关键词:高校品牌GIS战略过程管理
CIS是“Corporate Identity System”的简称,可译为企业形象战略或企业识别系统。CIS将企业经营理念和精神文化,运用统一的整体传达系统,传达给企业周边的关系或团体,并使其对企业产生一致的认同感与价值观。可以说CIS已经成为了现代企业占领市场的“绝招”,当今世界几乎所有著名的大公司和名牌产品无一不借助CIS战略建立科学的管理体制和别具一格的营销方式。可口可乐、索尼、奔驰、万宝路、耐克、麦当劳、IBM等等,都曾通过实施CIS战略从而使公众对其产生实力雄厚、组织健全、制度完善、质量信誉可靠的信赖感和依从心理,从而获得可观的经济效益。随着高等教育国际化、大众化、日趋多样化程度的加深及高校办学自主权的扩大,高等教育已由卖方市场逐步向买方市场的转化,高校的品牌效应已变得越来越显著。地方高校借鉴企业的成功经验,导入CIS战略,有助于整合各种资源,减少与外界交流的障碍,传递一致稳定的信息,培育出属于自己的大学理念,增强品牌个性,使社会公众产生一致的认同感,进而提升整体实力,最终实现从品牌到名牌的跨越。品牌建设是一项复杂的、科学的系统工程,要在消费者心目中确立自己的品牌形象,建立有效的品牌管理,就必须从四个方面实施全面的过程管理。
一、调研与分析:高校CIS战略的基础
高校CIS战略的制定,必须以对其特定的内外环境进行全面深入的调研分析为前提。对外在环境的调研与分析就是要找出组织发展可能存在的机会和威胁,对内在环境的调研与分析就是要找出组织自身具备的优势和存在的劣势。这种综合调研分析是制定CIS战略的基本依据。
首先,要认真分析当前地方高校发展的机遇和挑战。温家宝在十一届人大三次会议上所作政府工作报告中指出:“教育、科技和人才,是国家强盛、民族振兴的基石,也是综合国力的核心”。这从新的高度对教育进行了阐释,高等教育必然会在这种大环境的影响下得到更大的发展空间,政策的倾向使各级政府加大对高教的投入,社会各界会更加关心高教的发展,高校发展的软、硬环境将进一步改善。但是,高校发展也面临着新的挑战,随着高等教育大众化和产业化进程的加快,国家也采取了更加开放、灵活、多样的高等教育发展模式,民办高校、私立高校等迅速崛起,国外大学通过联合办学等形式进入国内教育市场,这些潜在的竞争对手对现有的大学尤其是地方高校的生存和发展将产生很大的冲击和影响。
其次,要认真分析地方高校发展的自身优势与劣势。地方高校一般都是根据本地区经济建设和社会发展的需要建设起来的,其专业设置比较适应地方的需要,在为地方经济建设和社会发展服务中具有独特的不可替代的作用。同时,由于其地理位置上占据优势,容易吸引本省的大部分考生。这些都使得地方高校具有特殊的竞争力。但是地方高校发展过程中存在的办学经费不足、办学层次较低、缺乏“名牌效应”等因素,使地方高校争取不到横向经费、申请不到大的科研项目,吸引不了高层次的人才,出不了标志性的成果,毕业生就业相对困难等等。这些都更进一步削弱了地方高校的竞争力。
二、规划与应用:高校“CIS”战略的建立
学校品牌形象的规划与应用就是是将学校定位运用到学校形象识别系统的阶段。
首先,要构建明确的理念识别系统。理念识别系统主要是指高校的办学方针、发展战略、指导思想、学校精神、核心口号、校风等。这是学校CIS战略运作的原动力和核心部分,是学校在长期的发展过程中形成的学校精神的继承和发扬。如北京师范大学“学为人师,行为世范”的校训精神,它不但紧扣“师范”二字,而且包含了学与行、理论与实践、做学问与做人之间的辩证关系,在文化层面上系统地阐述了学校理念。理念识别系统有利于增强认同感和向心力,激发全体教职工的积极性和创造性,使学校的发展规划赢得全校教职工的认同和支持,为学校深度融合和科学发展奠定思想基础。
