发展的根本所在,确认只有顾客对企业的产品、服务、行为完全满意时才会认为企业的存在是他们的价值所在,从而信赖该企业。以顾客满意为导向培育企业核心竞争力,能实现顾客与企业的共赢,是企业的出发点、行为准则和最终希望达到的目标。以顾客满意为基础培育核心竞争力,是一种以顾客满意最大化为企业宗旨和首要目标的战略。因此,顾客满意是企业核心竞争力培育的导向。
2.顾客满意是企业核心竞争力的重要来源。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的基础,需要企业经历长期的内部资源、知识、技术等的积累、整合过程。首先,在这一过程中,顾客满意为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基础。企业的存在是因为有市场需求,企业正是因为对应于一定的需求才有存在的前提和意义。企业要发展,要增加竞争优势,都需要从研究顾客及其需求开始。其次,关注竞争者应当以研究顾客为前提,“赶超”或“更好”都是相比竞争者而言的,能够为顾客提供更大的价值,让顾客得到更高的满意。最后,核心竞争能力学说在界定什么样的能力才能构成核心竞争力的时候,规定了若干条标准,其中第一条就是“顾客满意”,企业资源视角的研究者也是以顾客满意研究作为前提的。因此,顾客满意是企业核心竞争力的重要来源。3.顾客满意是企业提高核心竞争力的基本准则。根据菲利普·科特勒的观点,顾客满意对企业来讲至关重要。能最大限度地让顾客满意,成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意,他们才可能持续购买,成为忠诚顾客,企业才能永续生存。所以,顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件。可以说,没有什么其他方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势。菲利普·科特勒认为,保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会购买的更多和对产品“忠诚”更久;会听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代,对公司和产品说好话;会忽视竞争品牌和广告,对低价也不敏感;会向公司提出产品或服务的建议;由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。因此,保持顾客满意是企业提高核心竞争力的基本准则。
4.核心竞争力是顾客满意的长期保障。顾客满意战略的实现是个持续过程,因此企业必须保证此战略有计划地持续开展,这正是核心竞争力所能保证的。核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的单元,它决定了企业有效的战略活动领域。将顾客满意放置于核心竞争力这一基石上,可以带动企业各方面的工作围绕它展开,将企业有限的人力、物力、财力等战略性资源优化配置到顾客满意的长期培育和创造中。核心竞争力还可以给试图瓜分本企业顾客的竞争对手制造不易靠近的市场壁垒,为防御竞争对手的进攻提供持续可靠的技术能力保障。此外,具有核心竞争力的企业能够在较长时期内保持超过同行业平均水平的投资回报率,这将会使企业在竞争的市场中获得更多、更持久的回报,这种回报一部分成为了股东的投资回报,而另一部分则被企业用于提供给顾客更高价值的产品或服务,结果是新老顾客的满意度都得以提升。
四、顾客满意导向的企业核心竞争力培育途径
1.提高顾客让渡价值。顾客满意是企业竞争优势的重要来源。决定顾客满意的因素很多,如服务质量、顾客期望、服务价格以及顾客的感知价值等,但这些因素的核心是顾客价值。顾客价值决定顾客满意,这是被学术界认同的观点。实际上,顾客价值从某种意义上是顾客让渡价值,它是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得包括产品因素、服务因素和与产品使用有关的技术支持等质量要素;感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、时间成本和精神成本。顾客让渡价值为企业真正实现顾客满意提供了一种途径,从而获得竞争优势。因此,提升顾客满意度的关键在于传递高的顾客让渡价值。顾客是价值最大化的追求者,他们会了解商品是否符合他们的期望价值,这将在很大程度上影响他们的满意程度。所以,企业在塑造自身核心竞争力时要以顾客让渡价值为出发点和核心,从顾客让渡价值的视角来进行竞争战略的定位,而不是将竞争对手作为战略关注的焦点,在竞争中要关注顾客的感知价值,加强对市场的分析与研究,找准顾客的价值需求,创造出比竞争对手更多的顾客让渡价值,实现企业竞争优势的永续。
2.围绕顾客满意进行价值链调整,获取竞争优势。实现顾客满意,增强企业核心竞争力,需要企业内部的协同运作,这涉及到价值链的整个环节。波特认为,价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动,企业正是通过比其他竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势。在波特的价值链中,利润是价值链的终极目标。实际上,企业通过价值链的价值活动不但创造了利润,也实现了顾客满意,而利润的源泉是顾客满意。因此,价值链应以顾客满意为导向,企业应认真分析价值链中的各个环节,找出自身创造价值的优势资源和能力,抓住关键价值环节,同时按照每一环节能否为顾客创造价值为标准对其他环节进行优化,以实现企业在产品设计、产品质量、成本、服务等方面的顾客满意。
3.改进服务质量,重视服务补救。改进服务质量在营销实践中是一个不争的事实,面对激烈的竞争,单纯从服务质量完善上获取竞争优势难以实现差异化目标,而服务补救在提升顾客满意、改进服务失误方面已成为服务营销研究的主要内容。霍华等通过研究认为,相比一次性把服务做好即提供高的服务质量,服务出现失误时如果对顾客进行及时与适当的补偿,更能引起顾客满意度与忠诚度的提高;同时,如果向顾客提供他们真正需要的产品并且维持较低的价格水平,既向顾客提供高让渡价值的产品或者服务,也可以相应提高顾客的满意度与忠诚度。
4.实施顾客关系管理,提高企业核心竞争力。CRM是企业塑造核心竞争力的关键,它可以促进企业建设自身核心竞争力的速度和深度。企业通过CRM系统实施形成的统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力,将同样成为企业核心竞争力的重要组成部分。CRM提供的优质服务可以促进顾客回头购买更多的产品或服务,企业整个业务也将从每位客户未来不断的购买中获益。另外,CRM系统能为企业创造出先进的客户智能和决策支持能力,为打造企业核心竞争力中的战略决策能力起到重要的保障和促进作用,CRM系统还将保证企业核心竞争力的持续提高。
从以上分析可知,顾客满意为企业核心竞争力的培育提供了新的认识途径。基于顾客满意培育企业核心竞争力,要求企业要不断分析、了解、识别令顾客满意的要素,并围绕顾客满意整合企业资源,把战略重点放在如何提升顾客所看重的核心价值,并有效地培育顾客满意上,通过不断地为顾客提供满意的保障和对顾客满意的提升来获取持续的市场竞争优势。
参考文献:
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