根据不久前工业和信息化部公布的最新数据显示,去年我国生产电脑1.47亿台,同比增长14％,但增速为2003年以来增长最慢的一年。
随着国家扶持企业的计划一项一项的推出,家电下乡,其中电脑成为家电下乡的IT系列之一,国内家电企业中标。而后,3G战略在全国启动,3G上网本正成为全球各大品牌角逐的焦点。为了能在这个新兴市场分得一杯羹,各大品牌纷纷主动出击,角逐三大运营商的3G上网本捆绑项目。
在3G的中标品牌中,联想和海尔双双中标移动电信两家,联想的中标没有悬念,因为联想是中国电脑品牌的第一,而海尔电脑能够同时中标移动电信两家却引起业内的强烈震动。
那么为什么海尔可以做到呢?
当笔者在写这篇文字之前对一些朋友进行小范围的品牌调研时,有朋友听到笔者对海尔电脑的认同之后,十分关心的警示笔者,不要因此闹了笑话。
在此,笔者表示深切而真挚的感谢。
为了不贻笑大方,让我们从海尔电脑发展的脉络中整理出一个当前成就的因由。
HIM计划进行时——整合上有供应链一流供货商
2007年6月全面推行“HIM计划”：海尔+英特尔+微软=HIM计划。
2006年11月,海尔&英特尔创新研发中心成立。
2006年12月2日,海尔电脑凭借英特尔独家颁发的“双核平台转型杰出领导奖”、酷睿四核全国首发、海尔英特尔创新产品研发中心成立的“三级跳”,获得由信息产业部、国务院信息化办公室以及中国最大的IT信息服务商的认可。
2007年4月,在北美电脑项目招标中,海尔电脑成功获得价值2000万美金,合计1.5亿人民币的4.5万台大订单,海尔电脑再次叱咤国际市场。
2007年8月31日,马其顿教育部与海尔集团在马其顿首都斯科普里签署了10万台电脑的采购合同,合同额为2400万欧元,这是海尔集团在欧洲取得的最大合同。此次中标,标志着海尔在实施“走出去”战略的道路上又迈出了坚实的一步。
2007年11月,海尔首席执行官张瑞敏与英特尔总裁兼首席执行官保罗·欧德宁在北京会面,双方共同签署全球范围战略合作的谅解备忘录。11月18日海尔IT移师北京,开始了青岛、北京双平台运作。
2007年12月推出首款高清四核轰天雷,2008年1月份推出高清润眼无亮点T6B,2008年4月份的高清数字娱乐中心宝蓝V9,2008年4月,海尔英特尔创新产品研发中心联合NVidia推出高清润眼新极光电脑。高清润眼新极光电脑海尔英特尔创新产品研发中心联合NVidia推出的产品。
2008年1月国际消费电子产品展上,海尔征服VM笔记本荣膺“全球顶级时尚电脑”前三甲；
2008年2月20日海尔IT与微软战略合作,在北京中关村共同开设海龙旗舰店——“海尔·微软3C体验店”。就此,海尔、英特尔、微软自2007年6月达成HIM计划后再次加深合作关系,从最近技术支持到专利支持达成一致。由此也将HIM计划推进一步,成为名副其实的HIM战略联盟。
强势的品牌能力赋予海尔电脑整合高端先进技术的能力。海尔强大的集团背景,跨国征战的经验和通道,全球分布的48个设计研发中心,与上游供应商的三强联盟缔结“HIM联盟”,整合3C+IT渠道的充分利用,全球资源配送,一流OEM企业合作,精准营销传播手段,消费者关怀产品创新理念使得海尔电脑在短短几年之内成为中国系品牌的一个亮点。“海尔中央研究院”“海尔英特尔创新产品研发中心”“海尔NVIDIA数字高清实验室”“微软研发中心”的次次发力,使得海尔电脑借助集团平台这个“先天优势”从行业的跟随者晋级成为行业的领导者。
双五化全方位优质资源整合
来自以英特尔,微软为代表的国际化先进科技,海尔集团强势的设计能力结合为双JI战略一科技+设计,同时捆绑五化优势——全球人才储备+全球化市场拓展十全球化研发技术储备+全球化优秀OEM合作伙伴+全球化资源整合,此凌厉产品、市场、人力资源的优势让海尔在随后的市场竞争中斩获丰厚。
先是通过集团全球供需平台获得马其顿10万大单,随后笔记本在全国市场排名中进入三甲……
尊重市场——启动双润战略引擎
集团优势、研发优势体现的品牌优势和产品优势并未让海尔科技放缓前进的脚步,行业内曾有人比喻海尔科技为中国电脑品牌中“最黑的黑马”。
