4月下旬销售出现向上拐点
据了解,4月下旬开始,苏宁电器的销售开始出现爆发性增长,一线城市尤其明显。尽管4月份的同店增长可能在5％附近,但4月下旬的同店已经出现了转折,同店正增长。
五一期间,苏宁销售形势良好,销售额同比增长近30％,同店为7％。另外,我们了解到,国美整体五一期间销售增长在20％左右。国美的销售增长也是始于4月下旬。4月中上旬,苏宁和国美的销售回暖迹象都不是很明显。这表明,整体市场从4月下旬开始回暖。
我们判断,4月下旬以来的销售形势同暖,主要得益于房地产市场的回暖。由于目前地产销售的很大一部分为存量房的销售,因此地产销售和家电销售的滞后期明显缩短。另一方面,除了房地产市场的回暖,因降价预期的改变,价格趋稳的空调、电视、冰洗销售出现回暖,也是销售回暖的原因之一。以及五一旅游旺季来临前,4月底家庭数码娱乐摄像产品的销售也出现了回暖。
5—6月份销售形势看好
长夏有利于空调的销售。北京在5月份的第一周进入夏季,上海5月10日进入夏季,使09年成为上海百年来最早夏季的月份,11日更出现了34度的高温。去年凉夏十年不遇,而种种迹象表明,尽管目前暖夏与否尚不能确定,但长夏已经没有悬念。我们认为,长夏是有利于空调的销售的。08年上半年,由于地产市场和5-6月份南方持续下雨,导致空调销售增长缓慢,苏宁08年上半年空调销售增长只有9.22％,我们预计,今年空调销售增长将好干去年。08年5月份开始基数较低。苏宁08年一季度的同店增长为2％,上半年为0.02％,这意味着二季度同店增长已经为-2％左右。
从社会消费品总额中家电零售的数据来看,家电市场的剧烈下滑也是5月份开始的。7-8月份的反弹应该和奥运会前电视的销售有关。我们认为,08年四季度和09年一季度是低点,09年5月出现向上的拐点。
家电消费相对地产市场的弹性大
根据日前零点研究咨询集团的一项女性消费行为调查显示,住房开支在中国家庭消费中最坚挺。在当前金融危机的背景下,56.7％的女性有压缩家庭开支的计划。有较大弹性的消费项目成为人们削减开支的首选,其中,女性更倾向于削减服装箱包、外出就餐以及珠宝首饰方面的开支。在打算压缩家庭开支的女性中,分别有56.2％、54.5％和47.6％的人选择了这3项。男性压缩消费则主要集中在外出就餐和休闲娱乐,分别为59.4％和52.8％。而无论是男性还是女性,都显示住房开支都是他们最不想压缩的消费项目,选择可能压缩住房成本的男性和女性分别只有7.1％和4.4％,住房开支则成为中国家庭最不想压缩的消费项目。
这就不难解释,在房地产市场消费压抑了一段时间后会出现井喷。消费者宁愿吃的差、穿的差、玩的少一些,不想住的差。房地产消费具有较强的刚性。过高的价格和跌价预期会影响一段时间的消费,但中长期看,城市化进程决定了住宅消费在中国始终是个热点。
考虑到苏宁一季度同店下滑近12％,以及4月底的回暖,说明家电消费的弹性和周期性高于我们原先的判断,这一弹性和周期性主要体现在与房地产市场的相关性上面。
基于基本面看好以及较低的基数,我们上调全年同店增长假设。目前谨慎上调到-4％,不排除进一步上调的可能。
家电CFI走高有利同店增长
家电CPI的加速下滑也是同店增速放缓的重要原因之一。08年9月份开始,城市家电和音响器材CPI加速下滑,今年3月份达到了-5.5％。实际的情况可能超出这一数据,如,我们了解到,空调的价格下滑幅度在10％左右,电视机的下滑更加明显。但是,随着原材料价格的上涨,以及液晶电视面板价格的止跌回升,我们认为,家电CPI的底部基本已经确立。
3C卖场转向3C超市
笔者近期参观了大中电器的核心门店中塔店,感受颇深。在中塔店,我们看到了品类丰富、类似超市货架展示的3C产品卖场空间。平时在家电连锁卖场很难找到或品类很少的电子相框、导航仪、MP5等产品,在中塔店都按品类进行货架展示,货品丰富、节省空间又方便了消费者选购。另外,各种3C产品的配件,如鼠标、键盘、清洁保养产品、U盘等等,也是应有尽有。显然,大中电器中塔店向3C卖场进行了转型。至少从表面上看,是比较成功的。在品类的广度和深度上,也要优于宏图高科。
我们就此问题与苏宁进行了讨论,苏宁表示,很快就会推出更好的一批。我们认为,这—转型是必然的,在国外也是有成功的案例的。宏图高科凭借目前的网点分布和市场份额,还很难和苏宁、国美这样的传统家电连锁企业相抗衡。
上调全年同店增长假设
根据模型,假设同店增长从8％左右上调到-4％,则全年的收入增长从14.3％提高到16.5％。上调09年盈利预测至0.584元,目前股价对应PE25倍。同时,若“以旧换新”试点之后,实施范围扩大到全国主要地区,则带动的消费应该仍会相应扩大。考虑到预期的改变和长期的增长空间以及市场地位的上升,我们认为30倍的PE是可以接受的。投资建议“买入—A”,目标价提高至18元。
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