这种营销理论往往是片面的,因为行业的高价格、高利润将会迅速吸引大批的角逐者加入。不出几年,新来者就会取代以前领先者的地位,自己称王——如果以前的领先者没有建立起独特的竞争要塞的话。
构筑竞争要塞对大部分企业来说是一件艰难的事情,因为企业必须对行业发展趋势、市场竞争情况有深刻的了解与洞察,并在此基础上发展起自己特殊的能力。
所以,构建竞争要塞的关键在于发现、定义、发挥企业的“特殊能力”。正是在对企业“特殊能力”不断强化的过程中,企业持续进行着技术的积累、资源的积累、能力的积累。
当这种积累达到一定程度时必然会产生质的变化——高度专注的公司在其专注的行业中无论是技术还是洞察力,必然有超越对手的优势,而正是这种强化深度而不是广度的专注使许多公司获得强有力的竞争要塞,成为各种行业中规模不一定大、但实力肯定强的竞争者。
从宏观的角度看,构建竞争要塞的关键路径有以下几点：
目标战略市场的选择。选择什么样的市场为发展目标对许多实力不足的中小企业而言非常关键。许多隐形冠军所选择的市场目标都是相对冷门的产品,因为这些产品不容易引起竞争对手注意,而又存在着一定的市场需求,这种独特的目标市场选择使许多企业最终获得了“默默无闻”的成功。
模仿性的创新。创新是制造差异化、拉开竞争距离的有效方法,而模仿性的创新更是弱小企业获得竞争要塞的有力手段。
微软刚刚创立时规模非常之小,无论是实力还是资金都无法与其他一些公司相比,但创始人盖茨与保罗却非常善于学习,他们针对当时现有操作系统存在的缺点进行改进,最终将其发展成适合IBM计算机使用的DOS操作系统,经过不断的改进与改良,原本弱小的微软公司构筑了自己坚固的竞争要塞——微软生产的操作系统成为了行业的标准,微软公司从此获得了迅猛的发展。
创造新的客户。如果一家公司能够通过分析市场发展趋势,了解消费者的潜在需求,从而创造出新的客户,这无疑为自己建立了强大的竞争要塞,这就是为什么施乐成为复印机的代名词、索尼成为随身听的代名词的原因。任何一家创造出新客户的公司,同时这种创造具有实用性、能够满足客户潜在的需求,那么这企业必然能在客户头脑中留下深刻的对号入座式的概念——客户的高度认知对企业而言就是有力的竞争要塞。
高度专注。高度专注代表着技术的积累、资源的积累、能力的积累,而任何一种积累达到一定程度时必然会产生质的变化——高度专注的公司在其专注的行业中无论是技术还是洞察力,必然有超越对手的优势,而正是这种强调深度而不是广度的专注使许多公司获得有力的竞争要塞,成为各种行业的领军企业。
建立战略联盟。在日趋竞争激烈的时代,目标顾客群越分越细,社会分工也越来越细,每个企业只在产业价值链的一个环节,如果弱势企业通过战略联盟,与外部企业进行合作,相互间的资源就会得到互补和放大,而这正是建立竞争优势的最有效办法之一。
主动创造市场规则。主动创造市场和竞争规则,可以避开与强势企业的正面冲突,以奇取胜,从而形成新的竞争优势与竞争要塞。在新的市场规则中,弱势会变成强势——戴尔用直销方式取得了电脑市场上的主动权,佳能用小型化战胜了大企业施乐,这些都是弱势企业建立竞争要塞、战胜对手的典型例子。
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