随着金融危机全球扩散,整个产业销售大幅度下滑,海尔科技也遭遇了寒潮的袭击,高增幅商用,消费类和笔记本业绩如同遭遇铜墙铁壁般难再上行。
而海尔电脑却逆势而上。为什么?《孟子·离娄下》中言：“君子以仁存心,以礼存心。仁者爱人,有礼者敬人。爱人者人恒爱之,敬人者人恒敬之。”2008年四月,在科技、品牌及产品优势的前提保证下,海尔科技将润眼电脑作为主要推动产品,并注册商标,同时延续海尔集团“真诚服务到永远”的服务理念,将服务全面贯穿到经营战略中,从渠道销售的“人单合一”到产品优势的“HIM计划推动”再到“双润战略”的全面市场执行。
对消费者的爱护、关怀和真诚为海尔品牌赢得广泛的群众基础与消费者的尊敬。
行业趋势的必然走向不是装酷而是认真倾听消费需求
时代的声音告诉我们：“这是一个充满个性的时代。”“创造那些消费者需要的但是说不出来的需求吧!”当初如果乔布斯重归苹果,我们永远也无法预测未来IT业发展究竟是哪个方向。乔布斯的伟大在于,他将电子数码和IT产品引领到一个缤纷的时尚世界,让冰冷的数码不再只是高高在上的神秘而冰冷的科技产品,而成为日常使用难以割舍爱不释手的“日常用具”。
天马行空的想象和设计创造让一个原本似乎只有技术参数的行业变得缤纷时尚起来,也许数码时代的这次进步可以和二战后女性裙子迅速变短一样成为记录在历史上的创举。
有报道称：“在农村市场,女方买电脑大多作为嫁妆之用。在被问及电脑买来后作何之用时,大家也都众口一致,大多数网上聊天、看新闻,偶尔也会看看视频,作为学习之用的甚少。在农村市场,大多家长认为电脑是有害的,因为有些孩子经常沉迷于网吧玩游戏耽误学习,所以,家长断然不会为了帮助孩子学习而买电脑。销售人员手把手辅导村民体验电脑,消除村民购机顾虑。”
姑且不论这篇报道的内容导向是否正确,单从报道本身而言,我们可以取得以下几条信息：
1 农村女子把电脑当作家用电器一样的陪嫁品。
2 农村消费者对电脑的认识并非完全无知。
3 基于以上两点该品牌厂商对农村消费者进行手把手的辅导。
4 基于以上三点,我们可知,该厂商提供产品并未满足农村消费者需求,所以需要手把手的教导,告诉消费者,电脑不是洪水猛兽。
恰恰因此报道我们可以得知,并非全部下乡电脑能够做到为了满足农村市场的需求而专门设计研发对应产品。
让我们看看海尔电脑针对农村市场做了什么?
1 海尔在农村市场的销售网点多达10000家,服务网点达到5000个,农村专卖店数量也有6000家,远远超出“家电下乡”对渠道的覆盖要求。海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系,物流配送的触角已经延伸到全国42个城市的县城和乡镇,能实现24小时送货上门,即买即送。在服务方面,海尔建立了服务到户的服务网,在家电下乡时将服务送上门。海尔整合了全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源,建立了6000多个成套服务联络站,在全国有1.8万余名服务人员,一个县里有两个以上的维修点,提供24小时服务。电脑下乡启动后,海尔可以在国家启动家电下乡的省份的乡镇利用销售到村的营销网、送货到户的物流网、服务到户的服务网,将家电下乡的产品送到农民家门口,并且仍以每月1000家的速度在持续覆盖。
2 实现“送货到户”的物流网,能为交通不便的农民“省力”。在海尔“润心服务”体系下,农民朋友不仅能享受到上门安装和维护服务,还能接受上门维护、定期培训、海尔远程系统的电话指导,以增强实际操作能力,掌握上网技巧,保证了使用上“省心”。
3 海尔根据健全的农村渠道和服务体系,提出了“三省模式”。从产品到服务,从配送、维护到培训,农民要什么,海尔给什么。不仅省时,而且省力、省心。海尔打造“一站购齐”方案,农民可以在一个经销店里,把所有家电买回家,同时能够享受到政府的“一站式补贴”,免去在不同销售点之间往返的时间损耗。
4 品牌优势。海尔是中国第一品牌,在家电下乡招标中,海尔占据了高达42％的市场份额,海尔电脑具备其他品牌不可比拟的品牌优势和实力。