其次,要构建严谨规范的行为识别系统。行为识别系统是理念识别系统的外化和表现。行为识别是一种动态的识别形式,它通过各种行为或活动将理念观测、执行、实施。高校的行为识别系统应以理念识系统为内蕴动力,显现出高校内部的管理方法、组织建设、公共关系、工作管理流程、工作关系规范等方面的创新活动。建立行为识别系统应当做到以下几点:一是要推进管理创新工程,构建现代大学制度;二是要构建创新人才培养体系,切实提高学校的办学质量和办学水平;三是要开展塑造学校良好形象的公关活动。
再次,要构建独特的视觉识别系统。视觉识别系统主要指学校的视觉形象,如校徽、校名、标准色、标准字等。高校的视觉识别系统要将学校的办学理念、文化特质、学科特点等抽象因素转换为具体的符号概念,充分体现办学理念、展示学校个性和体现高雅的审美情操。视觉识别系统要先设计好基础部分,它包括学校标准字、标准色、象征图案、校名、校徽等,再对应用部分进行设计,包括办公用品、环境建设、建筑设施、公关礼品等方面。
三、推广与调整:高校“CIS”战略的提升
学校品牌不可能一蹴而就,要通过各种渠道不断地进行推广与传播,并在推广传播过程中,及时发现问题、寻找问题,并准确地对做出相应调整,才是提升学校品牌形象的重要保障。
首先,要借助各类传媒或通过公共关系将学校形象识别系统的各要素传递给广大师生和社会大众,从而树立良好的品牌形象。一是要借助校园的各种宣传载体,加强对校内的推广与传播。要将理论识别系统、行为识别系统、视觉识别系统等推广内容贯穿于校风、学风建设之中,贯穿于校园文化活动之中,贯穿于各种主题教育活动之中,使学校形象规范融洽于师生的自觉行为。二是要借助现代传媒手段和公共关系向社会公众传递学校的各类信息。围绕学校人才培养、科学研究、社会服务等相关内容,统一对外宣传口径,规范对外宣传流程,保证宣传的权威性。综合运用新闻传播,大众传播,人际传播,实物传播,定量调查等各种手段,在外界创造一个良好的社会关系环境,为学校树立一个良好的组织形象。
其次,学校要根据环境的变化,不断调适、修正预期学校品牌战略。一是要在推广传播过程中及时把握自己的品牌状态,找出存在的问题和差距,检讨正在推行的各项策略;二是要针对品牌建设过程出现的新内涵,进而优化品牌战略,制订品牌新的目标,进一步提升品牌竞争力和影响力。
高校“CIS”战略绝不是学校办学过程中局部性的策略与手段,而是学校可持续发展的战略选择。从本质上看,学校品牌塑造过程本身就是一个学校办学发展的过程。要全面提升学校形象,首先必须树立品牌意识。将形象设计理念融入到学校日常办学工作的方方面面,使学校的发展过程成为学校形象不断调整、巩固、充实、提高的过程。其次,必须树立创新意识。由于学校发展定位不同,师资条件、经费支持也有所不同,相应的学校形象设计的侧重点也有所不同。只有勇于探索,乐于实践,才能塑造个性鲜明的学校形象。再次,必须树立群体意识。要更多地依赖于发动全体师生员工、校友以及热心教育的各界人士参与到学校形象的设计中来,齐抓共建,共同创造良好的学校形象。◆
参考文献:
张德,吴剑平.企业文化与CI策划.北京:清华大学出版社,2001,89.
杨丽娟.高校形象建设的CIS思考.高等教育研究,2006:57-58.
温家宝.政府工作报告——2010年3月5日在第十一届全国人民代表大会第三次会议上.中国青年报,2010-3-16.
基金项目:湛江师范学院人文社会科学研究项目《CIS策略与优质师范院校建设》。
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