第一隔一段时间,我们的身边就会新鲜出炉一些事件：申奥成功、SAKS危机、禽流感、世界杯、9·11、神舟五号、神舟六号、伊拉克战争、嫦娥一号、2008北京奥运会……这些事件为许多品牌带来了快速成长的机会：海尔借申奥巩固品牌地位,威露士洗手液借SAXS危机成为行业第一,联想借“奥运全球合作伙伴”和世界杯开拓国际市场,蒙牛借助神舟五号提升品牌,并巧借“超级女声”吸人眼球,伊利借“奥运乳制品独家赞助商”一飞冲天等。
回想2007年最大的事件营销,非“嫦娥升天”莫属。
2007年10月24日18时05分04秒,西昌卫星发射中心,中国第一颗探月卫星嫦娥一号,负载着十几亿中国人的自豪与梦想。直上云霄,飞向太空。与此同时,多家企业的品牌营销大战也拉开了序幕。
奥克斯产品牌
每每发生重大事件,对于企业来说都弥足珍贵,因为每一次都可能成为提升品牌形象的助推器。与传统的公关传播和市场推广模式相比,事件营销可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果,甚至能让企业或产品一夜成名,为企业节约大量的宣传成本。
就在嫦娥一号发射的同时,奥克斯空调营销总经理郑宏伟立刻拨通了媒体的电话。2007年10月24日18点10分,在发射成功5分钟后,一条早已制作完毕、静待发布的“奥克斯空调祝贺嫦娥一号奔月成功”的祝贺信息,便出现在中国网的现场直播页面上。
此前。奥克斯曾考虑过提前赞助,但觉得太老套,无法脱颖而出,最终还是决定与媒体接洽,在确认成功发射后,在最短的时间内发出祝贺信息,既能借此向全世界展示奥克斯国际品牌的形象,也为推出其2008年新款“舒睡系列”空调打了广告。
在空调市场2008年新品中,以帮助人们提高睡眠质量、提供安静和舒适的睡眠环境为卖点的空调产品成为新的发展趋势。其中,格力空调推出新品“睡梦宝”,作为其“卧室空调”系列的第一款产品；美的推出“超静星”空调；奥克斯也推出了“舒睡”系列空调。
那么,“舒睡”和嫦娥有什么联系?一夜梦游千里月,皓月当空,睡意袭来,“嫦娥奔月”让人们产生了对舒适睡眠的喝望,而奥克斯的“舒睡”系列空调具有Hi—tech内外双静音、一键舒眠设计、300度广角智慧风、随身温控感应、夜光遥控器,从全局到细节,使室内空气环境变化与人体体温变化完美贴合。周全呵护睡眠健康,两者完全吻合。
奥克斯抢先借嫦娥一号来推广其“舒睡”系列新品空调,也为2008年即将打响的空调大战抢先蓄势。随着北京奥运的到来,高品质的产品既能展现国家形象,也是企业重点竞争的领域,同时更是消费者的消费诉求。而奥克斯在借势推出新品的同时,也借助“嫦娥一号”的高品质奠定了自己“高品质、高科技含量、值得信赖”的形象。
在事件营销中,借势推出新产品是一种普遍的做法,其目的有三：一是借势销售；二是新产品可以向目标消费群展现品牌的新气象；三是可以借新产品证明企业或品牌永远领先或永远年轻,保持品牌的鲜活形象。借势营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点,从而带动卖点。因为借势恰到好处,奥克斯空调的海外客户纷纷打来电话,大额订购奥克斯“舒睡系列”空调。这样的电话,奥克斯空调海外事业部一个晚上就接到了近百个。
伊利民族牌
众所周知,蒙牛是借势营销的高手,但是伊利也不赖。
2003年,中国第一次载人航天飞船成功发射时,借势神舟五号的企业很多,仅航天员专用产品就有6个,但最大的赢家却是蒙牛,蒙牛2002年销售额21亿元,仅仅2003年上半年,销售额就达到21.7亿元。那段时间,只要消费者看到航天题材报道,马上想起蒙牛牛奶。这得益于蒙牛找准了牛奶与航天相通的切入点,宇航员的身体素质要求是最高的,而蒙牛强调喝蒙牛牛奶强壮身体,如果这不算最佳切题,什么才算?