5 产品优势。海尔电脑在农村市场已经耕耘了近四年,先后开发出多款适合农村的电脑产品,并自2006年底以来多次参与国家信息产业部的农村信息-化下乡试点项目,推出的家家乐电脑受到了农村消费者的普遍好评。经过三次更新换代,“乐家家K2系列”备受农村消费者追捧。其最大特色是,拥有“一宽二省四平台”,宽电压设计应对农村低电压或电压不稳,易操作,增加了快速上网和一键恢复、杀毒等特性,同时还具备低电压、低噪音和低功耗等优点,每月能省15度电。而农业信息平台、学习教育平台、休闲娱乐平台和医疗信息平台这四平台的配备,将让农民的科技致富、下一代教育、医疗保健、娱乐等通过电脑联网后全部实现,将彻底改变农民的生活方式,与时俱进。
6 价格优势。海尔对待用户一直坚持“两高”于承诺,即“相同的价格海尔电脑的配置更高,相同的配置海尔电脑的价格优惠更高”。同时这取决于海尔网格化的销售体系和直销方式。
技术重要吗?当然重要了,技术是推动行业产业发展的重要动力,可是技术参数、硬件配置究竟和消费者有什么关系呢?消费者只需要用起来便捷就足够了。没有哪个消费者要去问冰箱的制冷系统是什么型号,电视的屏幕是什么型号,他们要求的是好用,美观,方便,售后服务好,购买便利,体现个人价值和档次。
可是为什么消费者会对电脑这样的产品有配件的了解要求呢?原因有三个：1 电脑内部构成其实并不神秘,那些配件稍微培训大家就能明白,比如什么是主板、硬盘、显卡、CPU等等。2 大部分有使用经验的人都经过从攒机到使用购买成品机的过程。这种“攒”的经验使得很多消费者对产品内在构成有了一定了解。3 行业营销创新不够,行业内品牌局限于比拼技术参数、配置,品牌构建意识不够,导致行业营销发展缓慢。
实际上,当我们进入互联网时代,电脑终端的普及由于技术的提高而得以广泛普及,家用电脑就是一个家用电器,是取代广播单机,电视单机,电话单机的新时代家用电器。随着整机销售的日益便捷,家用电脑首先会更多具有家用电器的特点,被归入消费类电子产品。未来电脑也一定和其他的家用电器所经过的发展历程一样,从奢侈品向消费品,向快速消费品递进,上网本就是一个证明。
在未来3c融合的大趋势下,计算机、通讯和消费类电子产品三个方面实现信息资源的共享和互联互通,从而满足人们在任何时间、任何地点通过信息关联应用来方便自己的生活。
现在,3C产业进行融合的脉络已经清晰可见,通讯、IT、家电都在从各自的角度趋向3C融合。海尔的家电集团优势明显优于其他电脑厂商,这不仅包括传统电脑厂商也包括传统家电企业进入电脑生产的企业。
在集团五化优势——全球人才储备+全球化市场拓展十全球化研发技术储备十全球化优秀OEM合作伙伴十全球化资源整合以及国内广泛的群众基础、品牌美誉度、顾客忠诚、产品创新能力、真诚到永远的服务都为海尔电脑在乡村赢得了先发优势。
战略演进下的分化与裂变
在3G的中标品牌中,联想和海尔双双中标移动电信两家,联想的中标没有悬念,因为联想是中国电脑品牌的第一,而海尔电脑能够同时中标移动电信两家多少还是令业界侧目。
从两次落败电脑行业,到第三次再次冲杀进来,海尔电脑的战略演进可谓精彩。前瞻布局,步步为营,紧紧跟随行业先锋,HIM计划,整合上游供应链精锐资源,铸造产品领先优势——551化双下强化产品和研发优势,契合时代时尚脉搏,啃下马其顿十万大单,奠定搏击势能——双润战略弯道储力,拓展市场,广泛寻求群众基础,等待机会弯道超车——分道而行,上行城市,靠前期奠定的供应链、上游资源、产品、研发势能夺得3G蛋糕；下行依靠前提奠定各项基础,并广泛调研,了解农村市场消费需求,满足需求,依托集团优势,渠道下沉到消费者身边,深度博得农村消费者信任与喜爱,销售冠军成为手中难以飞离的小鸟。中行持续突破,实现走出去,走得更久更远,再次获得马其顿订单,获取印尼3G上网本订单,与N公司建立战略合作关系,为非洲、拉丁美洲、欧洲、亚洲等多个国家政府提供全方位计算机服务。分道而行的战略执行有效区分了消费类农村市场、大众市场、高端市场的产品间隔,同时在商用类外攻国际市场,取得不菲战绩。
一路看来,海尔电脑败不馁胜不骄,坚实行走,每个落脚点堪称精妙而完美。
竞争对手侧目但按兵不动,保存实力后发制人?
