关键词:企业声誉;声誉管理;影响因素;研究展望
中图分类号:F270.7 文献标志码:A 文章编号:1673-291X10-0164-03
收稿日期:2010-01-18
作者简介:刘各龙,男,湖南株洲人,经济师,在职研究生,从事市场营销管理研究。
一、引言
良好的声誉是企业所拥有的独特资源,它能在企业经营的各个方面提升企业的竞争力。特别是在目前,随着中国经济市场化程度的不断提高和买方市场的出现,市场竞争越来越激烈,产品同质性越来越大,企业声誉这种独特资源的作用必然进一步凸显出来,它对企业发展乃至生存的意义越来越重要。正如Fombrum所言,良好的声誉就是一张非常好的名片,它能打开大门、吸引追随者、带来投资者和消费者,以及赢得人们的尊敬。而且,企业声誉作为企业的无形资产,其漫长的培育过程使它具有竞争企业难以模仿的特性,势必成为企业竞争优势的主要来源。因此,对于任何一个致力于长期持续发展的企业而言,加强企业声誉管理,使企业声誉得到有效地培育、积累和维护具有十分重要的战略意义。
本文通过对国内外企业声誉理论文献的系统研究,对企业声誉的起源与发展、概念与内涵及其影响因素等主要研究问题进行梳理,以期明晰企业声誉理论的研究现状,在此基础上对企业声誉理论的进一步研究趋势进行了初步探析。
二、企业声誉理论的起源与发展
对于声誉的研究,最早可追溯到1763年经济学鼻祖亚当·斯密对声誉的分析和解释,他认为声誉是一种保证契约能够得以顺利实施的重要机制,是对个人的隐性激励。在经济学中,一般认为声誉的建立是一个长期动态博弈的过程。由于契约的不完全性,不能穷尽所有情况,契约各方履行职责是基于相互信任,而相互信任的基础是多次重复交易,长期的信任就形成了声誉。
在企业声誉的研究领域,目前国外最具有代表性的学者是Charles Fombrun,他也是最早对企业声誉进行研究的学者之一,在1997年创立了《企业声誉评论》期刊,并且于2000年开发了一种测量声誉的新方法——声誉商数。此外,Mark Shanley,Harris和Manfred等人也是具有相当影响力的学者。
目前中国专门对企业声誉进行研究的学者相对较少,但是鉴于声誉对企业组织的重要性,近年来学者们对企业声誉的研究热情与日俱增。较早涉足声誉研究的国内学者有张维迎等人,目前徐金发、白永秀和张四龙等学者在此领域也积累了一定的研究成果。另外,随着博弈论和信息经济学进一步完善,在20世纪80年代,组织声誉理论开始兴起。中国学者余津津从经济学角度把组织声誉理论研究成果归纳为三部分:标准声誉理论、声誉交易理论和声誉信息理论 。李军林在总结前人文献基础上认为,声誉理论是沿着个体声誉和组织声誉或群体声誉两条线索向前发展的。这些成果对于企业声誉研究在国内的推动和进一步发展具有一定促进作用 。
三、企业声誉的概念辨析与演进
企业声誉的研究者往往结合自身的研究问题,从不同的视角提出企业声誉的概念,因而对于企业声誉存在大量不同的表述。如当代财经,2003,.
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