哪里有蒙牛,哪里就有伊利。伊利和蒙牛具有相同的产品,共同的市场,剪不断的渊源,他们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止过。在此之前,伊利已经成功竞争为2008北京奥运会乳制品独家赞助企业,让蒙牛错失良机。面对“嫦娥探月”这等举国欢庆的大事,自然是双方不可错过的绝佳营销机会。
从2007年10月24日开始,伊利的品牌logo就出现在了新浪、搜狐等门户网站的首页,而恭喜“奔月”成功的大幅广告更在第一时间登上了这两家门户网站的首页和各大都市报的显要位置。几乎在相同的时间,蒙牛的广告也出现在了人民网的“嫦娥探月”专题区内。时间上的同步,并未使中国乳业两大巨头分出胜负,但企业的不同诉求却展现了不同的品牌智慧。谁赢了,消费者说了算。
伊利的整个广告创意中没有出现任何对于产品的直接宣传,只以一种接近公益广告的形式出现在消费者面前：以广袤深邃的太空做背景,左下角露出一个伊利牛奶的产品包装,一枚火箭由此腾空而起,画出美妙的曲线,再加上“有我中国强”这样一个简洁的口号,恰好形成一个牛奶吸管的样子,让人看了会心一笑。伊利与事件本身发生联系。让消费者产生联想,最终达到占据消费者某种心智资源的效果。
除此之外,伊利新闻发言人也趁热打铁,喊了几句热情激扬的口号：“嫦娥奔月是一件举国欢庆的大事,我们希望通过‘有我中国强’这种主题口号来增强我们的民族自豪感,希望我们每个人都能更加积极地投入到祖国建设中来,相信有我们所有人的参与,中国一定能更加强大!”顿时点燃了人们的激情。
显然,伊利此次营销征服了大众,也达到了宣传目的。“嫦娥”成功发射的喜悦和“有我中国强”的自豪感使得人们对伊利的大气和责任感印象深刻,从而成功提升并强化了伊利在消费者心目中“责任先导者”和“梦想推动者”的品牌形象。责任有了,牛奶当然放心喝了。
而蒙牛则延续了神五时的策略,依旧强调其“中国航天员专用乳制品”的产品特征,也将航天盛事与其产品做了紧密关联,对产品品质进行了一定的强化。不过,与伊利推出新的主题口号、并且强调民族自豪感的做法比起来,伊利还是略胜一筹。
嫦娥一号升空是具有高度民族性的重大社会事件,大大激发了国民的民族自豪感。企业如果能够抓住这一本质,将品牌内涵与这一事件做到合理的延伸和结合,就有可能引起受众的共鸣和好感。应该说,这的确是一次中国企业大打民族牌的绝好时机。
长城品质牌
与事件的关联度越高,企业的产品越容易从中受益。当年,长城润滑油通过借助神舟六号发射时的整合营销,将销售额快速提升了20％。尝到甜头的长城润滑油,在嫦娥一号的“奔月”计划中,也尝试成为商业上的最大赢家。因此,长城润滑油借助嫦娥一号奔月的营销计划,主打技术牌。通过嫦娥一号传递其自主核心、技术强大而可靠的信号。
事实上,此次嫦娥一号的发射系统,包括火箭和卫星上,使用了长城润滑油7大类的50多种润滑产品。为了从幕后走向前台,在消费者心目中加强长城润滑油和嫦娥一号的联系,长城润滑油自信地向消费者介绍了各种从航天用品衍化而来的民用长城润滑油。
民用包括哪些领域呢?比如航天专用油的酰胺一步法生产技术,则被用于车用轮彀脂的制造,使长城润滑油的车用轮彀脂通过了8万公里的行车检验,大大高于一般润滑脂3万公里的标准。还有一些高级轿车的自动门窗、门锁以及座椅调整机构的润滑都要求是终身性的。一般的润滑油脂不能满足长寿命润滑的要求,而长城润滑油利用航天润滑技术研发的全寿命车身附件脂,就满足了这些高档汽车生产的需要,一次添加,即可保证车辆相关部件的终身润滑。
如果说奥克斯、伊利、蒙牛打了一张“嫦娥”形象牌,那么,原本人们印象中用于汽车润滑的长城润滑油竟然用在了火箭上!人们惊叹之余,品质的烙印就已深入人心。
金英旅游牌
与其他企业利用最佳时机介入航天营销相比,金英旅行社因为销售“嫦娥奔月”门票,借着卖票的功夫挖掘了一条产业链,从而搭上了快车。
“嫦娥奔月”之前,金英旅行社的大名不太惹人注目,这个1999年就成立,并一直在西昌卫星发射基地打造航天文化的公司,开辟了国内第一条航天旅游线——游基地、看火箭、观奔月。做了七八年,却一直不温不火。
这次嫦娥一号发射,金英旅行社提前做好迎客准备,2007年10月21日就雇了4个民工,用一下午时间平整了发射台附近的一块荒地,以承载发射当天前来观看的游客,当天来了500人,每人收费980元,收入49万元。而观月楼等其他观月平台,共有2000多名游客,收入在200万元左右。
当然,卖票只能让人知道金英旅行社的名字,老板曹英学可不想只当个卖票的。对于他来说,“嫦娥”的东风把五湖四海的人吹到这里来,每一个买票的人都是公司的资源。驾驭这种资源,并为公司赢得利益才是重中之重。于是,他在每张门票上都附带了一张畅游卡。游客只要持有这张畅游卡,以后再到西昌卫星发射中心看现场实观就可享受折扣,此外到与金英旅行社签约的任何酒店景区等场所消费,也可以享受折扣。每处都可加盖该处的纪念章,加盖完之后,金英会以200元／套的价格回收。
曹英学将各个酒店景区的资源整合在一起,一回笼就是一枚消费核炸弹。对于游客来说,因为有嫦娥工程的使命含义在里面。带着畅游卡旅游,也具有历史意义。最终,曹英学用小小一张票整合上下游产业链条,给他带来了额外的收入。嫦娥一号发射完毕后,他还在全国巡回开办嫦娥一号系列图片和实物展。有了“来自嫦娥奔月的地方”这个品牌,曹英学走到哪都能得到重视。
“航天”这个词本身就充满了神秘色彩,老百姓一般都会认为,只要能与航天有关联的用品肯定是高品质的象征,而且每次重大航天事件都举世瞩目,这样的便车,哪家企业不想搭?
高手做势,中手做市,低手做事。在现代商业竞争中,精明的企业会随时关注和把握身边的大事或各种趋势,并联系企业的产品和品牌,及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇。而“势”在人为,怎么做才能达到最佳效果,也是每个企业应该慎重的,如果只是盲目跟从、凑凑热闹,“势”就只能轻轻地来,又轻轻地走,不带走一片云彩。
有人说过,伟大的营销事业必将诞生伟大的品牌内涵,而伟大的品牌内涵必将支撑伟大的企业营销。那么,换个说法：有王者风范的事件营销必将强壮伟大的品牌,而伟大的品牌也必将催生更精采绝伦的事件营销。
编辑罗乐
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