从上世纪80年代肯德基进驻中国市场,宣布外资的进入,随后大批量不同行业均将中国市场作为重要市场培养。
他们先后采用合资兼并,合资雪藏,无成本进入,虫草战略等以技术优势、营销优势在中国市场大肆屠戮收获。随着WTO的签订,随着中国手中的优惠券终于一张张用完,外资对中国市场的觊觎变得更为赤裸裸。浏览历史文献,中国彩电、家电、矿产、能源、餐饮都有外资大鳄的身影。
在市场启动初期,这些外资多采取观望等待时机成熟,一旦市场培育进入收获阶段,外资则采用各种手段冲杀进来收获撇脂。
这样的案例不胜枚举,中国彩电缺心少脸的现实令人伤感,在培育好的市场上被掌握着绝对技术优势的外资品牌在自己的土地上狙击驱赶,尽管在经济危机寒潮中,从困难中成长的中国企业并未屈服,但其情其态其状可悲可怜可悯可叹。
在农村市场上领先的联想和海尔显然要充分估计未来有着强大搏击能力的外资品牌的进攻和营销利刃,因为随着农村电脑终端,和农村信息化的普及,电脑试用也意味着更多信息的吸收和获得,农村人口对电脑的认知将不仅仅局限在最常见的个别品牌上,契合其凶猛的营销组合攻势,本土品牌良好结实的品牌声望和雄厚的品牌势能将成为良好群众基础和渠道网络竞争之后的第二道抗击进攻的武器。
纵观中国市场,电脑下乡将对中国农村产生巨大影响,在“洪水猛兽”般的电脑游戏对农村留守儿童的伤害为前提下的电脑认知虽然并不足以阻挡农村市场电脑销售空间的迅速放量,但电脑厂商是否在销售之前对自己产品进行“升级”和“优化”直接体现企业社会责任心,还是海尔电脑。桌面软件中的农业信息,北师大的全程教材,与生活科学相联系的健康网站集群都是对电脑在农村应用进行的正确的引导,这种引导已经融合在产品中成为产品性能。我们期待着电脑这种在现代科技力量下融合了更多产品性能、信息来源的产品能够对农村社会起到推动发展的作用,这种推力是否健康并保证方向的正确指向,电脑厂商的产品并不能起到至关重要的作用,主要引导、导航、协调、促进的作用在于国家管理配置是否全面与合理,但从终端接触而言,不同厂商的产品性能也对正确试用电脑获得其产品性能摒除“副作用”有着一定的引导和规劝作用。
城市和乡村的电脑厂商搏击之后,应该出现的是双向的繁荣——企业与对应市场的发展与成长。中国4万亿经济救助计划的迅速实施,3G启动,家电下乡,装备工业的调整与振兴等一个个利好计划对国家经济发展、企业成长、国家城市化进程、国民经济的整体繁荣昌盛起着至关重要的作用,而作为其中重要的成员——中国企业们肩负的使命与责任不仅仅是企业获得利润那么单一。海尔品牌的优势在于,产品,科技,创新,流程等一切内在力量充实的是对消费需求的重视和满足,海尔品牌最大的力量在于中国文化中的精粹——“仁”的体现与充分践行,“真诚到永远”是最直接的表述。“仁者无敌”,我们希望有更多华为、联想、海尔、中兴这样的企业擎起民族工业的大旗。但同时我们也不可否认,他们任重而道远。
在此,笔者将最诚挚的祝福送给这些优秀的中国企业、中国品牌。祝福他们走得更稳、走得更远、成长得更为强大!
后记：题记是美国梦工厂制作的动画片《狮子王》中辛巴的一句台词,我们必须承认,美国人的爱国教育总是那么巧妙,不惊风不动雨,理念的注入就轻松完成了。借用这样一句话作为本文题记,是希望,阅读的人们能够感受到笔者对中国企业的期待与祝愿。
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