近年来,“慈善营销”突然间甚嚣尘上,2006年中国国际公关协会颁布的公关大奖中,一半以上的获奖案例是在拿慈善说事儿。通常的解释是,热心慈善有助于提升企业形象。
慈善生意
2006年,世界第二富翁巴菲特宣布将自己85%的财产捐给世界首富比尔·盖茨创立的基金会。这笔大约370亿美元的捐款加上之前盖茨基金会掌管的292亿美元善款,总额超过600亿美元。有了这么一大笔资金,盖茨基金会轻松成为全球最富有的基金会。
基金会理事会有三名理事,分别是盖茨、梅林达和盖茨的父亲老盖茨,他们是领导基金会运作的三驾马车。盖茨基金会的高层领导虽然热心慈善,但未必是慈善方面的专家。基金会的多数工作人员也不是慈善专家,他们除了知道怎么找人找项目之外,还有一项重要工作就是要懂得怎么赚钱。慈善基金会不能以赢利为目的,但慈善基金会不能坐吃山空,必须要用基金赚钱。
盖茨基金会2005年的捐款额为13．6亿美元,接受巴菲特捐款之后的2006年,捐款额超过30亿美元。
根据美国霍普金斯大学的一项研究显示,从1995年到2002年,美国人每年捐出的善款总额占GDP的比例接近2%,高于所有的西方发达国家。美国人热衷于慈善的原因很简单,除了善心、爱意和宗教信念,还因为慈善也是一门生意。
慈善行为与商业运作有着必然的联系,经济利益支撑着慈善事业,商业手段也会帮助慈善捐款进入良性循环,但凡属于财富,都需要用心经营。
有人就曾经给盖茨算过一笔账,说他每捐出1美元,他通过微软公司赚取的收益就超过1美元,这并不是说盖茨不捐款微软公司的产品就卖不出去,而是说盖茨通过慈善积累的好名声促进了微软公司产品的销售。另外,美国的富豪设立基金会基本上都以自己的名字或公司的名字来命名,除了盖茨之外,GOOGLE创始人也建立一个慈善网站,而先辈卡内基、洛克菲勒、梅隆等也无不如此。这样的慈善活动对于慈善家来说,在世时可以促进旗下的事业发展,去世后能够流芳百世。更何况,捐款还能带来税收上的好处。
很显然,慈善活动本身也变得和商业活动越来越类似。哈佛商学院的管理学大师迈克·波特认为,由于管理不善或者花钱不善,人类浪费的善款不下数十亿美元,很多慈善活动根本就没有什么效果。为了改变这种现象,波特认为慈善活动应该向商业活动学习,很多慈善家已经在谈论“投资”、“风险慈善”、“市场导向”等这些原本属于商业领域的概念。
完美慈善
年仅46岁的苏格兰首富汤姆·亨特爵士因宣布将向慈善事业捐赠10亿英镑而备受关注。但人们关心的不仅是这笔款项数字巨大——这是英国有史以来最大金额的慈善捐款——而这笔捐助并不是一个短期行为,而是长期承诺。
今后20年内,亨特将通过经营其私人投资公司——西海岸资本,来赚取这笔费用,并逐步将它转移到他私人成立的“亨特慈善基金”中去。捐款额并不限于10亿英镑,投资公司盈利越丰厚捐赠的数额将越多。亨特试图向世人展示他的理念：把慈善作为公司盈利的目的,让慈善事业从投资公司的成功中获益。
英国《独立报》最近刊登一篇题为《影响21世纪的50种伟大构想》的署名文章,列出了影响21世纪的50种伟大构想。其一就是慈善风险投资。这些所谓的“风险投资慈善家”不仅要监管他们所投资的组织机构,而且还提供重要的管理支持,确保这些组织机构能够赢利。
同样,亨特把自己称为风险慈善家,并积极四处寻找可以赞助的项目。在非洲的慈善活动,他仍然坚持了风险慈善的理念,他应用商业管理的原则和私营经济的思路来执行他自己的资助方案。“我不想在非洲培养一种依赖的文化,”亨特说,“我们是在投资,我们希望得到回报。我们不会纯粹付出钱不做事而盼望得到最好的结果。”
现在,资助人在投资于非营利机构之前,会进行广泛的尽职调查,很像投资者在购买企业之前所做的那样。基金会不再只是签发支票,还会向所资助的非营利机构提供管理建议,教他们如何筹集资金和成长。非营利机构和营利机构之间的界限目前已经变得很模糊,因为慈善机构会投资于生产“绿色”燃料的企业,而疟疾医疗中心也会对疫苗收费,以支持自身的运转。
捐赠人的要求也变得更加苛刻,越来越多的人要求看到善款支出的详细账目。慈善业先驱特洛伊·怀斯曼表示：“人们认识到,盲目捐赠,然后‘听天由命’的做法已不再凑效。这是一个注重结果的时代。”怀斯曼曾是企业家,他现在将时间和金钱投入到为帮助发展中世界的孩子而进行捐赠的事业中。
语言也发生了改变。内部人士现在将捐赠者称为投资者,而且会谈论社会回报、绩效指标和可测度性。现在的主导理念是透明度和可说明性。
这些改变已慢慢地从极少数严格意义上的风险慈善基金会——年捐赠额只有几亿美元——渗透到每年发放300亿美元资金的大型基金会。
■链接：风险慈善家私人财富的新玩法
侯丹
在网络热潮的鼎盛时期,对传统慈善团体感到失望的风险资本家和企业家,发起了一场新的慈善运动。他们辞去在硅谷和华尔街的工作,成立基金会,使用与投资于科技初创企业时相同的策略,向学校和收容所提供资金。
他们称自己为,风险慈善家。
10年过去了,风险慈善运动已几近消亡。面对批评和筹资之难,许多早期倡导者望而却步,退出了这场运动。但作为一种理念——资助人倾注时间和金钱改善非营利组织的管理、增长和表现——风险慈善事业正在蓬勃发展。许多人甚至指出,这场运动所拥护的策略理念,正在大刀阔斧地改变着慈善领域。
“风险慈善事业似乎激起了此前对其并不热衷的人们的热情,”杜克大学教授弗勒锡曼表示,“从积累的资金就可看出,人们目前对此拥有巨大的热情。”
包括弗勒锡曼在内的一些专家指出,风险慈善事业的理念比硅谷出现得更早,那些互联网热潮时期不切实际的慈善家,不过是捡起了安德鲁·卡耐基和约翰·洛克菲勒等慈善业先驱率先提出的理念。但多数人承认,他们在90年代发起的争论,向慈善业注入了商业智慧。
雅芳一位女继承人30年前创立的Edna McConnell Clark Foundation就清楚说明了这种改变如何已成为主流。1999年,该基金会尝试采用了一些风险慈善策略,并且对结果非常满意。如今,这种方式成为该基金会每年全部3600万美元捐赠的指南。该基金会主席南希·罗布表示：“我们经历了巨大转变。”
现在,该基金会向可以证明其绩效的20家非营利机构提供更多的资金,而非像多数传统基金会那样,同时向数十个较小的项目提供资金。
Clark帮助经营它所支持的非营利组织,只有在达到特定的绩效目标后,才会继续提供资金。在衡量课后指导项目的效果时,该基金会会计算有多少孩子定期参加,多少人进入了更好的高中,以及多少人升入了10年级。
罗布预计,“未来10年,对透明度和可测度性的进一步关注将会改变慈善事业。这些做法的出现,无疑正对受让人产生积极影响。”
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